artikel

Groeimarkt: de supermarkt als groothandel

Onderzoek Premium

Groeimarkt: de supermarkt als groothandel

Het Nederlandse bedrijfsleven is kind aan huis in de supermarkt. Voor veel bedrijven en organisaties is de supermarkt zelfs nu al de belangrijkste toeleverancier. De potentie voor verdere groei is groot.

Het klantenbestand van supermarkten bestaat niet alleen uit consumenten. ‘Je moet maar eens een tijdje bij de kassa van een willekeurige supermarktgaan staan. Dan zie je vanzelf volle winkelkarren die duidelijk niet bestemd zijn voor consumenten’, zegt business development manager foodretail & foodservice Bas van Eekelen van GfK. Hij heeft samen met collega’s onderzocht hoe bedrijven en instellingen hun inkopen doen, inclusief de rol van de supermarkt daarin.‘Groothandels krijgen steeds meer concurrentie van supermarkten’, is één van de conclusies van de onderzoekers. Van Eekelen: ‘Dat is een thema dat steeds actueler wordt, ook
omdat supermarkten zich met hun online-activiteiten nadrukkelijker richten op zakelijke klanten. Voor de supermarktbranche is het een businessmodel dat in de toekomst veel extra groei kan opleveren.’

Goede dwarsdoorsnede van de markt

In totaal ondervroeg GfK voor het onderzoek ‘De grossiersrol nu en straks’ ruim 700 zakelijke beslissers uit zeven verschillende branches over hun inkoop van food, dranken en aanverwante producten (zie kader). ‘De foodservice-doelgroep is enorm divers. We hebben voor dit onderzoek een goede dwarsdoorsnede van de markt bereikt, waardoor heel interessante inzichten ontstaan.’ Een van die inzichten betreft het type zakelijke klant dat weleens in de supermarkt komt. ‘Over het algemeen kun je stellen dat hoe geringer het belang van food binnen de bedrijfsvoering is, des te waarschijnlijker het is dat een deel van de inkopen in de supermarkt gebeurt. De horeca gebruikt de supermarkt hooguit in noodgevallen. Ondersteuning en onderscheidend assortiment zijn voor horecabedrijven heel belangrijk. Dat geldt ook voor de relaties die ze hebben opgebouwd met bijvoorbeeld hun grossier en het feit dat ze bestellingen op het voor hen juiste moment bezorgd kunnen krijgen. De bezorgkosten die supermarkten in rekening brengen voor bezorging, vormen voor alle bedrijven een hindernis.’

Albert Heijn populairste supermarkt

Voor bedrijven waarbij food slechts een nevenactiviteit is, ligt dat dus anders. ‘Denk daarbij aan de inkoop van de lunch bij een klein bedrijf of een secretaresse die sanitaire producten, schoonmaakartikelen en koffie komt kopen. Uit de cijfers blijkt dat supermarkten bij het grootste deel van de bedrijven en instellingen een rol spelen in de inkoop. Bijna zes op de tien ondervraagde zakelijke beslissers komt in ieder geval soms in de supermarkt. Voor bijna een kwart (23%) is het zelfs het belangrijkste inkoopkanaal. Albert Heijn is de populairste supermarktketen bij zakelijk Nederland, 32 procent van de ondervraagden komt weleens bij Albert Heijn. Voor zo’n beetje één derde van deze groep is de marktleider zelfs het voornaamste inkoopkanaal.

Bedrijven komen ook graag bij Jumbo

Nederlandse bedrijven en instellingen komen ook graag bij Jumbo. Eén op de vijf ondervraagden in het GfK-onderzoek zegt weleens bij Jumbo te komen voor bedrijfsmatige inkopen. Voor 4 procent is Jumbo het belangrijkste inkoopkanaal. Ook Lidl (17%), Aldi (8%) en Plus (7%) worden veel genoemd in het onderzoek. Dat het bedrijfsleven ook graag bij discounters komt, is voor Van Eekelen geen verrassing. ‘Dat heeft toch ook weer te maken met de nadruk van een deel van de onderzochte groep op prijs-kwaliteit.’

Meeste inkopen nog in fysieke winkels

Wanneer bedrijven en instellingen inkopen doen bij de  supermarkt, gaan ze meestal nog gewoon naar de fysieke winkel. Gemiddeld wordt 84 procent van de aankopen bij de supermarkt afgehaald, wat automatisch betekent dat 16 procent wordt bezorgd. Dat cijfer ligt dus al een stuk hoger dan bij consumenten. ‘Als we alleen naar Albert Heijn kijken, dan wordt al bijna een kwart van de inkopen bezorgd. Bij de discounters ligt dat percentage natuurlijk veel lager. Die hebben nog geen bestelsite waar bedrijven terecht kunnen.’

