artikel

Jumbo prijsbeleid: ‘Hoog waar het kan, laag waar het moet’

Onderzoek Premium

Jumbo prijsbeleid: ‘Hoog waar het kan, laag waar het moet’

Jumbo hanteert verschillende prijslijnen voor verschillende marktgebieden. Na een publicatie van de Consumentenbond, die drie prijsniveaus signaleerde, ontstond er behoorlijk wat commotie op social media. Prijsvergelijker Superscanner nam de prijzen nog eens onder de loep. Uit dit onderzoek blijkt dat in extremis zelfs acht prijzen voor een product worden gerekend.

Voor het merendeel van de producten bij Jumbo zijn dat er echter dat er een tot drie. Soms zijn producten in de ene winkel meer dan twee keer zo duur als in een andere Jumbo. De Consumentenbond onderscheidt drie soorten Jumbo’s. Die constateerde dat 54 procent van de winkels in een categorie met het hoogste prijsniveau valt, 31 procent valt in het middelste en net geen 15 procent hanteert het laagste prijsniveau. De duurdere Jumbo’s staan vooral in Friesland, Groningen en Limburg. De goedkopere filialen staan volgens de Bond in de Randstad waar de concurrentie van prijsvechtende formules zoals Dirk, Vomar, Hoogvliet en Nettorama groter is.

Plus hanteert ook laagste prijs

Plus introduceerde eind 2015 onder de naam Achilles een laagste prijscheck voor winkels in concurrerende marktgebieden. Na een geslaagde pilot werd het concept snel uitgerold naar winkels die daar baat bij zouden hebben.

Inmiddels gebruiken enkele  tientallen winkels de de Achilles-module, meldt Rianne van Beek namens Plus. Daarbij worden dagelijks de prijzen van enkele honderden producten vergeleken met de concurrentie. Het betreft zo’n 300 producten die de dagelijkse boodschappen betreffen. Zowel in vers en huismerken in kw. ‘Zo zorgen we ervoor  dat we de laagste prijs in die marktgebieden hanteren’, aldus Van Beek.

Winkels die Achilles introduceerden doen het volgens Van Beek in het algemeen aanmerkelijk beter dan zonder de laagste Prijscheck. De hogere omzet maakt het verleis aan marge en rendement goed. Winkels waar de module niet het beoogde resultaat had, zijn er weer mee g4stopt. ‘Je meot dan denken aan minder dan een handje vol’, aldus Van Beek.

Overigens is de Laagste Prijscheck van Plus geen laagste prijsgarantie, meldde Plus rondom de introductie van Achilles.

Prijsvergelijker Superscanner signaleert net als de Bond dat er goedkope en dure Jumbo’s zijn. Toch kunnen bepaalde producten in een ‘goedkope’ Jumbo duurder zijn dan in een ‘dure’. Op verzoek van Foodmagazine vergeleek en analyseerde Superscanner ook nu weer de prijzen die Jumbo voor producten hanteert.

Er vallen een aantal opmerkelijke zaken op. Zo kan over complete assortimentsgroepen het prijsverschil tussen ‘dure’ en ‘goedkope’ Jumbo’s tot 3,5 procent oplopen. Individuele producten zijn in een enkel geval twee keer zo duur. En er zijn producten die tot wel acht verschillende prijzen hebben.

De methodiek: Laag versus hoog

Alwin van der Velden, mede-oprichter van Superscanner zette met Jumbo Barneveld Nieuwe Markt en Jumbo Breda Belcrumweg een respectievelijk ‘dure’ en ‘goedkope’ winkel naast elkaar. ‘Deze winkels zijn destijds ook door de Consumentenbond zo ingedeeld’, zegt Van der Velden. Superscanner nam het complete assortiment van de twee winkels onder de loep en berekende de prijsverschillen per categorie (Zie tabel 1). De grootste prijsverschillen zijn te vinden in de hoofdcategorieën Wijn, bier, sterke drank; Drogisterij; Fris, sap, koffie, thee en Huishouden, dieren servicebalie. Daar signaleert hij prijsverschillen, het gemiddelde van honderden producten per categorie, waarbij de winkel met lage prijzen 2,1 (categorie Huishouden, dieren) tot zelfs 3,5 procent (Wijn, bier, sterke drank) goedkoper is over complete assortimentsgroepen. Het kleinste prijsverschil zit in de categorie Vlees, vis en vegetarisch met ‘slechts’ 0,3 procent verschil en in de groente waarbij klanten van de goedkope winkel 0,8 procent goedkoper uit zijn.

