artikel

‘Omzet neemt toe na saneren budgetproduct’

Onderzoek

‘Omzet neemt toe na saneren budgetproduct’

Zogenoemde EPL’s (Economy Private Labels), de budgetproducten met een lage marge, schrappen uit het assortiment. En vervolgens het verkochte volume niet zien afnemen. Sterker nog, de omzet en marge zelfs te zien stijgen. Dit scenario gaat tegen vrijwel alle gangbare verwachtingen in, maar hoeft wellicht toch geen utopie te zijn. Dit blijkt uit afstudeeronderzoek van Stephen Ophof, waarvoor hij vier Basic-producten schrapte uit het schap van een AH-vestiging.

De gevestigde foodretailers kwamen met budgetmerken in de strijd tegen discounters. Of dat het beoogde effect had, wordt betwijfeld door Stephen Ophof. In het afstudeeronderzoek voor zijn masterscriptie schrapte hij vier van deze Economy Private Labels (EPL’s) (budgetproducten) uit het assortiment van een gemiddeld grote supermarkt zonder die te vervangen. Klanten bleken ogenschijnlijk moeiteloos te switchen naar een duurder product.

AH 300-400 basicproducten

AH heeft een assortiment van zo’n 700 Goedkoopjes, met daarin 300 à 400 Basic-producten. Superunie-leden beschikken over budgetmerk OK€. In hun strijd tegen discounters zijn traditionele foodretailers op prijs de strijd aangegaan. Of die strategie een succes was, is op zijn minst twijfelachtig, denkt Ophof. Want ondanks die goedkope productlijnen wisten discounters hun marktaandeel te vergroten. Budgetmerken hadden zelfs een ongewild effect, leerde Stephen Ophof uit eerdere onderzoeken. ‘Daardoor zijn zelfs sommige klantsegmenten minder loyaal geworden aan de traditionele servicesupermarkt. Bovendien kunnen budgetmerken de kwaliteitsperceptie van de retailer negatief beïnvloeden.’

Budgetproducten zoals AH basic waren het antwoord op de opmars van discounters.

Jumbo saneerde C-merk

Dat Jumbo vorig jaar september de prijs van een aantal huismerken drastisch verlaagde en C- of budgetmerken uit assortiment haalde, kan in zijn ogen een goede strategie zijn. Bronnen binnen Jumbo zeiden destijds dat klanten het huismerk kwalitatief waardeerden, maar (te) duur vonden en de kwaliteit van het goedkope C-merk als onvoldoende beoordeelden. Jumbo wilde op die manier de prijs- en kwaliteitsperceptie bij de klant verbeteren. Wat de resultaten van deze actie van Jumbo zijn, is niet bekend. Maar uit het onderzoek dat Stephen Ophof vorig jaar presenteerde, en waarmee hij begin dit jaar de prestigieuze Anton Dreesmann-prijs voor beste retailscriptie won, blijkt dat de Veghelse formule daar wellicht goed garen bij zou kunnen spinnen. ‘Ik ben erg benieuwd wat de effecten zijn’, aldus Ophof. Ophof, toen nog master-student, nu assistent-categorymanager bij Plus, schrapte voor zijn onderzoek daadwerkelijk vier budgetproducten uit het Basic-merk bij een gemiddeld grote (1200 m2) vestiging van AH.

Het had overigens nog heel wat voeten in aarde voor hij zijn onderzoek kon uitvoeren. Supermarktketens zijn huiverig om dit soort onderzoek op de winkelvloer uit te voeren. Uiteindelijk vond hij, niet toevallig, AH-ondernemer Roelof de Boer in Hardenberg bereid om mee te werken. ‘Ik heb, ook tijdens mijn studietijd, ruim 8 jaar bij hem in een van zijn AH’s, die in Hardenberg, gewerkt. Het is geen ondernemer die na een paar jaar afscheid neemt van medewerkers. Ik ben begonnen als vakkenvuller en heb later leidinggevende functies gehad.’