Waardering voor discounters is hoog

Opvallend in het onderzoek is de top-3 in rapportcijfers dat door de deelnemers aan het onderzoek is uitgedeeld. Daarin krijgt Hanos de hoogste waardering, gevolgd door Bidfood. Maar op de derde plaats staan Aldi en Lidl. ‘Vooral afnemers voor wie prijs-kwaliteit belangrijk is, doen daar inkopen en die zijn dus erg tevreden. Maar ik moet wel opmerken dat maar een klein deel van de bedrijven ook daadwerkelijk boodschappen doet bij discounters’, aldus Van Eekelen.


Ondernemers en hun zakelijke klanten

Spar van der Beek, Vuren: Bijzonder klanten werven

Spar-ondernemer Bert Jan van der Beek bezorgt al van oudsher boodschappen. Zowel bij particuliere als zakelijke klanten. ‘Zelf doen we dat al weer 15 jaar.’ Sindsdien is het bestand aan zakelijke klanten geleidelijk gegroeid tot zo’n 100 bedrijven en instellingen. De kleinzakelijke markt is voor Van der Beek aantrekkelijk. ‘Het zijn trouwe klanten die niet zomaar weglopen. Bovendien weet je wat ze wanneer nodig hebben en daarop kun je op voorhand al inspelen.’ Om deze lucratieve klantengroep te laten groeien deed hij vorige week een opmerkelijke oproep op Facebook: ‘Breng ons in contact met het bedrijf waar jij werkt en bij een succesvolle samenwerking kun je korting op je eigen boodschappen verdienen!’

De oproep heeft effect. ‘Ik heb hierdoor binnenkort een gesprek bij een bedrijf en van een ander heb ik al een bestelling binnen. Geen grote, het betreft een bestelling voor 20 saucijzenbroodjes en 20 appelflappen. Maar het is wel een bedrijf met een paar honderd werknemers. Er zit potentie in.’ Hoeveel en hoe lang hij de aanbrengers korting geeft, weet hij nog niet. ‘Eenmalig of vaker, daar ben ik nog niet uit.’ In het verleden heeft hij ook wel geprobeerd bedrijven te werven met flyers. ‘Dat is een bodemloze put, de persoonlijke benadering werkt veel beter. Of via social media, zoals op deze manier.’

Tot nu toe kreeg hij nieuwe klanten vooral door de mond-tot-mondreclame. ‘De korte lijntjes, service en onze flexibiliteit zijn een voordeel ten opzichte van bijvoorbeeld AH.nl. Dat wordt gewaardeerd en dat praat zich ook wel rond.’ Bovendien levert hij een totaalpakket, iets wat de grote spelers niet kunnen. ‘We bezorgen zowel boodschappen als versbelegde broodjes en fruit voor de lunch én we rekenen daar geen bezorgkosten voor.’ Klanten die voor 17.00 uur bestellen, krijgen de dag erna voor 12.00 uur geleverd. De service die hij biedt gaat ver. Hij probeert zoveel mogelijk te ontzorgen. Bedrijven die een pakketje willen versturen, geven dat aan hem mee naar zijn PostNL-punt. ‘Wij frankeren zo’n stuk en dat komt op de wekelijkse factuur te staan. Die service, dat is de kracht die we als Spar-ondernemers hebben.’

Jumbo Steendam, Nootdorp: Capaciteitsproblemen zetten rem op groei

De zakelijke markt biedt nog volop kansen, ervaart Jumbo-franchisenemer Erwin Steendam in Nootdorp. Hij ziet het aantal zakelijke klanten wekelijks toenemen, ondanks dat hij op dit moment niet meer actief werft. ‘We hebben dat wel gedaan met een speciale folder die we op bedrijventerreinen en bij instellingen hebben verspreid.’ Hoe de verhoudingen particuliere versus zakelijke klanten is, heeft hij niet paraat. ‘Maar het aandeel zakelijke klanten neemt zeker toe.’

De nieuwe zakelijke klanten komen op dit moment vooral van zorginstelling Ipse de Bruggen. ‘Die heeft hier in Nootdorp een locatie met een paar duizend verstandelijk gehandicapten, verdeeld over verschillende kleinschalige paviljoens. Steeds meer van die paviljoens bestellen hun boodschappen bij ons. Ze worden getriggerd doordat ze onze bus zien rondrijden over het terrein.’Dat hij het actief werven on hold heeft gezet, heeft te maken met capaciteitsproblemen. Zowel bij Jumbo als bij hemzelf. Jumbo zet geregeld bezorgslots dicht omdat het e-dc in Den Bosch aan de maximumcapaciteit zit. Steendam zit met smart te wachten totdat Jumbo het tweede e-dc (Raalte) opent. ‘Zoals het er nu naar uitziet, wordt dat week 21. Dan kunnen we eventueel weer actief gaan werven.’

