artikel

Dubben over Emté 3.0 in Dieren

Achtergrond Premium

Dubben over Emté 3.0 in Dieren

Emté liet in november 2015 in Dieren voor het eerst het 3.0-concept aan de wereld zien. Een formule met een keuken op de winkelvloer en een keur aan onderscheidende producten uit de horecatak van moederconcern Sligro. Anderhalf jaar later kijkt Foodmagazine hoe de vlag er bij hangt in de Gelderse pionierswinkel van de keten uit Veghel. Een beschouwing na een rondje door de 3.0-supermarkt.

Een formule met een nieuw logo, een compleet veranderde inrichting in vergelijking met de bekende Emté-winkel, een nieuwe versafdeling met een keuken en volop nieuw assortiment. Dat is wat Emté naar eigen zeggen eind 2015 samengevat presenteerde in zijn supermarkt in winkelcentrum Dieren. ‘De meeste supermarkten clusteren samen in het midden van de markt. Wij zetten bewust de stap weg uit het midden’, zei operationeel directeur Kees Kiestra op de openingsdag. Op een oppervlakte van rond de 1200 vierkante meter uit zich dat ook in het schrappen van kw-producten en nonfood (panties, schrijfwaren, vaatwastabletten en toiletpapier).

Bewust de stap uit het midden. Met die woorden van Kiestra in het achterhoofd, bezocht Foodmagazine deze maand de supermarkt in Gelderland. Qua inrichting en assortiment verschilt de winkel inderdaad met de aanwezige doorsnee filialen van Albert Heijn en Coop.

Verseiland als blikvanger

Een verseiland, de afdeling die intern de Emté-keuken wordt genoemd, is de blikvanger. Daar liggen nu ook de dagverse maaltijden. Die hadden tijdens de openingsdag nog een plek in de vleesafdeling. ‘Slagerijen zijn tegenwoordig meer traiteurs, vandaar dat we voor de vleesafdeling hebben gekozen’, zei commercieel directeur Johan van Heerebeek in november 2015 over de keuze voor de maaltijden. Inmiddels is men dus van gedachten veranderd. De maaltijden staan nu naast de tapas op het verseiland. En dat heeft zijn gevolgen voor de indeling van ander assortiment. ‘In zowel de keuken als de slagerij is de ruimte beperkt, dus het verplaatsen van de maaltijden moet ten koste gaan van een bepaald concept. In Dieren hebben we er voor gekozen om tapas te verplaatsen naar het meubel, waarin we ook de brood- en toastsalades verkopen. Het uitscheppen van tapas blijkt omwille de houdbaarheid van slechts twee dagen, geen verstandige keuze te zijn geweest. Deze korte tht is voor zowel winkel als klant geen verbetering ten opzichte van het verpakte assortiment’, zegt Sligro-woordvoerder Wilco Jansen.

Wat opvalt in de keuken van Emté is dat de formule niet alleen kiest voor verse producten die je associeert met een keuken, zoals verse pizza’s, salades en verse broodjes, maar ook noten, droge worst en verse yoghurt. Het zorgt er voor dat Emté weinig ruimte heeft om een product groots uit te stallen.

Klant moet assertief zijn

De wandeling van Foodmagazine leert ook dat er, deze vrijdagmiddag, flinke gaten zitten in het assortiment versgetapte yoghurts (in ijs) en maaltijdsalades. Geen probleem, volgens het aanwezige personeel. Dat wordt aangevuld wanneer een klant vraagt om een van deze producten. De vraag komt op of een klant zo assertief is dat hij zal vragen om een vers product dat niet voorradig is. Volgens Jansen gaat het echter om logisch beleid. ‘Dit zijn ultra-verse en kort houdbare producten die in de winkel geproduceerd worden. Het kan voorkomen dat bepaalde smaken of soorten gedurende de dag uitverkocht raken. Afhankelijk van het moment wordt er wel of niet meer in volume geproduceerd en aangevuld. Wordt er naar gevraagd, dan wordt er inderdaad speciaal voor die klant geproduceerd en aangevuld.’

Medewerkers op meerdere fronten

Tijdens de openingsdag in 2015 onderstreepte Kees Kiestra ook de rol van de medewerkers in Dieren. Volgens de operationeel directeur moet het deskundige en actieve personeel een onderscheidende factor worden voor Emté 3.0. Actief is het zeker. De medewerkster achter de servicebalie is ook verantwoordelijk is voor de slijterij, zo blijkt. Met als gevolg dat de aanwezige klanten in de slijterij moeten wachten, totdat de medewerkster klaar is met het helpen van de aanwezigen bij de servicecounter. Al met duurt de wachtperiode langer dan een minuut. Is dat wel wenselijk? En wat is precies het takenpakket van deze medewerkster? ‘Deze gediplomeerde medewerkers hebben meerdere specifieke taken’, zegt Jansen. ‘Bijvoorbeeld advies en verkoop van zelfzorgmedicijnen, verkoop van rookwaren en ook klanten helpen in de slijterij of aan de PostNL balie. En in sommige filialen de aangrenzende afdeling bloemen en planten verzorgen. De bezetting is daar op afgestemd. In grote filialen kunnen er dus ook meerdere medewerkers zijn.’

Ook de digitale wijn- en bierwijzer roept op deze vrijdagmiddag vragen op. Bij de afdeling dranken staat een scherm, waarop de klant kan zoeken naar of informatie kan vinden over bepaalde alcoholische dranken. Het aanwezige personeel heeft geen idee waarom de functie niet werkt en haalt de schouders op. ‘Iets wat niet werkt wordt gerepareerd of ‘gereset’, zoals in dit geval’, is het antwoord van de Sligro-woordvoerder. Reparatie of resetten gebeurt echter niet in de tijd dat Foodmagazine aanwezig is.

Geen vlees in de grill

Ook de aanblik van de grill in de slagerij doet enigszins de wenkbrauwen fronsen. Gedurende het bezoek van Foodmagazine, anderhalf uur lang, is er geen vlees te zien in de draaiende etalage. Dat lijkt opmerkelijk voor een supermarkt die leunt op vers en versuitstraling. Jansen noemt de afwezigheid niet onlogisch. Het is volgens hem geen regel dat er op ieder moment vlees rond draait in de grill. ‘Dat hoeft, kan en mag ook niet. De grill is een productieapparaat, geen verkoopvitrine voor een bereid product.’

Concluderend zijn er een paar punten die op het oog wellicht ook anders zouden kunnen. Emté kiest echter voor deze weg. Volgens Jansenzijn er sinds de opening in Dieren geen veranderingen aangebracht in de Gelderse 3.0-winkel. Wel is het totale concept sindsdien modulair gemaakt, waardoor het schaalbaar is en uitrolbaar naar verschillende vloeroppervlakten en marktgebieden. Zo is er nu het idee om in een aantal vestigingen het vers niet te clusteren in een eiland in het midden van de winkelvloer, maar te verspreiden langs de muren. Jansen: ‘Dat gebeurt al in een paar kleinere 3.0-winkels, bijvoorbeeld in Haren en Enschede.’

Uitrol 3.0 bij ondernemers

De ondernemers van de supermarktketen moeten ondertussen nog steeds wachten op een uitrol van het 3.0-concept naar franchisewinkels. Jansen hoopt dat er nog dit jaar duidelijkheid komt. ‘Voordat we het concept naar franchise gaan uitrollen, willen we voldoen ervaringscijfers hebben. Eerst willen we een voorspelbare exploitatie kunnen bieden aan onze ondernemers. We verwachten eind 2017 zo ver te zijn.’

Reageer op dit artikel