artikel

‘Appie Today kan klanten tot fans en ambassadeurs maken’

Achtergrond Premium

‘Appie Today kan klanten tot fans en ambassadeurs maken’

ALMERE – YouTube kanaal Appie Today kan klanten tot fans en ambassadeurs maken. Dit zegt Wolter Tjeenk Willink van het online marketingbureau Traffic Builders.

‘Albert Heijn heeft een goede zet gedaan met de lancering van Appie Today’, zegt directeur/eigenaar Wolter Tjeenk Willink van het in digital marketing gespecialiseerde adviesbureau Traffic Builders. ‘Waar vroeger retailers alleen actiematig in beeld kwamen, met een wekelijkse aanbiedingenfolder, zie je nu steeds meer een always on-strategie.’ Het YouTube-kanaal past daar prima in en sluit naadloos aan op deze trend. ‘Ze werken hiermee doorlopend aan hun merkbekendheid en vooral merkbeleving.’

Albert Heijn is de eerste supermarkt ter wereld die een eigen social zender in de vorm van een YouTube-kanaal is begonnen. Volgens Wolter Tjeenk Willink is het een zet die goed aansluit op de huidige marketingtrends. In het verleden kwam een retailer, zoals met een folder, bijna alleen maar actiematig in beeld. ‘De trend in marketing is vandaag de dag gericht op een always on-strategie. Daar past Appie Today goed in. Je werkt zo doorlopend aan je merkbekendheid en je merkbeleving. Het is een soort inboundmarketing-achtige strategie. In plaats van te roepen wij zijn de beste, de grootste en de goedkoopste, communiceer je inhoudelijk. Daarmee laat je je doelgroep zelf conclusies trekken.’ Doordat er bovendien user-generated content inzit, mensen kunnen het liken, delen en reageren, doe je de marketing met je doelgroep samen. ‘Het is niet meer het pusherige van tien tot twintig jaar terug. De tijd van uitsluitend zenden is voorbij.’

Appie Today: engagement en nurture

Traffic Builders ontwikkelde zelf het REAN-framework: een raamwerk waarin verschillende marketingkanalen vanuit één integrale, holistische strategie worden ingezet en aangestuurd. REAN staat voor reach, engage, activate en nurture. Reach is de traditionele pushmarketing, vooral gericht op het vergroten van de naamsbekendheid. ‘AH is die fase al lang voorbij. Met Appie Today zetten ze vooral in op de engage-fase. Laten zien wat je merkwaarde en je merkbeleving is. Nu is dat nog een supermarkt, maar op deze manier kunnen ze veel meer op foodbeleving gaan zitten. Je creëert daardoor een verhaal achter het zijn van een commerciële supermarkt.’

REAN-Framework

Rean Model

Het door Traffic Builders onwikkelde REAN-framework. Met Appie Today zet AH vooral in op engage en nurture, activatie volgt dan doordat klanten fans en ambassadeurs worden. Bron: Traffic Builders

 

Geen calls to action

Daarom zijn er op Appie Today ook geen zogenaamde ‘calls to action’, geen aanbiedingen of Hamsterweken, te zien. ‘Je wilt niet vertellen waar je als merk voor staat, maar dat juist laten zien en ervaren, zodat de doelgroep die conclusie zelf trekt. Als je op een kanaal als dit pusht, werkt dat zelfs averechts. Ze zetten vooral in op engage en nurture, dat laatste is het verzorgen en koesteren van de bestaande klanten. Daarmee creëer je merkloyaliteit en een natuurlijke heractivatie.’

Het is volgens hem een stijlbreuk met de traditionele marketingroute van merkbekendheid, naar merk beleving en vervolgens commerciële acties. ‘Wat ze doen, omdat ze al zo’n grote schare trouwe klanten hebben, is ze tot fans en zelfs ambassadeurs maken. Ze willen de merkbeleving op een andere manier laden dan alleen het zijn van een supermarkt.’

Trouwere klanten

Dat kan op termijn vooral voor trouwere klanten zorgen, die tot meer bereid zijn om de winkels te bezoeken. AH is weliswaar veruit marktleider, maar boodschappen doen is toch vooral een kwestie van gemak. ‘De gemiddelde consument gaat voor de dagelijkse boodschappen naar de dichtstbijzijnde supermarkt. Met deze marketingstrategie, waarin ze van fans ambassadeurs maken, kun je er mogelijk voor zorgen dat ze voor de grote weekboodschappen voor jou kiezen.’

Appie Today geïntegreerd met Facebook

AH’s videokanaal is weliswaar als zelfstandig kanaal gelanceerd. Maar video’s die op Facebook worden gedeeld door AH, openen ook op Facebook, kijkers worden niet ‘doorgestuurd’ naar YouTube. Tjeenk Willink denkt dat de mogelijkheid van liken, delen en reageren de reden is dat de video’s op Facebook openen. Volgens Tjeenk Willink is dat een verstandige zet. ‘Je integreert zo de kanalen met elkaar. Je gebruikt het één (Facebook, red.) niet alleen als aanjager van het ander, maar het is de integrale of holistische strategie zoals wij die ook voorstaan.’ Bovendien is Facebook, veel meer dan YouTube, de plek waar mensen zaken delen, becommentariëren en feedback geven. ‘Als je ze doorstuurt van Facebook naar YouTube, werp je een drempel op voor de interactie die je juist probeert aan te gaan met je klanten.’

