artikel

Liveblog: Private Label Congres

Achtergrond

AMERONGEN – De Buitenplaats van kasteel Amerongen is de locatie voor het Private Label Congres 2017. Een reeks nationale en internationale sprekers spreekt over de actuele ontwikkelingen rond huismerken. Foodmagazine is één van de organisatoren en houdt u via deze liveblog op de hoogte van wat er gezegd wordt.

Liveblog: Private Label Congres

10.00 uur: We gaan beginnen hier. Dagvoorzitter is Leo Kivits. Foodmagazine en EFMI zijn de organisatoren.

10.02 uur: De zaal zit goed vol. Ruim honderd deelnemers. Leo Kivits begint aan zijn woord van welkom. Sinds 1966 betrokken bij de branche, Jonker Fris, Edah en Groenwoudt, Interbrew en jarenlang betrokken bij EFMI. Het thema van de dag is zoektocht naar groei en de laatste trend. De eerste spreker is Koen de Jong onder het motto ‘Het gevecht om schaalgrootte’.

10.15 uur: Koen de Jong: ‘Gevolg van de concentratie is dat er een veel heftigere concurrentie is ontstaan.’ Daardoor is private label centraler komen te staan in winkelformules. Winkelformulenamen op de verpakking zorgt ervoor dat kwaliteit ook veel belangrijker is geworden. Die concentratie heeft ook gezorgd voor professionalisering. Aan de productiekant is het anders. In 1980 was PL nog maar goed voor 5 procent, meestal geproduceerd door kleinere A-merkfabrikanten. Die merken van deze fabrikanten werden verzwakt. Die producenten van toen zijn in de loop der jaren zijn geworden tot grote, dedicated private labelfabrikanten. Het gemiddelde marktaandeel van PL in Europa ligt nu op 35 procent. Ook aan de productiekant is sprake van professionalisering.

10.20 uur: De fabrikanten van Private Label zijn vaak nog familiebedrijven. Er zijn ook beursgenoteerde bedrijven, maar private equity is een belangrijke aanjager van de concentratie in private label. Ook zijn er nog coöperaties als The Greenery en Friesland Campina. Ook hebben de retailers zelf nog bedrijven.  ‘Consolidatie aan productiezijde heeft geen gelijke trend gehouden met concentratie aan retailkant. Daardoor heeft de retailer veel meer macht gekregen.’ Klein aantal vragers, tegenover veel aanbieders. Waarbij het makkelijk is om te wisselen van toeleverancier omdat er sprake is van overcapaciteit in de productie.

10.22 uur: Monopsonie, een vrager heeft veel aanbieders. Het tegenovergestelde van een monopolie. Machtsbalans is doorgeslagen richting de retail. Dit leidt inmiddels tot schaalvergroting aan de kant van de producenten, zo betoogt De Jong.

10.30 uur: Redenen waarom schaalgrote zo belangrijk is. Kwaliteitseisen van retailers enorm toegenomen. Het inrichten van centers of excellence, het volgen van groei bij discount retailers en verminderde kwetsbaarheid.

10.40 uur: Uit onderzoek van het bureau van De Jong blijkt dat: ‘In een geconsolideerde markt ontstaat een betere balans in de machtsverhoudingen waardoor de samenwerking met retailers beter verloopt dan in een gefragmenteerde markt met een groot aantal kleinere spelers die vechten om hun positie.’ Er onstaat rust in de samenwerking als ze aan elkaar gewaagd zijn. Private equity is hier een belangrijke motor achter. PL-fabrikanten zijn erg aantrekkelijk vanwege verborgen waarde in de bedrijven. Het zijn veelal familiebedrijven die op andere indicatoren worden gestuurd dan beursgenoteerde bedrijven en ook andere aansturing kan leiden tot veel meer waarde. Denk daarbij aan reductie werkkapitaal, cash management en kapitaalverschaffing. Daarna vertelt De Jong hoe de private equityhuizen dit nu aanpakken.

10.50 uur: De Jong beschrijft een aantal voorbeelden van de grote, geconcentreerde bedrijven in private label die de laatste jaren zijn ontstaan. Daarbij worden de producenten ook steeds meer internationaal actief met overnames. Dat levert niet alleen omzet en marge op, maar ook toegang tot historsiche commerciële relaties met lokale retailers. Daarnaast kun je de nationale kaart spelen (made in France, Product from Italy, regional provenance). Produceren ka uit het oogpunt van logistiek en duurzaamheid in of nabij de afzetmarkt gebeuren en je krijgt toegang tot lokale markten.

