artikel

 ‘Supers zijn voorbeeld als het om fun gaat’

Achtergrond Premium

 ‘Supers zijn voorbeeld als het om fun gaat’

Hoewel boodschappen doen een volledig functionele bezigheid is, proberen supermarkten op allerlei manieren om ‘fun’ op de winkelvloer te creëren. Om de omzet te verhogen, bijvoorbeeld met spaaracties, met gemaksvergroters als kinderhoeken en door het toevoegen van spel-elementen. ‘Het is knap hoe de branche het voor elkaar heeft gekregen dat mensen boodschappen zien als een uitje’, klinkt het.

Het was een absolute blikvanger bij de in april geopende Albert Heijn in Vershal Het Veem in Eindhoven, de AD-venture-kast van This Plays International. Klanten van de winkel konden er een selfie maken en deze direct naar zichzelf mailen. De man achter This Plays, Mark van der Weide, keek op de openingsdag trots toe hoe de een na de ander, jong en oud, een foto maakte. Voorbijgangers zagen geamuseerd aan hoe mensen gekke poses aannamen. Het is exact hoe Van der Weide het voor ogen had toen hij 3 jaar geleden begon met zijn bedrijf. Hij is afkomstig uit de pretparkwereld, waar hij directeur Europa was bij Picsolve, dat zich bezighoudt met fotografie in attractieparken. Naar eigen zeggen zocht hij naar een ander soort beleving. ‘Foto’s in pretparken zijn vaak slecht en je moet er lang op wachten. Ik ben begonnen met het idee: waarom geen foto maken terwijl je toch al wacht in de rij voor een attractie? Waarbij niet alleen de foto zelf, maar ook het maken ervan een stuk van de herinnering is.’

‘Veel hoger bereik dan reguliere activaties’

Van der Weide richt zich met This Plays op attractieparken, musea én retailers. Vanaf dag één is er volgens hem vanuit die laatstgenoemde hoek belangstelling voor de fotokasten van zijn bedrijf. Nadat eerder al Red Bull bij Spar University een van de meubels inzette, hield Albert Heijn dit jaar al een grote activatie. Van der Weide: ‘Bij de AH XL aan de Limburglaan in Eindhoven hebben we de nieuw te openen winkel in Het Veem aangekondigd. Daar zijn in twee weken tijd 10.000 mensen op de foto gegaan, 1000 daarvan hebben deze gedeeld op social media.’ In de mail waarin mensen hun foto ontvingen, stond de aankondiging met openingstijden van de AH in Het Veem. Vanaf de opening van die winkel heeft het meubel van This Plays vervolgens enige tijd op die plek gestaan. Van der Weide: ‘Daar maakten in twee weken 5000 mensen er gebruik van, maar was het percentage delers op social media hoger. Een gemiddelde post werd 12 keer geliked en een veelvoud daarvan gezien. Als je dat doortelt, is het bereik daardoor veel hoger dan bij reguliere activaties.’

Mark van der Weide

Mark van der Weide (This Plays): ‘Supermarkten hebben het beter begrepen dan de emotieretail.’ Foto: Foodmagazine

Alles draait om snelheid

De meubels van Van der Weide kunnen op diverse manieren worden ingezet. Om selfies te maken, maar bijvoorbeeld ook voor het ontwerpen van etiketten of het maken van een vlog. De interesse vanuit de retail heeft de ondernemer niet verbaasd. De snelheid en de efficiëntie waarmee een supermarktklant shopt, past juist uitstekend bij een speelse toepassing, meent Van der Weide. ‘In de supermarkt draait alles om snelheid, dingen moeten meteen kloppen. Je kunt onze kast vergelijken met een impulsaankoop. Het moet een combinatie zijn van snelle doorstroom en de wauw-factor. De kern is dat het intuïtief is, zonder gedoe. Bovendien voor supermarkten budgettair gezien interessant. Je kunt bij wijze van spreken 52 keer per jaar je klant verrassen met een nieuwe instore-beleving.’ De Eindhovenaar denkt dat elke supermarktklant, jong of oud, ervoor open staat om tijdens het shoppen iets leuks te doen. ‘Wie vindt het niet leuk om een blikje te ontwerpen? Mensen zijn mensen, of je nu in pak loopt of met je zoontje door de stad loopt. Maar, het moet wel kloppen. Mensen willen geen registratie, niet eerst een filmpje zien. Nee, meteen aan de gang.’

