artikel

Merken Top 100: grootste groei topmerken in negen jaar

Onderzoek

Merken Top 100: grootste groei topmerken in negen jaar

De omzet van de Merken Top 100 2017 stijgt met 2,6 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dat is de grootste groei in 9 jaar, maar wel minder dan de totale marktgroei van 3,8 procent. ‘Vers is de grootste groeier en dat kunnen de merken nog niet bijhouden’, analyseert Sjanny van Beekveld van IRI.

De Merken Top 100 zet jaarlijks de ontwikkeling van de grootste A-merken in de supermarktbranche op een rijtje. Foodmagazine werkt hierbij samen met onderzoeksbureau IRI. De totale omzet van de Merken Top 100 (MAT40) komt in deze editie uit op €8,3 miljard, waar de supermarktbranche als geheel in 2017 een omzet van €37,4 miljard noteerde. Voor de derde keer zijn ook de omzetten van Aldi en Lidl verwerkt in de ranglijst.

Lagere groei private label

‘Het meest opvallende deze keer is de forse groei van de opgetelde top-100 vergeleken met de omzet van diezelfde merken in 2016. De omzetgroei van 2,6 procent is de grootste in negen jaar’, verklaart Sjanny van Beekveld. Ze verklaart deze groei onder meer door de lagere groei van private label. Het gezamenlijke marktaandeel van Aldi en Lidl, waar veel private label wordt verkocht, daalde vorig jaar dan ook van 15,7 procent naar 15,6 procent. ‘Discount trekt dus de groei van private label naar beneden. De groei (ex vers) was vorig jaar 0,8 procent en blijft duidelijk achter bij de merkengroei’, stelt Van Beekveld. Ook hebben veel verschuivingen op de ranglijst plaatsgevonden als gevolg van rebrandings. Meest opvallende voorbeeld hiervan is Douwe Egberts, dat als merk daalt van plek 2 naar plek 8. Van Beekveld: ‘Senseo en L’Or zijn op zichzelf staande merken geworden. Senseo komt hierdoor nieuw binnen op 39, maar DE daalt als merk daardoor wel.’

Kanaalverschuiving

Het verschil tussen de nummers 1 en 2 wordt hierdoor ook erg groot op de jongste ranglijst van IRI.  De omzet van de nummer 1 Marlboro (€455,5 miljoen) vergeleken met de omzet van Coca-Cola op 2 (€298,3 miljoen) laat een verschil zien van €157, 2 miljoen. Marlboro scoort dus opnieuw erg goed en voert voor de vierde keer op rij de ranglijst aan. ‘De groei van niet alleen Marlboro, maar ook andere tabaksmerken, heeft te maken met prijsstijgingen en accijnzen. Maar er is ook wel degelijk een groei in volume waarneembaar in de supermarkt, voor een belangrijk deel als gevolg van kanaalverschuiving’, constateert Van Beekveld. ‘Langere openingstijden van supermarkten en  populariteit van To Go-achtige concepten zorgen ervoor dat langzaam maar zeker veel wordt ingepikt van petrol en kleine tabakszaken. Een trend die niet te stoppen lijkt. Onlangs maakten bijvoorbeeld ook Kruidvat en Trekpleister bekend te stoppen met tabaksverkoop. Zover is het in het supermarktkanaal nog lang niet. Zij blijven dus profiteren.’

Coca-Cola van 3 naar 2

Coca-Cola stijgt van 3 naar 2. Het merk verliest licht in volume, maar groeit in waarde. ‘De focus ligt voor een belangrijk deel op Zero, dat hard groeit’, zegt Van Beekveld. ‘Deze groei kan het volumeverlies van regular niet geheel opvangen. Regular verliest in volume 5 procent ten opzichte van 2016. De discussie rond suiker is hier de belangrijkste oorzaak van.’

Campina stabiel

Het merk Campina (plek 3) blijft redelijk stabiel in de markt. Volumes staan wat onder druk, maar in waarde is er wel een lichte groei. ‘Campina groeit hard in houdbare zuivel omdat Friesche Vlag Langlekker in 2017 Campina Lang Lekker is geworden. Daar staat verlies tegenover van kaas en verse zuivel’, constateert Van Beekveld.

Heineken speelt promotiespel goed

Heineken doet het goed met een 4e plek op de ranglijst. Heineken 0.0, de beste introductie van 2017 (Intro Top 20 Foodmagazine/IRI, red.), verklaart deels het succes, evenals de populariteit van de Apple Bandit cider. ‘En Heineken blijft het promotiespel in pils goed spelen. De promodruk is 65 procent’, aldus Van Beekveld. ‘Maar ook zonder deze promotie is er een groei in ‘base’.’ De omzet bedroeg in 2016 €244,5 miljoen, vorig jaar €263,3 miljoen.  Op plek 5 opnieuw een tabaksmerk: Camel. De helft van de groei valt te verklaren uit grotere verkoop van sticks, de andere helft vloeit voort uit prijsstijgingen.

Nieuwe binnenkomers

Op nummer 39 komt Senseo (hiervoor besproken) als hoogste nieuwkomer binnen. Op 84 verschijnt Tony’s Chocolonely. ‘Alles klopt aan dit concept. Heel knap’, stelt Sjanny van Beekveld. ‘Eerlijk, duurzaam en fun gaan hier hand in hand. De hele chocoladecategorie groeit trouwens, vooral door verluxing. Als de consument verwend wil worden, moet het ook over de top gebeuren.’ Verder zijn nieuw het shagmerk Zilver op 95, Nutella op 98 en Brand op 99. Van Beekveld: ‘Nutella groeit in pasta door prijsstijgingen, maar ook doordat ze in een nieuw segment zijn gestapt met Nutella B-ready. Brand komt ook nieuw binnen, omdat ook hier het promospel, net als bij Heineken, goed wordt gespeeld en ook dankzij de ongefilterde variant. Daarnaast komt een stukje van de groei uit IPA, te verklaren uit de populariteit van speciaalbieren.’

Top-5 stijgers

De grootste stijgers in deze editie van de Top 100 zijn Lucky Strike, Arla, Verstegen, Red Bull en Gauloises. ‘Arla blijft vooral met Skyr doorgroeien. Maar ook de biologische melk en lactosevrije producten scoren.’  Enkele weken geleden werd bekend dat Arla het concept Skyr ook bij de Belgische supermarktketen Delhaize is gaan verkopen. Vorig jaar steeg Arla ook al; van 85 naar 70.  Opvallend is volgens Van Beekveld opnieuw de groei van Red Bull. Naast het feit dat consumenten de functionaliteit van energiedrank beter begrijpen, stuwen ook verhoogde distributie, intensievere samenwerking met de handel en het succes van atleten als Kjeld Nuis en Max Verstappen de omzet verder omhoog.’

Top-5 dalers

De grootste dalers zijn Nutrilon, Mona, Friesche Vlag, Appelsientje en Coolbest. ‘Nutrilon heeft vooral te maken met schommelingen in de export naar China, Mona heeft last van de suikerdiscussie en Friesche Vlag had vorig jaar te kampen met rebranding (Lang Lekker Campina, red.). Bovendien speelt het feit dat de traditionele koffiemelk wat onder druk staat’, analyseert Sjanny van Beekveld. ‘Appelsientje en Coolbest hebben beide last van de negatieve trend in vruchtensappen, ook als gevolg van de suikerdiscussie.’

De volledige ranglijst:

 

 

Reageer op dit artikel