10.55 uur: De goede private labelorganisaties hebben niet alleen een lijntje met de inkoper, maar tegelijkertijd op lokaal niveau. Dat kan alleen maar als je die contacten hebt. Conclusies: De komende jaren zal er een verdergaande concentratie in de private labelindustrie plaatsvinden die grotendeels door PE-huizen wordt aangejaagd. Dit leidt tot meer balans in de relatie met de retail, maar er blijft ook ruimte voor kleinere aanbieders die inspelen op markt-niches.

11.05 uur: Er loopt een interessante discussie tussen De Jong en de zaal.

11.15 uur: De volgende spreker is Harry Homs, commercieel directeur van Intersnack Nederland.

11.20 uur: Intersnack wil doorgroeien naar een omzet van drie miljard euro, vertelt Homs die een portret schetst van de onderneming.

11.30 uur: Homs: ‘We gingen 12,5 jaar geleden het Voedingscentrum vertellen dat noten zo goed zijn voor de gezondheid. We werden met pek en veren weer naar buiten gegooid. Daar sta je dan met je goede gedrag. Samen met Duyvis de koppen bij elkaar gestoken. Samen een heel programma opgestart om alles te vertellen over de goede eigenschappen van noten. Langzaam maar zeker zag je de artikelen veranderen. Twee jaar geleden de Voedingsraad besloten dat mensen iedere dag 20 gram noten eten.’

11.45 uur: Het tijdperk waarin private labels moeten lijken op de A-merken is voorbij. Vanaf de jaren negentig is er sprake van een gedifferentieerde invulling van het huismerk. Inmiddels zitten we in de 21e eeuw en draait alles om concepting. ‘Iets waar wij heilig in geloven’

12.02 uur: Ook hier een levendige vraag en antwoordsessie met de spreker.

12.07 uur: We gaan lunchen. Om 13.00 uur gaan we verder met Laurens Sloot als spreker. Tot straks!

13.00 uur: Het programma gaat verder. Laurens Sloot is de volgende spreker. Zijn thema is de stelling dat private labelfabrikanten leidend gaan worden in de foodproductie.

13.05: Laurens Sloot over Private Label: Van lelijk eendje tot prachtige zwaan? Hij kijkt terug naar de jaren negentig, daarna de emancipatie van de pl-industrie. Daarna de vraag of retailers hun klanten met pl wel waar voor hun geld geven. Tenslotte ook nog een nieuw perspectief voor A-merken. Kortom…een interessante presentatie op komst.

13.16 uur: ‘Dit komt van een goede fabriek’ stond er vroeger wel op verpakkingen. Dat zul je nu niet snel meer zien, vertelt Laurens Sloot bij het beschrijven van de stadiums van ontwikkeling van PL-fabrikanten. Vooral de opmars van hard discount heeft kwaliteit en internationalisering een flinke impuls gegeven.

13.25 uur: Laurens Sloot legt de ontwikkeling van PL verder uit aan de hand van de ontwikkeling van Refresco en Treehouse. Dat laatste bedrijf wordt wel de grootste foodproducent genoemd die niemand kent.

13.30 uur: Geven gevestigde retailers hun klanten voldoende waarde? Het private label van Lidl krijgt een aanzienlijk hoger cijfer van consumenten dan de budgetmerken van AH en Superunie. En hoe in vergelijking met het brede huismerk? Dat komt iets beter in de buurt, maar de reguliere huismerken van AH en Jumbo zijn 40 tot 50 procent duurder. Sourcing is het grootste verschil. Lidl laat zien dat andere retailers het veel beter kunnen. ‘In mijn ogen moet het roer om bij servicesupermarkten.’

13.45 uur: Kees Krikke, voormalig CEO van Drie Mollen en de Banketgroep is de volgende spreker. Hij begint met Marlboro Friday, het moment dat Marlboro zijn prijzen verlaagde omdat ze marktaandeel verloren aan generieke merken. Dat zorgde voor vraagtekens bij CSM, de toenmalige werkgever van Krikke. Private label verving toen vooral B- en C-merken zo vertelt hij over die dag.