Hij denkt dan niet direct gas te gaan geven. Ook zelf loopt hij tegen de grenzen van de groei aan. ‘Het magazijn bij de winkel is niet ingericht op de hoeveelheden die we nu al bezorgen. Het is woekeren met de ruimte. Als we verder willen groeien, zullen we een soort hub in de buurt van de winkel moeten inrichten.’  Steendam heeft inmiddels twee bezorgwagens rijden. ‘Die zitten in de ochtend en avond meestal vol.’ Als de groei doorzet, verwacht hij over niet al te lange tijd een derde bezorgbus nodig te hebben. Zijn scepsis over een onlineverdienmodel is bovendien langzaam aan het verdwijnen. ‘Het was eerste een dure hobby. We beheersen de processen steeds beter, daardoor leggen we er geen honderden euro’s per week meer op toe. Het moment dat het kostendekkend wordt, komt steeds dichterbij.’


Groothandels blijven wel dominant

Als naar het hele onderzoek wordt gekeken, dan zijn groothandels nog steeds dominant. 83 procent van de bedrijven is afnemer bij partijen als Sligro, Makro, Hanos en Bidfood. Voor 68 procent van de ondervraagde beslissers is de groothandel de belangrijkste plek om in te kopen. ‘Als we naar groothandels kijken, steekt Sligro er met kop en schouders bovenuit. Vier op de tien bedrijven en instellingen komt weleens bij Sligro en voor 23 procent is het de belangrijkste toeleverancier.’

Makro heeft meeste last van supermarkten

Ook bij Makro komt het bedrijfsleven nog relatief veel over de vloer, 25 procent van de zakelijke beslissers komt hier weleens, maar Van Eekelen maakt hier wel een belangrijke kanttekening bij. ‘Het profiel van de zakelijke klanten bij Makro komt het meest overeen met die van de supermarkten. Makro loopt dus ook de meeste kans om klanten kwijt te raken aan supermarkten. Zeker als die zich nadrukkelijker gaan richten op de zakelijke markt, door bijvoorbeeld grootverpakkingen toe te voegen aan het assortiment.’

Speciaalzaken spelen ook nog rol

Andere toeleveranciers aan het bedrijfsleven zijn drankenleveranciers en bedrijven die zijn gespecialiseerd in koffie en thee. Van Eekelen: ‘Maar vlak ook speciaalzaken niet uit. Vooral horecabedrijven kopen graag in bij lokale specialisten. Die zijn misschien niet hun belangrijkste leverancier, maar ze zijn er wel heel trouw als klant. Sterker nog, van alle inkoopkanalen is de loyaliteit het grootst bij speciaalzaken.’

Klanten discounters zijn loyaal

Ook discounters Aldi en Lidl doen het goed op het gebied van loyaliteit. ‘We verdelen klanten in drie groepen om te kijken hoe groot de kans is dat ze van leverancier gaan wisselen, secure, neutral en at risk. Dan zie je dat groothandels die groot zijn in bezorging relatief veel loyale klanten hebben. Bij supermarkten zijn dat partijen die het vooral moeten hebben van prijs-kwaliteit en dat zijn de discounters.’

Waarom bedrijven niet in de supermarkt kopen

In het onderzoek brengt GfK ook in kaart wat redenen zijn om niet bij een supermarkt in te kopen. Van de bedrijven die dat op dit moment nog niet doen, ziet 31 procent de supermarkt als een valide alternatief voor de huidige inkoop. Waar op dit moment bijna een kwart van de bedrijven en organisaties bij de supermarkt komt, kan dat in percentage in de toekomst verder groeien.

Makkelijker maken

Van Eekelen: ‘De 60 procent die de supermarkt niet als alternatief ziet, noemt redenen als de afwezigheid van grootverpakkingen, het feit dat de voorraden niet groot genoeg zijn en een te beperkt assortiment. Dat zijn dingen waar supermarkten met hun online-operaties al aan werken. Dus de groeipotentie is waarschijnlijk nog groter. Supermarkten zullen het voor bedrijven en organisaties vooral nog veel makkelijker moeten maken om in te kopen wat ze nodig hebben om die groei ook daadwerkelijk te realiseren.’ 

 

Reageer op dit artikel