Het YouTube-kanaal ondersteunt op deze manier de Facebookpagina van AH en niet andersom. Volgens Tjeenk Willink is dat een verstandige zet, want YouTube is volgens hem geen social mediakanaal pur sang meer. ‘Het is steeds meer een advertentiekanaal en contentkanaal geworden, en inmiddels de nummer twee zoekmachine ter wereld. Mensen gaan naar YouTube om video’s te zoeken en te kijken. Ze zijn veel minder bereid tot en op zoek naar interactie dan op Facebook.’

Appie Today niet alleen een goed nieuwszender

Dat AH ervoor kiest er niet alleen een goed nieuwszender van te maken, maar ook dingen laat zien die ‘fout’ gaan, is volgens Tjeenk Willink een goede zet. De video over eetrijpe avocado’s met kritische klanten die daarover klagen na kritiek op social media, en de belofte tot verbetering, is volgens hem een goede zet. ‘Je moet dingen niet goedpraten, verbloemen of verzwijgen, maar er gewoon openlijk over praten. Als je het zo uitlegt, snapt iedereen dat die avocado’s niet altijd helemaal eetrijp in het schap zullen liggen, want dan moet je ze te vaak weggooien. Juist door erop in te gaan, los je het op. Op het moment dat je een mooi verhaal ophangt in een poging leuk gevonden te worden, prikt de consument daar doorheen. Het is goed feedback te vragen en daar iets mee te doen, zelfkritisch, authentiek en oplossingsgericht en het niet verbloemen. Want als je iets in de doofpot stopt, zal dat backfiren en krijg je juist meer heisa over je heen.’

Kijkcijfers minder belangrijke kpi

Albert Heijn zei bij de introductie de kijkcijfers minder belangrijk te vinden. Volgens Tjeenk Willink snijdt dat hout: ‘Het aantal vertoningen van een video of ander contentitem is belangrijk, maar nog belangrijker is waar die vertoningen toe leiden. Social is geen massamedium, maar een medium gericht op interactie. In essentie heb je liever één bezoeker die je van fan tot ambassadeur maakt, dan honderd mensen die een filmpje zien, maar verder niets doen.’

Het aantal views is maar één van de kpi’s waaraan Appie Today succes kan afmeten. Veel belangrijker is volgens Tjeenk Willink de diepere laag na het bereik (aantal views). ‘Hoe vaak wordt het gedeeld? Gebeurt dat door mensen met een grote fanbase, de influencers? Hoeveel reacties krijg je?’ Ook exposure-time is zo’n graadmeter. Kijken mensen het hele filmpje uit of klikken ze weg? ‘In tegenstelling tot een tv-spotje, moet op internet de punchline aan het begin van het filmpje zitten. Je kernboodschap moet in de eerste vijf seconden helder zijn. Dat bepaalt, samen met de relevantie, of mensen blijven kijken.’ Op basis van dit soort meetbare gegevens kan AH content gaan classificeren. ‘Welke video’s scoren op de kpi’s die zij belangrijk vinden. Als je dat weet, kun je de content gaan finetunen.’

Effectiever dan reguliere advertising

Als Appie Today aanslaat en autonoom bezoekers trekt, is dat vele malen kosteneffectiever dan reguliere advertising. De kosten die AH maakt voor Appie Today zitten voornamelijk in de productie van content. De commerciële waarde van views op YouTube en Facebook is te berekenen. ‘Die kun je ook ‘inkopen’ en dan kosten ze grofweg tussen de €5 en €15 per duizend views. Sommige video’s zijn al meer dan 100.000 keer bekeken. Dan kun je op je vingers natellen dat het goedkoper is dan het inkopen van online advertising en adverteren op tv is vele malen duurder. Bovendien doet dit veel meer voor je merkbeleving. Je bent genegen dit soort video’s uit te kijken. Dat zegt iets over engagement. Een banner op een website, en een commercial op tv, hebben die engagement niet.’

Je kunt op je vingers natellen dat Appie Today goedkoper is dan het inkopen van online advertising en spots op tv

Wolter Tjeenk Willink

Wolter Tjeenk Willink

Traffic Builders

Het vijftien jaar geleden door Wolter Tjeenk Willink opgerichte Traffic Builders is een gespecialiseerd digitaal marketingbureau. ‘We zetten voor onze klanten een digitale marketingstrategie en met name een kanaalstrategie op, en verzorgen ook de uitvoering en rapportage. Klanten komen uit retail, e-commerce, travel en finance. Onder meer Nextail, Kijkshop, Coolblue, Makelaarsland, Allsafe Mini-Opslag en ING zijn klant van het bureau dat al negen jaar op rij als één van de beste bureaus wordt beoordeeld binnen de vakgebieden digital marketing, analytics en display advertising in de Emerce top-100 beste bedrijven in e-business.

Reageer op dit artikel