Fun met een zak aardappelen

Supermarkten doen het volgens Van der Weide erg goed als het gaat om fun op de winkelvloer. En dat is knap, betoogt hij. ‘Een nieuwe trui geeft natuurlijk veel meer fun dan een zak aardappelen, boodschappen zijn 100 procent functioneel. Maar als je dat even parkeert, denk ik dat supermarkten het soms beter begrepen hebben dan de emotieretail. Juist omdat ze meer emotie om hun product heen moeten bouwen. Ik denk dat binnenstadswinkels veel kunnen leren van de top-3 supermarkten als het gaat om beleving. Het is echt razend knap dat de branche het voor elkaar heeft gekregen dat mensen boodschappen doen zien als een uitje.’

This Plays International

This Plays International ontstond 3 jaar geleden, toen Mark van der Weide voor zichzelf begon na jarenlang bij Picsolve werkzaam te zijn geweest. Behalve het retailkanaal (onder meer Albert Heijn, Spar en Leolux) richt This Plays zich op attractieparken en musea. Zo werd recent een complete toepassing geplaatst in het Belgische Hergé-museum en zijn diverse attractieparken in binnen- en buitenland klant van het bedrijf.

‘Meer fun dan in restaurants’

Marco Menage, marketingmanager bij Instore Kids Corners, is het eens met de stelling dat supermarkten voorop lopen op het gebied van fun. Zijn bedrijf, wereldwijd actief met kinderhoeken in de retail, levert aan 80 tot 85 procent van de Nederlandse supermarkten. ‘Het kan altijd beter’, zegt Menage, ‘maar ik denk dat foodretail, met al z’n pilotwinkels, heel erg bezig is met wat de klant doet in de winkel. Gemiddeld genomen doen ze het ook beter dan restaurants. Ik denk dat veel bedrijven naar de supermarkt kijken als het gaat om fun, kijk alleen maar eens naar wat Jumbo allemaal doet met beleving.’

kinderhoek

Een kinderhoek, zoals bij Plus Venray, laat klanten een paar producten meer kopen, zegt IKC. Foto: Instore Kids Corners

‘Kinderhoek zorgt voor hogere besteding’

Menage ziet dat er in de retail steeds meer besef komt dat kinderen gefaciliteerd moeten worden tijdens de shoppingtrip van de ouders. Volgens hem zorgt een kinderhoek er zeker weten voor dat klanten een paar boodschappen extra meenemen. Harde cijfers om dat te onderschrijven, heeft hij niet. ‘De supermarktwereld is best gesloten, dit soort informatie is concurrentiegevoelig. Ik zou die gegevens graag willen hebben, maar helaas.’ Een goede kinderhoek moet behalve plezier bieden, ook educatief zijn volgens de filosofie van Instore Kids Corners. ‘Kinderen moeten hun zintuigen gebruiken’, zegt Menage. ‘Dat geldt voor de houten spelmodules, maar ook voor de interactieve spellen die we aanbieden. Het is niet alleen maar film kijken, we zien het liefst dat kinderen bezig zijn.’ Instore Kids Corners richt zich voornamelijk op kinderen. In principe zijn de kinderhoeken voor zowel jongere als oudere kinderen geschikt. Toepassingen voor volwassenen zijn er niet. Menage: ‘We denken wel na over dat soort zaken. Want het is natuurlijk zo dat hoe ouder je wordt, hoe meer je weer kind wordt. Daar willen we met onze spelmodules invulling aan geven, maar dat is echt iets voor de langere termijn.’

