artikel

Onderzoek IPLC: ‘Tophuismerk 
twee keer zo duur’

Onderzoek Premium

Onderzoek IPLC:  ‘Tophuismerk 
twee keer zo duur’

In heel Europa schrappen formules budgetmerken. Ze zetten het huismerk in tegen Aldi en Lidl. Aan de bovenkant voegen zij tegelijkertijd een eigen premium-range toe om marge en omzet te compenseren. IPLC vergeleek Jumbo en AH met de rest van Europa. De bovenkant huismerken blijken twee tot drie keer zo duur als het standaardhuismerk.

In negen landen zijn 25 retailers langs de meetlat gelegd in de jongste studie van IPLC (International Private Label Consult) naar privatelabel, met name de premiumvarianten. De studie omvatte deskresearch in met name de academische literatuur en een prijsvergelijking waarbij het standaard private label (SPL) werd vergeleken met het toegevoegde waarde private label (VAPL, zie ook kader, red.). Volgens Koen de Jong van IPLC was de doelstelling om de premium private label markt beter te begrijpen. Belangrijk, want steeds vaker moeten retailers hun marge en omzet uit die bovenkant halen, nu het huismerk wordt ingezet tegen de discounters. Precies de strategie die Jumbo eind vorig jaar heeft ingezet. Maar omzet én marge is niet het enige doel. Belangrijke conclusie uit het onderzoek is ook dat de VAPL’s veel doen voor het imago van een formule en

VAPL: de sleutel tot marge en trouw

Wat zijn de zogenaamde Value Added Private Labels (VAPL)? Het zijn de ‘duurdere’ huismerken zoals Excellent. Maar ook biologisch assortiment, ecologisch (met name in non-food), freefrom (zonder gluten en/of lactose), regionaal. Die laatste is in Nederland minder ontwikkeld. AH heeft weliswaar vleeswaren onder de noemer Streeckgenoten, maar in deze studie gaat het over regionale producten dwars door alle productgroepen heen. In landen als Italië en Frankrijk (‘nos régions ont du talent’ van LeClerc) is dat een veel bekender fenomeen. Het enige wat er een beetje op lijkt is ‘Onze Trots’van Jan Linders. Die keten is echter te klein om in deze studie mee te nemen. De VAPL’s zijn in de studie gelegd naast de SPL’s (Standard Private Labels).

ergo voor klantenbinding. In de studie zijn de top-2 tot -3 formules per land onder de loep genomen. Gekeken is hoe de standaard spaghetti zich in prijs verhoudt tot de biologische, regionale, freefromvariant, als die al op de markt is. Dat laatste is gemeten in rechte tellingen. Een onderzoeksopzet ‘subject to debate’ noemt Koen de Jong het, omdat bijvoorbeeld kwaliteit niet is meegenomen. Ook zijn er grote verschillen in beschikbaarheid. Zo kwam het onderzoeksteam maar tot 11 sku’s in freefrom bij Albert Heijn vergelijkbaar met het huismerk. ‘Maar in de context geeft het een fascinerend inzicht in de bovenkant van de markt.’ In die zin is de studie ook interessant voor A-merken die met dit segment concurreren. Uit het onderzoek blijkt dat het gemiddelde Premium prijsniveau op index 193 zit ten opzichte van het huismerk. Dit is een Europees getal. In Nederland ligt de index op 175. Er lijkt ruimte: Engeland heeft een prijsindex van 225 ten opzichte van het huismerk.

Soms kiest een retailer voor een exclusieve distributie van het A-merk

‘Dat klopt. We hebben niet de merken in exclusieve distributie gemeten. Met name AH werkt veel op basis van exclusiviteit. En soms is er inderdaad een product zoals het verspakket waarvoor geen premium of standaardhuismerkequivalent bestaat. Wij hebben naar relevante alternatieven gezocht om prijzen te kunnen vergelijken. Uitzonderingen vallen eruit. Maar zelfs dan blijft er voldoende te vergelijken.’

Waarom zien wij die bovenkantranges van het huismerk eigenlijk groeien?

‘Retailers kijken steeds vaker naar Lidl en Aldi. Die discounters zetten de benchmark voor prijs én kwaliteit. Met budgetmerken met lage prijzen maar met mindere kwaliteit kom je niet meer weg. Budgetlijnen verdwijnen, het huismerk concurreert met de discounter. Daar zijn de grote formules in het nadeel: ze hebben niet de volumes van de discounters en dus slechtere inkoopcondities en minder marge op de huismerken. Er ontstaat door de strategie dus marge-erosie die aan de bovenkant gecompenseerd moeten worden. Vandaar de opkomst van VAPL’s.’

