artikel

Backwerk: Duitse succesformule in Nederland

Achtergrond Premium

Backwerk: Duitse succesformule in Nederland

Brood trekt de klant dagelijks naar de winkel. Het is daarom speerpunt bij veel (convenience-)supers. Maar er zijn meer aanbieders. De formule Backwerk groeit nu al 30 maanden op rij maandelijks en in veel gevallen met dubbele cijfers.

Vier jaar geleden werd Dick de Vilder gevraagd om Backwerk in Nederland op de kaart te zetten. Ervaring met het aansturen van formules had hij eerder opgedaan bij Yum! Brands met KFC. Backwerk had in die tijd al wel enkele winkeltjes, maar die waren op dat moment nog onderontwikkelde concepten. Het in Duitsland succesvolle bedrijf had de sprong naar Nederland gemaakt, omdat het kansen zag in de brood- en discountcombinatie. Dit bleek een misvatting, omdat de supermarkten al snel in dit gat sprongen.

Juiste koers na La Place-advies

Ook De Vilder kwam tot die slotsom toen hij voor de formule werd gevraagd. Om de juiste koers te vinden voor de Nederlandse markt, werd advies gevraagd aan voormalig La Place-man Ben Munster. Na een grondige analyse kwam die tot de conclusie dat het assortiment volledig anders moest: meer vers en meer duurzaam. De Vilder: ‘En dat zijn we gaan doen. We zijn andere ingrediënten gaan gebruiken en een andere receptuur. We zijn gaan kijken hoe en op welke wijze we duurzamer konden produceren. En ook verser. We maken nu sauzen zelf en kip grillen we ook eigenhandig, vlees dat we gebruiken komt van lokale leveranciers en wordt in de winkels in plakjes gesneden. Ook smoothies, een belangrijk onderdeel van ons concept, maken we zelf. Alles vers en in het zicht van de klant.’

Nieuwe formule

Door alle aanpassingen en veranderingen is feitelijk een nieuwe formule ontstaan. De traditionele formule is gemuteerd naar een verswinkel voor brood, belegde broodjes, smoothies en sappen. De Vilder: ‘Naast het assortiment en het feit dat we meer aandacht zijn gaan geven aan versheid en duurzaamheid, hebben we ook aanpassingen aangebracht in het winkelinterieur en zijn alle aspecten van de formule nu veel beter op elkaar afgestemd. De Nederlandse Backwerk- formule heeft zijn eigen weg gekozen, die past bij de behoeften van de Nederlandse consument en zeer succesvol blijkt te zijn.’

Openbaarvervoerlocaties

Backwerk maakt onderdeel uit van het bedrijf Valora, een beursgenoteerd bedrijf dat de hoofdzetel heeft in Zwitserland. Het bedrijf heeft een sterke positie op openbaarvervoerlocaties in een aantal landen, waaronder thuisland Zwitserland. Het is daarom niet vreemd dat het bedrijf ook op de Nederlandse markt een rol van betekenis wil spelen op dergelijke plekken. In Rotterdam is Backwerk daarin al succesvol met vijf winkels op high traffic stations. Backwerk telt momenteel 19 locaties in Nederland. De vestiging op het metrostation aan het Wilhelminaplein en op het Centraal Station van Rotterdam openden recent. Eindhoven op de Markt was vooralsnog de laatste vestiging die de deuren opende.

Alle aandacht op groei

De groei en dynamiek binnen het bedrijf is groot. De Vilder: ‘Ook intern groeien we hard. We komen op een punt dat alle posten zijn ingevuld en we alle aandacht kunnen richten op groei. Zo openen we volgend jaar een eigen vestiging in Hilversum. Een locatie die we graag zouden willen inrichten als flagshipstore, waar we ervaringen kunnen opdoen als het gaat om nieuwe lanceringen binnen ons concept. Maar de locatie gaan we ook inzetten als trainingscentrum voor onze mensen. We hebben dan echt een live-omgeving.’

Test in Enschede

Testen gebeurt er nu alleen in één van de vestigingen. De Vilder: ‘Op dit moment loopt er een pilot voor de lancering van Buddha bowls in onze vestiging in Enschede. Bowls zijn razend populair in het westen, maar of dat ook het geval is in Enschede is de vraag. In ieder geval hebben wij een bowl met kip teriyaki aan het assortiment toegevoegd en kijken we hoe dat loopt. We volgen hier zeer nauwkeurig de consumentenreacties op.’ Mooie, verse producten brengen voor een breed publiek, dat is wat Backwerk wil. Om die reden moeten assortiment én interieur spannend zijn, maar tegelijkertijd een breed publiek aanspreken. Er wordt gebruik gemaakt van vertrouwde materialen, zoals hout, staal en steen.

‘Levenscyclus formule is korter geworden’

De formule staat als een huis en in ruil voor de franchisefee wordt veel geïnvesteerd in innovatie. ‘Niet veel partijen kunnen zeggen dat de locaties volcontinu groeien. Die groei is er omdat we steeds bezig zijn met vernieuwen, zowel in het assortiment als in het winkelbeeld. Afgelopen jaar hebben we de indelingen van de winkels compleet veranderd. De sappenbar en de broodvitrines zijn helemaal voorin de winkels geplaatst, om zo gasten te verleiden. Daar waar het kan, hebben we de bestaande winkels opnieuw ingedeeld. Vernieuwingen zijn tegenwoordig een voorwaarde om te blijven bestaan. Was de levenscyclus van een formule vroeger 7 jaar, geldt nu een periode van 5 jaar. In dat opzicht vraagt begeleiding vanuit het hoofdkantoor veel meer dan vroeger. Ruimte in de markt voor goede broodzaken is er voldoende, maar je moet wel bezig blijven.’

Reageer op dit artikel