13.55 uur: Op een spreadsheet laat Krikke zien wat de connectie is tussen groei van schaal en van winst, maar: ‘De echte winst van een grotere organisatie is dat je beter professioneel management kunt binnenhalen.’

14.05 uur: Krikke pakt een tas met boodschappen, van Jumbo, uit om het grootste misverstand in private label toe te lichten. ‘Private label moet produceren tegen de laagste kosten.’ Dit zorgt ervoor dat de markt haar eigen commodity creëert, zo stelt de voormalige private labelaar. ‘Ik geloof daar voor de meeste markten gewoon helemaal niet in.’ Wat dan wel: ‘Hoge complexiteit tegen de laagst mogelijke kosten. Hoge complexiteit door veel afnemers en differentiatie.’

14.15 uur: Krikke gaat in op de gevolgen van centralisatie van de organisatie binnen een bedrijf. Zowel de voor- als de nadelen. Nu het belang van schaal. Vooral belangrijk voor onderhandelingskracht en inkoop. ‘Private labelindustrie moet waarde creëren naar afnemer en consument en moet dus hoge complexiteit tegen lage kosten managen.’ Er is ruimte voor innovatie door in te spelen op de vraag bij retailers naar differentiatie. A-merken laten dit een beetje liggen, die zijn vooral bezig in Azië.

14.20 uur: Gemma Schneemann | Marketing Director Sligro is de volgende spreker. Zij gaat het hebben over de ‘love-brands’ van Sligro. Kleine onafhankelijke merken die puur op verhaal en ondernemerschap de markt op gaan. Een tegenstelling met de rest van het congres dat onder meer draait om concentratie en schaalgrootte, zo stelt ze.

14.34 uur: LoveBrands-events al gehouden in Rotterdam en Amsterdam. Nog zeven op komst. ‘Heel simpel fenomeen. We vragen twee uur de tijd van wat mensen en van een selectie van onze klanten. Uur een is de LoveBrands-market, zestien producten krijgen de kans om hun verhaal te vertellen. Zitten nooit category managers en pricing experts achter. Maar enthousiaste mensen die een mooi product in de markt zetten. We selecteren de zestien bedrijven op social media. Hebben ze genoeg likes en attentiewaarde om ze al een merk te kunnen noemen? Daarna is de lunch met gerecht waarin alle gepresenteerde producten zijn verwerkt. Tijdens de lunch krijgen de ondernemers allemaal een boxje om te stemmen op de merken. Ga ik dit merk voeren op mijn menu? Op een moment dat een merk tien ondernemers achter zich heeft, nemen wij het op in het assortiment.’

14.45 uur: Nadat Schneemann haar verhaal heeft gehouden beantwoordt ze vragen uit de zaal over kwaliteitswaarborging en exclusiviteit. De volgende twee zijn in Eindhoven en Arnhem. Nu eerst een korte pauze.

15.20 uur: Nu tijd voor Hermann Sievers, jarenlang actief voor Edeka, recent schrijver van een boek over huismerken en hij praat over de ontwikkeling van huismerken in Duitsland en A-merken bij Aldi en Lidl. De afgelopen negen jaar is hij actief als consultant.

15.31 uur: ‘In de meeste landen doet Aldi Nord het niet goed, in tegenstelling tot Aldi Süd. Zie ook de Nederlandse markt’, vertelt Sievers. Hij laat een foto zien met tassen van Aldi en Lidl. ‘Nog steeds de populairste boodschappentassen van Duitsland.’ Echter discount groeit niet meer in Duitsland. Het marktaandeel van discount in Duitsland is al enkele jaren aan het dalen.

15.35 uur: Sievers laat zien hoe discounters zich de afgelopen jaren hebben ontwikkeld met grotere winkels, betere inrichting en nieuwe concepten. Hij doet dit aan de hand van foto’s bij een Aldi bij hem in de buurt. Een heel vernieuwde uitstraling voor Aldi Nord.

15.45 uur: Private label is stabiel in Duitsland, met uitzondering van DM, dat met veel succes een biologisch huismerk introduceerde. Daarna laat Sievers zien dat premium private label niet zo belangrijk is bij Edeka. In Duitsland is Aldi de standaard voor prijs en kwaliteit bij huismerken. De rest van de markt volgt. En Aldi spiegelt zich aan het A-merk als het op kwaliteit aankomt.