Instore Kids Corners

Marco Lankman begon in 2006 Instore Kids Corners met het principe Kind zijn. In de filosofie van Lankman staat dit voor spelen, lachen, zelfvertrouwen, creativiteit, taalloos communiceren en onbevooroordeeld zijn. Met die basis worden vanuit Dronten (en met een productiefaciliteit in China) producten bedacht voor kinderhoeken in onder meer retail en horeca. Het bedrijf is wereldwijd actief.

Fries Monopoly

Een partij die al wel fun op de winkelvloer verzorgt voor kinderen en volwassenen, is Identity Games. De spellenmaker is in de branche het meest bekend van de lokale Monopoly-varianten die de afgelopen jaren door ondernemers van diverse formules werden ingezet. ‘Maar we hebben bijvoorbeeld ook een spel ontwikkeld voor Lidl rondom het WK 2014, een Fries Monopoly voor Poiesz, Supertrolly voor Super de Boer en voor Plus het spel Ga voor Goud tijdens de Olympische Spelen’, somt Jelle Marcus op. Hij is bij het bedrijf salesmanager Tailor Made en daardoor verantwoordelijk voor alle retailactiviteiten bij de spellenmaker.

‘Sterk merk belangrijker dan vernieuwing’

Identity Games maakt ook spellen voor de consumentenmarkt. Er is een opvallend verschil te zien in de eisen waaraan een spel moet voldoen voor de twee markten. Marcus: ‘Spellen voor beide markten moeten er natuurlijk goed uitzien en de regels mogen niet te ingewikkeld zijn. Een spel voor de consumentenmarkt moet daarnaast vernieuwend zijn.’ Voor de retail weegt dat laatste aspect minder zwaar. Marcus: ‘Een supermarkt wil een spel met een sterk merk en wat leuk is. Bovendien moet het herkenbaar zijn. Dat is de kracht van Monopoly, dat kent iedereen. Het spel bestaat al 82 jaar en is het best verkochte en meest gespeelde spel ooit.’

Een lokaal Monopoly-spel, zoals hier bij Plus Van Gurp in Roosendaal, zorgt voor een omzetstijging tot 15 procent, zegt Jelle Marcus van Identity Games. Foto: Peter Roek

Tot 15 procent meer omzet

Volgens Marcus kan een spel voor de retail op twee manieren succesvol worden ingezet: heel lokaal, of verbonden aan een evenement. ‘Als het hele land in de ban is van een sporttoernooi of ander evenement, is het mooi als je je daar als retailer landelijk aan kunt verbinden. Lokaal is het zaak om je klanten te betrekken. Wij zien dat ondernemers klanten input vragen voor de lokale Monopoly-editie, dat vergroot de betrokkenheid.’ Volgens Marcus zijn de voorbeelden van lokaal betrokken klanten talloos. ‘We hebben het bijvoorbeeld gezien bij Plus Zondag in Pijnacker en Plus Lutz in Tilburg. Daar reden klanten echt om voor de lokale Monopoly-editie. Ik durf te zeggen dat de inzet van een spel altijd op z’n minst kostenneutraal is, maar in de praktijk sowieso extra omzet oplevert, tot wel 15 procent.’

Identity Games

Identity Games werd in 1992 opgericht door Albert Meuter en Emile Kalis. Zij begonnen met het ontwikkelen van spellen op maat voor bedrijven. Inmiddels is de onderneming uitgegroeid tot een spellenmaker die zich ook succesvol begeeft op de consumentenmarkt. Zo werd het spel Escape Room twee keer verkozen tot Speelgoed van het Jaar. Spellen van Identity Games zijn verkrijgbaar in 52 landen, het bedrijf heeft kantoren in Rotterdam, de Verenigde Staten en Hongkong.

Reageer op dit artikel