Is dat de enige reden?

‘Nee. Met VAPL bouw je aan klantentrouw. Je maakt je winkel uniek.’

Dat doen discounters ook, neem Delicieux van Lidl.

‘De fullservice supermarkten hebben een veel breder en dieper assortiment, dus kunnen zij een bovenkant imago veel beter en structureel goed wegzetten. Delicieux is in/out en doet maar in periodes iets voor het winkelimago. AH biologisch doet dat continu. Het imago van een winkel is gestoeld op traditionele elementen als nabijheid en prijs, maar ook steeds vaker op ‘nieuwe’ uitgangspunten zoals duurzaamheid en social responsability. En dat laatste leveren de VAPL’s. Plat gezegd: Lidl doet aan biologisch maar AH kan dat makkelijk in breedte en diepte overtoepen, want AH is geloofwaardiger en lidl is toch in de kern een prijsrauscher’.

Leidt het niet tot de introductie van winkeldochters?

‘Je kunt beter zeggen dat retailers veel meer trial and error doen. AH doet geen onderzoek, maar heeft de luxe te kunnen proberen of iets loopt. Unilever doet veel meer onderzoek. Lukt iets niet bij AH dan is het jammer, ze innoveren 
intuïtief en als het lukt, hebben ze iets unieks.’

AH heeft in bio een gemiddelde prijsindex van 214 ten opzichte van het standaardhuismerk. Dat lijkt het argument te weerleggen van een keten als Ekoplaza dat stelt dat supermarkten de bio-markt verpesten met te lage prijzen.

‘Ha. Je kunt het ook anders zien. Hoeveel hoger ligt de prijs wel niet in het gespecialiseerde bio-supermarktkanaal.’

Wat voor belangrijke conclusies trek je zelf op basis van deze studie?

‘Budgetmerken als AH Basic verdwijnen. Klanten pikken ze niet meer en met hun lage kwaliteit eroderen ze ook het kwaliteitsimago van het huismerk. VAPL’s verhogen klantenbinding en dat is een belangrijk wapen tegen Aldi en Lidl.’

Wat moet een Superunie-lid doen? Super- unie-leden hebben G’woon, maar amper een VAPL. Hoewel, Hoogvliet kwam met Buitengewoon.

‘Buitengewoon van Hoogvliet, dat wordt niks. Plus probeerde het met Appétit. De volumes zijn te klein, de kosten per sku te hoog, de rotatie te laag. Het ontwikkelen van een verpakkingsdesign kost al 1500 tot 2000 euro per sku, dat geld moet je wel terugverdienen. Voor wat Super- unie betreft, ik heb er wel ideeën over, maar die presenteer ik liever zelf aan de Superunie-leden. Eén ding wil ik ze wel meegeven: niks doen is geen optie.’

Kunnen zij fancymerken introduceren voor de leden gezamenlijk aan de bovenkant? Een ‘A-merk-range’, exclusief bij Superunieleden?

‘In die richting zou je kunnen denken. Overigens, in deze studie zijn geen Superunie-leden meegenomen.’

Wat vind je van de strategie van Jumbo?

‘Jumbo heeft het begrepen. De formule zet het huismerk in tegen Lidl, schrapt de onderkant en heeft LaPlace als VAPL aan de bovenkant. Uit de studie blijkt dat het aantal SKU’s lager ligt dan elders, maar het is een huismerkstrategie in ontwikkeling.’

Kan een A-merk een toegevoegde waarde strategie volgen? Ik denk aan Unilever dat Conimex en Bertolli koelverse maaltijden wegzet.

‘Dat wordt niks. Die merken hebben nul vers-imago in de ogen van de consument en 
Unilever weet niks van koelverslogistiek. Trouwens, wat is er aan een Unox-maaltijd boerenkool met worst nu beter dan aan een AH-boerenkool met worst? Retailers nemen ze op omdat er een zak geld tegenover staat. Ze zullen goed renderende VAPL’s nooit opgeven voor een A-merk met minder marge.’

De studie is te bestellen via de website van IPLC: http://iplc-europe.com/nl/

Reageer op dit artikel