artikel

AH en Picnic zitten in elkaars vaarwater

Achtergrond Premium

Online is inmiddels goed voor 3,3 procent van de supermarktomzet. Albert Heijn is nog altijd de marktleider, maar de uitdagers verdringen zich aan de poort. Picnic is de naam die daarbij het meest valt. In hoeverre is Picnic online een concurrent voor Albert Heijn?

AH en Picnic zitten in elkaars vaarwater

Albert Heijn was jarenlang zo’n beetje de enige partij die online serieus nam. Inmiddels staan de bezorgauto’s van de verschillende ketens bij wijze van spreken in de file achter elkaar. Jumbo is op grote schaal begonnen met thuisbezorgen, verschillende Superunie-leden hebben online serieus opgepakt en dan is er natuurlijk nog Picnic dat het afgelopen jaar in steeds meer steden van start is gegaan.

Lager marktaandeel AH is geen probleem

Dat Albert Heijn online een lager marktaandeel heeft dan 5 jaar geleden ligt daarom voor de hand. Dat hoeft ook geen probleem te zijn, zolang de totale markt hard groeit, kan AH relatief wellicht terrein verliezen maar in absolute cijfers nog altijd mooie cijfers laten zien. En die marktgroei is er ook daadwerkelijk. ‘Online is binnen de supermarktomzet inmiddels goed voor een aandeel van 3,3 procent, een toename van 37 procent. We zien meer kopers, die bovendien vaker online kopen’, meldde research director Joop Holla van GfK daar deze zomer in Foodmagazine over.

Albert Heijn online

Foto: ANP

Ahold Delhaize zet vol in op online groei

Moederconcern Ahold Delhaize blijft ook volop inzetten op online groei. De onderneming bevestigde bij de bekendmaking van de uitbreiding van het distributiecentrum van Bol.com, op koers te liggen om over 2 jaar de grens van €5 miljard aan onlineverkopen te halen. Het online warenhuis is naast AH.nl de andere grote online omzetmaker van Ahold Delhaize in Nederland. Dat Picnic voor wat betreft de online foodomzet een concurrent van Albert Heijn is, viel recent op te maken uit de presentatie van Lenneke van Schils van GfK tijdens het Food en E-commerce-congres in Utrecht. Zij trok de conclusie dat klanten van Albert Heijn en Picnic qua profiel veel op elkaar lijken. Vaak winkelen ze offline ook nog bij vestigingen van de marktleider.

Picnic-klant is ook de AH-klant

De connectie tussen Albert Heijn en Picnic werd ook bevestigd in het Formulerapport – E-commerce in fmcg van GfK waarover Foodmagazine afgelopen maand schreef. Over de
Picnic-klant: ‘Die doen inmiddels 61 procent van hun online bestedingen bij Picnic, maar bestelden ook nog regelmatig bij Albert Heijn en Jumbo. Als we kijken naar hun uitgaven in fysieke supermarkten, dan zien we dat Albert Heijn veruit favoriet is bij deze groep klanten’, zo vertelden onderzoekers Joop Holla en Marcel Temminghoff daarover.

Online en offline uitdager

Kortom, Picnic zit zowel online als offline in het vaarwater van Albert Heijn. Klanten die via internet hun boodschappen bestellen bij de uitdager, doen dat niet bij de marktleider. Diezelfde boodschappen worden niet gekocht in de winkels van Albert Heijn. In het laatste nummer van Foodmagazine noemt AH-directeur Wouter Kolk het model van Picnic ‘slim’. Maar volgens hem speelt Picnic een beetje vals door niet te leveren in gebieden met flats of waar ze niet makkelijk met hun karretje kunnen komen. Ook wordt vooral ingezet op margerijke producten en geen promoties. ‘Ik kan met AH.nl niet op die manier terugschakelen. Klanten verwachten bij ons Bonusaanbiedingen en 28.000 sku’s’.

Picnic goedkoper en hoger gewaardeerd

Picnic heeft een paar dingen voor op AH.nl. In eerste instantie is er het lagere minimale bestelbedrag. Bij Picnic kan dat vanaf zo’n €25, terwijl dat bij AH.nl €70 is. Daarbij vraagt AH ook een bezorgvergoeding die kan oplopen tot €8,95. Uit onderzoek van Business Insider van enkele maanden geleden blijkt dat Picnic bovendien online goedkoper is. Ook in klanttevredenheid doet Picnic het beter. De Consumentenbond meet voor Picnic een 8,9 en voor AH een 8,5.

AH meer aanbod in assortiment en levertijden

Albert Heijn heeft natuurlijk ook de nodige dingen voor op Picnic. Wie bereid is te betalen voor bezorging heeft de keuze uit veel meer aflevertijden. Daarnaast is het veel makkelijker om de complete boodschappen te doen door het volledigere assortiment van de marktleider, dat ook nog eens gecombineerd wordt met het aanbod van zusterketens Gall & Gall en Etos. Tenslotte is AH ook nog aan het experimenteren met snelle bezorging (Rappie) en bezorgabonnementen die de drempel om vaker online boodschappen te doen, moet verlagen. Bij Picnic moet je bovendien maar net het geluk hebben dat de online supermarkt bezorgt op jouw adres. AH komt inmiddels in de buurt van landelijke dekking.

Nabije toekomst

Zolang de markt nog blijft groeien, is er voldoende ruimte voor zowel Albert Heijn als Picnic om de omzet te laten stijgen. Op dat vlak kan echter met enig wantrouwen naar de toekomst worden gekeken. ‘Als we kijken naar de groep die nu nog niet online boodschappen doet, dan zegt 1 procent dat in het komende half jaar zeker te gaan doen. Dan is er nog een groep van 5 procent die dat waarschijnlijk gaat doen. Bijna driekwart van de consumenten zegt het waarschijnlijk of zeker niet te gaan doen’, stelde Temminghoff van GfK op basis van onderzoek afgelopen maand in Foodmagazine. De markt zal daardoor vermoedelijk in de nabije toekomst meer een verdringingsmarkt worden. Dat Picnic een concurrent is voor Albert Heijn is wel duidelijk. Maar pas dan zal duidelijk worden welke partij de beste positie in de markt heeft.

Reageer op dit artikel