Schrappen in vier productcategorieën

Voor het onderzoek had hij het liefst meer producten uit verschillende foodcategorieën, zoals vleeswaren, brood en zuivel, geschrapt. Dat lukte niet. ‘Ik begrijp dat wel, een ondernemer wil geen klagende klanten en wil niet het risico lopen dat ze naar een andere supermarkt gaan.’ Hij mocht uit vier productcategorieën de EPL-varianten schrappen, producten uit het Basic-assortiment van AH. Het ging om twee producten uit het zogenaamde ‘hedonistisch’ assortiment (producten die je voor plezier/genot koopt) en twee producten uit het utilistisch assortiment (noodzakelijke producten). Of ze al dan niet als hedonistich/utilistisch werden ervaren, onderzocht hij vooraf met een enquête onder 111 klanten van de betreffende winkel. In het hedonistisch schrapte hij uit de categorie mozzarella de Basic-variant, hetzelfde deed hij bij de melbatoast. In het utilistisch assortiment werden uit de productcategorieën aluminiumfolie en schuursponsjes de Basic-varianten uit het schap gehaald.

Stephen Ophof saneerde voor zijn onderzoek basicproducten uit het assortiment van een AH.

Stephen Ophof saneerde voor zijn onderzoek basicproducten uit het assortiment van een AH.

Om de test zuiver te houden, werd de vrijgekomen schapruimte ingevuld met het product dat er links of rechts naast lag. Zo voorkwam hij lege vakken. Er werd bovendien niets gecommuniceerd richting klant. Zo kwam er niet het normaliter gebruikelijke schapkaartje te staan dat het product binnenkort weer aanwezig zou zijn. ‘Als je dat wel zou doen, zou dat het koopgedrag (uitstel van aankoop) en dus mijn onderzoek beïnvloeden.’ De data werden bovendien vergeleken met andere supermarkten om externe invloeden, zoals het weer, uit te sluiten.

Geen klachten van klanten

Tot verrassing van Ophof werd er niet geklaagd gedurende de drie weken dat de producten niet beschikbaar waren. Klanten switchten tijdens de test schijnbaar moeiteloos naar producten met een hogere prijs. Ze kochten vooral de producten met de kleinste prijsafstand, vaak was dat het AH-huismerk.


Klanten switchten moeiteloos naar duurdere producten


In drie van de vier categorieën, schuursponsjes, aluminiumfolie en toastjes nam zelfs de verkochte hoeveelheid eenheden niet af. Dat gebeurde alleen bij mozzarella. Het aantal verkochte eenheden daalde marginaal van 121 naar 114 per week. Ophof heeft een verklaring voor de daling. ‘Bij mozzarella was de prijsafstand het grootst tussen budget (€0,45) en het (Standard Private Label) AH-huismerk (€1,19). Bij de andere producten was die afstand kleiner. Bovendien was het prijsverschil het duidelijkst, viel het de klanten misschien wat meer op, omdat bijna alle mozzarellaverpakkingen 125 gram bevatten.’

Volume gelijk, omzet hoger

Omdat er amper minder werd verkocht, maar wel tegen hogere prijzen, nam de omzet in alle vier de categorieën toe. Er werden immers duurdere SPL’s en zelfs A-merken gekocht. Zo steeg de gemiddelde weekomzet van mozzarella van €103,54 naar €146,07. Toast steeg van €50,79 naar €51,76, schuursponsjes van €22,95 naar €24,96 en de weekomzet in aluminiumfolie ging van €45,82 naar €61,17.

Ophof berekende ook dat dit in totaal de vestiging van AH op jaarbasis met slechts deze vier producten al meer dan €3100 aan extra omzet zou opleveren. ‘Het rendement is zeker nog meer gestegen. Huismerken hebben over het algemeen een betere marge. Hoe hoog die stijging is, kon ik niet uitzoeken. Ik kon niet beschikken over de margecijfers van de producten.’

Wat ook opmerkelijk was, was dat in de zes weken na het experiment het aandeel van het Basic-merk weliswaar weer toenam, maar vooralsnog lager bleef dan voor de test. Er werden nog steeds meer van de duurdere producten verkocht. ‘Ik verwacht dat dit verschil op de langere termijn wel weer zal verdwijnen. Dat de aandelen zich zullen herstellen naar de verdeling van voor de test.’