15.55 uur: Met het midprice huismerk probeert Edeka af te wijken van het A-merk en het budgetmerk dat daarop is gebaseerd. Bijvoorbeeld door ham in een blik met linzenschotel te stoppen. Of er wordt 1,2 gram echte boter toegevoegd aan het brood. Het zijn andere producten zodat ze klanten niet in de maling nemen’, aldus Sievers. Daarnaast passen ze zich snel aan foodtrends aan en worden actief in niche-assortimenten. Hij laat hiervan een aantal voorbeelden zien.

16.10 uur: Het resultaat van de Duitse ‘jij hebt de keuze’-campagne van Lidl met Coca-Cola en huismerkcola was een omzetstijging voor allebei.

16.17 uur: Tweederde van de honderd grootste foodproducenten in Duitsland produceert (ook) private label.

16.22 uur: Vraag uit de zaal is hoe de opmars van online het businessmodel van Aldi en Lidl zal veranderen. In Duitsland 1,2 procent marktaandeele slechts, aldus Sievers. Niet zo goed als de media soms doet denken. Rewe doet het nog het beste met 75 steden. Op dit moment verwacht Sievers slechts beperkte groei en dus weinig impact.

16.25 uur: Tijd voor de laatste spreker tijdens een buitengewoon interessant congres. Het gaat daarbij om Jeroen van den Heuvel | Managing director bij Oppenheimer & Co. Daarna de borrel en netwerken. Wat zijn bedrijven waard en wat zijn de drijfveren achter de consolidatie?

16.35 uur: Zijn eerste kennismaking met private label is de overname van Fano Fine Food. Private label werd altijd gezien als een minder aantrekkelijk project. Kopers waren of strategische spelers in private label, met name familiebedrijven. Private equity-interesse zeer beperkt. Beleid daar was niet investeren in private label, waardoor de markt van kopers klein was en de waardering dus laag. Zes tot 7,5 keer de ltm ebitda. Dit is echter aan het veranderen. Inmiddels zit dit cijfer op 10,4.

16.47 uur: Discounters werden gezien als onbetrouwbare klanten, maar dat is veranderd. Nu zijn het juist betrouwbare klanten, vertelt Van den Heuvel. Private equity vraagt hem nu om segmenten te zoeken waarin veel familiebedrijven actief zijn. Zoek daar een eerste investering in een bedrijf met een goed management en uitgangspositie om anderen aan vast te plakken. Goed voorbeeld is Refresco, maar ook R&R Ice Cream en Drie Mollen. Zo bouw je een groot pan-Europees private labelbedrijf.

16.53 uur: Er zijn veel factoren waarom de waarde van private labelbedrijven is gestegen. Ook de komst van spelers van buiten Europa, bijvoorbeeld Treehouse uit de VS, speelt een rol. Andersom heeft Greencore uit Ierland/UK een complete Amerikaanse strategie. Het aantal kopers is zeer sterk gestegen en dat heeft een opdrijvend effect op de waarde. China is nog niet actief. Amerikaanse kopers zijn bereid hogere prijzen te betalen omdat de Amerikaanse waarderingen al jaren hoger liggen en ze zijn minder risicomijdend.

17.05 uur: Kan een private labelbedrijf ooit groter worden in waarde dan een groter merkenbedrijf? Dat is koffiedik kijken. Van den Heuvel verwacht van niet door het verschil in branding en marketing.

17.15 uur: Van den Heuvel sluit zijn interessante lezing af met antwoorden op vragen vanuit de zaal. Lidl neemt systematisch productiebedrijven over of starten zelf, maar dat is een uitzondering. Verticale integratie is niet iets wat retailers nastreven. Ze willen ook nooit de meerderheid produceren, wel krijgen ze veel meer inzicht in de kostenstructuur in de productie. Andere retailers hebben daar geen interesse in, die investeren liever in andere zaken. Van den Heuvel ziet ook verschillen tussen pl in vers en dkw. Ingewikkelde supply chain is remmende factor bij vers bij het behalen van schaalvoordelen.

17.20 uur: Leo Kivits sluit het congres af. En ik deze liveblog. Bedankt voor het lezen en tot volgend jaar.

Reageer op dit artikel