Prijs producten Jumbo varieert fors

Als naar individuele producten wordt gekeken, zijn de prijsverschillen tussen winkels soms zelfs extreem groot. Superscanner zette de 20 producten met het grootste prijsverschil tussen een ‘goedkope (Breda) en ‘dure’ (Barneveld) Jumbo op een rijtje (zie tabel 2). Het product dat het meest in prijs verschilt, 8×4 Men Musk Perfume Anti-Transpirant 150 ml heeft als laagste prijs €1,29 en als hoogste €2,84. Ofwel de ‘dure’ winkel is daarmee 120 procent duurder dan de ‘goedkope’. Het betreft in deze lijst met grote prijsverschillen opvallend veel producten uit het drogmeticaschap zoals deo, tandpasta en schoonmaakartikelen; er zitten maar een paar levensmiddelen (kw) en dranken tussen. ‘Jumbo zegt ook de laagste prijs te hanteren in vergelijking met bijvoorbeeld drogisterijen. Het is zeer waarschijnlijk dat er een actiedrogist in het marktgebied zit van Jumbo’s die zo’n extreem lage prijs voor deze artikelen hanteren’, vermoedt Van der Velden.

Dure Jumbo niet altijd duur

Overigens geldt niet dat de ‘dure’ winkel met alle producten duurder is, blijkt uit een lijst met producten die in het ‘dure’ Barneveld juist goedkoper zijn dan in het ‘goedkope’ Breda. In deze lijst (tabel 3) zien we overigens vooral kruidenierswaren zoals diervoeding en koek, gebak, snoep en brood. Daarbij valt op dat het veel huismerkproducten betreft. Andersom geldt dus dat daar de goedkope winkel met deze producten juist duurder is dan de ‘dure’ Jumbo. ‘Huismerkenvan formules zijn niet altijd een op een vergelijkbaar. Wellicht zijn ze duurder ter compensatie van de lage prijzen die ze voor A-merken in zo’n ‘lage prijzen’-winkel moeten hanteren.’

Door de verschillende prijslijnen hanteert Jumbo tot wel acht verschillende prijzen voor producten in verschillende winkels (zie tabel 4). Voor 8794 producten geldt dat ze in alle vestigingen (exclusief Jumbo City) hetzelfde zijn geprijsd. Voor 5418 producten zijn twee prijzen te vinden en voor 2464 producten hanteert Jumbo drie prijzen. Op het moment van meten (28 juni) gold voor 739 producten dat er vier of meer verschillende prijzen worden gehanteerd. Superscanner vond voor Almhof Roeryoghurt Naturel 500 gr zelfs acht verschillende prijzen (zie tabel 5). Gevolgd door Iglo Spinazie à al Crème en Friesche Vlag Halvamel koffiemelk.

Hoge prijzen waar het kan

Het eerder dit jaar verschenen artikel van de Consumentenbond maakte gemengde reacties los. Consumenten reageerden op social media behoorlijk verontwaardigd. Ze snapten er helemaal niets van dat één formule in verschillende winkels/marktgebieden verschillende prijzen hanteert. ‘Jumbo zou misschien nog beter moeten communiceren dat het een lokale laagsteprijsgarantie betreft. Nog duidelijker roepen dat ze de goedkoopste van ‘plaatsnaam’ zijn dan ze al doen. Dan blijven ze uit die discussie’, aldus Van der Velden.

Ondanks die commotie is het volgens Van der  Velden wel slim van Jumbo als  EDLP-formule om verschillende prijslijnen te hanteren. (Every Day Low Pricing-formule). Als Jumbo slechts één prijs voor een product zou hanteren, zou dat altijd de landelijk laagste moeten zijn om niet met de prijsgarantie in de knoei te komen. Daarmee zou het rendement/ de marge te veel onder druk  komen te  staan.

Over Superscanner

Prijsvergelijker/dataverzamelaar Superscanner is medio 2016 opgericht door Alwin van der Velden en Andries Mooij. Het bedrijf levert prijs- en assortimentsdata aan retailers en fabrikanten en leveranciers. Online volgen ze de prijzen van ruim dertig retailers in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Polen. Daaronder supermarkten, drogisterijketens en drankspeciaalzaken. Van de klanten  die data afnemen is circa 80 procent fabrikant en 20 procent retailer. ‘Fabrikanten willen graag zien wat retailers qua prijs met hun producten doen en hoe de prijs zich ontwikkelt. Dat geeft ze bijvoorbeeld munitie om een jaargesprek in te gaan. We doen dat zowel voor A-merkfabrikanten als private labelaars.’

Naast de prijsontwikkeling, legt Superscanner ook prijspromoties vast. ‘Zowel de duur als de diepte/prijs.’ Dat is bijvoorbeeld voor andere retailers belangrijke informatie. ‘Als je op vrijdag weet dat AH op maandag met een diepe promotie kipfilet komt, wil je als concurrent die week misschien wel minder inkopen om derving te voorkomen.’

De verschillende prijslijnen zijn volgens Van der Velden een slimme manier van Jumbo om de marges en het rendement te optimaliseren. ‘Hoog waar het kan en laag waar het moet. Ik denk dat ze het wel op deze manier moeten doen. Anders zouden ze te veel geld laten liggen en op deze manier ben je lokaal toch de goedkoopste.’ Ook voldoet de formule zo lokaal toch aan de prijsgarantie en voorkomt klagende klanten.