EPL’s schrappen goed voor kwaliteitsimago

Volgens Ophof toont zijn studie aan dat retailers wellicht kunnen ‘overleven’ zonder EPL’s in het assortiment te hebben. En er misschien zelfs wel financieel goed garen bij kunnen spinnen. ‘De logistieke kosten, transport, voorraad en vullen van de winkel, nemen ook af. Die besparing zou je bijvoorbeeld kunnen benutten om het huismerk goedkoper of beter te maken.’ Bovendien zorgt het voor extra ruimte in de toch al overvolle schappen. ‘Die zou je goed kunnen benutten voor een Premium Private Label. Producten die kwalitatief beter en eventueel gezonder zijn zoals AH Excellent of premium A-merken.’

Bovendien is dat volgens hem goed voor het kwaliteitsimago. ‘Je ziet dat budgetmerken in testen onderuit gaan als ze worden vergeleken met de huismerken van discounters. Ik denk dat ze zich beter kunnen focussen op het kwalitatief betere huismerk. Die zijn kwalitatief wel vergelijkbaar of beter dan de huismerken van discounters. Als AH zou focussen op premium zou dat naar mijn mening bovendien beter aansluiten op hun propositie.’

Angst voor ‘duur imago’

Dat supermarkten het niet aandurven om EPL’s te schrappen, komt volgens Ophof omdat ze ‘er voor iedereen willen zijn’. Ook voor klanten met een beperkt budget. Ze zijn bang om als ‘te duur’ te worden beschouwd. ‘Ik kan me niet voorstellen dat er andere redenen zijn.’ Geen enkele partij durft het daarom aan. ‘Ze houden elkaar nauwlettend in de gaten. Doordat ze elkaar zo in de houdgreep houden, verandert er niks.’ Hij ziet daarin een gevaar, omdat daardoor het onderscheidend vermogen teloorgaat. ‘Net zoals bij de non-foodretailers gebeurde. Kijk naar Blokker en vooral V&D.’ Aan de andere kant begrijpt hij het ook wel. ‘Het prijsimago kan een flinke opdonder krijgen. Dus ik snap die angst wel. In de verkopen was daar weliswaar niks van te merken, maar dat is geen garantie. Zeker niet als het met de economie, die nu goed draait, weer wat slechter zou gaan’, aldus Ophof. ‘Maar je zou voor sterk concurrerende marktgebieden dan een aantal fancy labels kunnen introduceren. Dan behoud je deels toch je kwaliteitsimago, want de formulenaam staat er niet op.’

Meer onderzoek wenselijk

De effecten op langere termijn van het uit assortiment van EPL’s zijn niet onderzocht. Daardoor is onbekend of klanten met hun voeten zouden beslissen en naar een andere supermarkt gaan die nog wel budgetproducten verkoopt. Dat is volgens hem een ‘gevalletje van meten is weten’. ‘Ik ben er 100 procent zeker van dat supermarkten hier over nadenken. Maar of het op korte termijn gaat gebeuren, weet ik niet.’ Verder onderzoek zou meer van de effecten duidelijk kunnen maken. ‘Dat zou dan in verschillende marktgebieden moeten gebeuren, van de Bijlmer tot Blaricum.’


Beste retailscriptie

Stephen Ophof won op het Rabobank Anton Dreesmann Jaarcongres met zijn scriptie de Anton Dreesmann-prijs voor beste retailscriptie van het jaar. In de zaal bevonden zich ook coryfeeën uit de foodretail, zoals onder anderen AH-ceo Wouter Kolk. Ophof werkt sinds zijn afstuderen als assistent-categorymanager bij supermarktketen Plus. Zijn scriptie is door de Rabobank uitgegeven in boekvorm en is hier te downloaden van de website van de bank. Titel: The impact of delistingeconomy private label; Ondertitel: On category sales and substitution patterns.


 

Reageer op dit artikel