artikel

Klant is tevreden, maar verandert stevig

Achtergrond Premium

Klant is tevreden, maar verandert stevig

Het succes van een supermarkt wordt bepaald door zijn klanten. De komende decennia verandert de Nederlandse bevolking en daarmee ook het klantenbestand van de supermarkt. Foodmagazine kijkt wat ons te wachten staat.

Nederlanders gingen in 2015 gemiddeld 3,29 keer per week naar de supermarkt, iets vaker dan een jaar eerder. De primaire supermarkt werd daarbij 1,99 keer bezocht, zo blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van Deloitte. Van de Nederlanders komt 9 procent vijf keer of vaker per week in de supermarkt, 62 procent komt er twee tot vier keer per week en slechts 3 procent minder dan één keer per maand of zelfs helemaal nooit.

Supermarkten krijgen 7,59 van klanten

Klanten zijn zeer tevreden over hun supermarkt. In de jongste editie van het GfK Zomerrapport, uitgevoerd in samenwerking met Foodmagazine, krijgen supermarkten gemiddeld het rapportcijfer 7,59, wat een record is in de lange geschiedenis van het rapport. Het rapport van Deloitte laat zien dat die klanten ook graag in de supermarkt komt. Van de consumenten vindt 40 procent het (heel) leuk om boodschappen te doen, nog eens 50 procent vindt het in ieder geval niet vervelend, terwijl maar 10 procent met échte tegenzin de gang naar de supermarkt maakt.

Keuze vooral bepaald door praktische redenen

Klanten kiezen vooral om praktische redenen voor hun primaire supermarkt. ‘Het is gewoon de dichtstbijzijnde winkel’ wordt in het onderzoek van Deloitte door 53 procent genoemd. ‘Ik koop er graag, want ik weet inmiddels waar alle producten liggen en dat is gemakkelijk’ (45 procent) en ‘Ik koop er graag wat deze winkel heeft een goede prijs-kwaliteitsverhouding’ (45 procent) worden ook vaak genoemd. Per jaar blijft zo’n 89 procent van de klanten de primaire supermarkt trouw, 11 procent zoekt een andere supermarkt voor de hoofdboodschappen. Gemiddeld leggen klanten 1,8 kilometer af om bij de supermarkt te komen. Goede kwaliteit van de agf en geen out-of-stock zijn voor consumenten het belangrijkst in de supermarkt. Nederland telt inmiddels bijna 17 miljoen inwoners, ruwweg 2 miljoen meer dan in 1990. Bevolkingsgroei is één van de motoren achter de toename van de supermarktomzet in de afgelopen twintig jaar.

Bevolking blijft de komende jaren groeien

Het goede nieuws voor supermarkten is dat de bevolking in de komende jaren verder blijft groeien. Tot 2040 komen er zo’n 940.000 mensen bij, zo blijkt uit een inventarisatie van het Planbureau voor de Leefbaarheid dat vorig jaar verscheen. In dat jaar wonen in Nederland volgens de voorspelling 17.840.000 mensen (zie grafiek). Supermarkten moeten er echter wel rekening mee houden dat de samenstelling van de bevolking de komende jaren fors gaat veranderen.

Allochtone klanten rukken op, net als grijze klanten en eenpersoonshuishoudens.

Allochtone klanten rukken op, net als grijze klanten en eenpersoonshuishoudens.

Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit het hardst

Zo groeit het aantal huishoudens van ongeveer 7,7 miljoen naar bijna 8,5 miljoen. Het snelst groeit het aantal eenpersoonshuishoudens. Die groep groeit van 2,9 naar ruim 3,6 miljoen. In 2040 bestaat dus ruim 42 procent van de huishoudens uit slechts één persoon. Veel van deze huishoudens  horen bij de grijze golf. Op dit moment zijn zo’n 3 miljoen Nederlanders boven de 65, in 2040 is dit aantal opgelopen tot 4,6 miljoen. Van deze ouderen wordt verwacht dat zij steeds langer op zichzelf blijven wonen, wat enorme kansen biedt voor supermarkten in assortiment en met thuisbezorging. De jeugd tussen 0 en 20 jaar blijft in aantal zo’n beetje stabiel, aldus de voorspellingen.

Ook etnische afkomst bevolking verandert

De samenstelling van de bevolking verandert niet alleen in leeftijd, maar ook in etnische afkomst. Zo groeit het aantal niet-westerse allochtonen tussen nu en 2040 van ongeveer 2 miljoen nu, naar 2,8 miljoen straks. Tegelijkertijd neemt ook het aantal westerse allochtonen flink toe. Daarvan zijn er nu naar schatting 1,6 miljoen, en in 2040 1,9 miljoen. Supermarkten die zich de komende periode het beste kunnen aanpassen aan de veranderingen in de markt, zijn de winnaars van morgen. Reden voor Foodmagazine om het zomernummer van 2016 volledig te wijden aan de veranderende supermarktklant.

Grafiek 2

Grafiek 1

Reageer op dit artikel