EDLP nog steeds actueel

Van der Velden denkt dat een EDLP-formule met prijsgarantie nog steeds van deze tijd is. ‘Er is een beetje een tendens dat prijs in het negatieve wordt getrokken. Maar je ziet het in andere branches ook nog steeds. Neem benzinestations, duur langs de snelweg en lokaal concurrerend geprijsd.’

Dat Jumbo tegenwoordig ook met weekaanbiedingen en seizoensaanbiedingen werkt, doet daar volgens hem niets aan af. ‘Ze gaan minder diep dan de actiesupermarkten.’ De vraag of klanten bij een actiesupermarkt door de bank genomen wel eens goedkoper uit kunnen zijn door de vele aanbiedingen, is volgens hem niet ongegrond. ‘Je kunt dat niet uitsluiten. De promodiepte is enorm hoog bij bijvoorbeeld AH en andere actiesupers. Er zullen altijd wel producten die in je mandje liggen in de aanbieding zijn. Op zo’n moment heb je het wel over hoge kortingen. Sowieso geldt: voor klanten die het goedkoopst uit willen zijn, loont het om aanbiedingen af te lopen, ook bij Jumbo.’

Transparantie heeft invloed op prijsstelling

Doordat prijzen steeds meer online komen te staan, neemt de transparantie wat betreft prijsstelling toe. Dat zal invloed hebben op de prijsstelling. ‘Ik denk dat steeds meer partijen dit gaan oppakken. Mogelijk zelfs het voorbeeld van Jumbo zullen volgen.’ AH hanteert nog steeds een landelijke prijs. ‘Ik zou het op termijn een logische stap vinden als ook zij lokaal prijzen gaan aanpassen. Ik denk dat meer supers hiermee bezig zijn, dit onderzoeken, dan wij weten en denken.’ Hoogvliet hanteert prijslijnen. Plus heeft die weg ook betreden met de Achilles-module waarbij een lokale prijzencheck met een paar honderd producten wordt gedaan. ‘Ze kiezen ervoor om lokaal in sommige marktgebieden concurrerender te zijn.’ Hij denkt dat meer retailers zullen volgen. ‘Je kunt het vrij makkelijk testen in een winkel of vijf en dan zie je wat het met het volume doet. Ik denk dat veel retailers marge (1-2%) laten liggen door een te star prijsbeleid. Hier liggen kansen op het gebied van dynamic pricing.’

Jumbo kan ook scoren in de ‘lijstjes’

En anders kunnen bepaalde lage prijzen altijd nog gebruikt worden om goed in de ‘lijstjes’ te scoren. ‘Ik denk dat ze er aardig oog in hebben welke producten Kassa en de Consumentenbond kopen’, aldus Van der Velden. Hij noemt de prijsvergelijking  van Kassa, waarin Jumbo het goedkoopst was, ridicuul. ‘Als je wilt vergelijken, moet je dat minstens met een paar honderd producten doen, producten die ook nog eens onbekend zijn bij de supermarkten.’ Ook de conclusie van de  Consumentenbond,  dat er lage en hoge prijzen Jumbo’s zijn, deelt hij niet één op één. De discussie die dat op social media teweeg bracht, de verontwaardiging van bijvoorbeeld Groningers waar Jumbo vooral ‘duur’ is, ging volgens hem te kort door de bocht. Winkels die als ‘dure’ Jumbo worden beoordeeld, zijn met flink wat producten vaak goedkoper, blijkt uit de analyse. ‘Met een ander boodschappenlijstje kan de uitkomst dan zomaar anders zijn. Je ziet echt dat Jumbo het adagium aanhangt: Hoog waar het kan, laag waar het moet.’ 

Jumbo ook prijslijn voor Jan Linders

Hoeveel prijslijnen Jumbo exact hanteert, is onbekend.  Ongetwijfeld zullen ‘prijsvechtende’ ketens zoals Dirk, Vomar, Hoogvliet en Nettorama op de voet worden gevolgd om te voorkomen dat klanten een beroep doen op de laagste  prijsgarantie. In marktgebieden met duurdere ketens zal Jumbo de concurrentie op de voet volgen om niet te goedkoop te zijn. Jumbo hanteert bijvoorbeeld ook een aparte prijslijn voor marktgebieden die worden gedeeld met Jan Linders, vertelde onlangs een franchiser. Jumbo voerde de prijslijn ruim een half jaar geleden in. ‘Voor die tijd moesten we  onze prijzen relatief vaak aanpassen na een klacht van klanten die een beroep deden op de Laagste Prijsgarantie, dat is nu verleden tijd.’ Het betreft volgens hem zo’n 1500 producten die gecheckt worden.‘ Die prijzen worden continu gemonitord, soms gaan ze omhoog en soms omlaag.’

Lees ook: Interview Ton van Veen 

 

Reageer op dit artikel