artikel

‘Jumbo Radio is echt een droom van Frits, die uitkomt’

Achtergrond

‘Jumbo Radio is echt een droom van Frits, die uitkomt’

Met de lancering van Jumbo Radio voegt Jumbo niet alleen een zinnenprikkeling toe aan de winkelvloer, het is voor topman Frits van Eerd ‘een droom die werkelijkheid wordt’. Muziek is volgens Jumbo een nog vrijwel onontgonnen terrein als het gaat om boodschappen doen leuker te maken. ‘Heel gek dat we dat nog niet deden’, klinkt het in Veghel.

De vulploeg van de Jumbo-vestiging in pak ‘m beet Hoogeveen die na sluitingstijd aan het werk is en een plaatje aanvraagt op Jumbo Radio. Een professionele dj die tussen de nummers door iets vertelt over Jumbo’s schaatsploeg, terwijl Max Verstappen een reclamespotje inspreekt over de Jumbo Racedagen. Het is het droomscenario dat Roy van Keulen, directeur marketing van Jumbo, in zijn hoofd heeft voor Jumbo Radio. De zender, die recent werd aangekondigd, moet meer zijn dan een platform voor achtergrondmuziek. ‘Wij prikkelen alle zintuigen op de winkelvloer: dat doen we met geur, met de beleving door de manier van presenteren, met belichting en met stellingen. Eigenlijk heel gek dat we dat met muziek nog niet deden. Terwijl het heel belangrijk is, want winkelen op muziek is fijn.’

Zender eerst te horen in dc’s, hoofdkantoor en Foodmarkt

Jumbo Radio moet daar verandering in gaan brengen. Alvorens de zender uit te rollen over alle 600 winkels is deze nu al te horen in de Jumbo Foodmarkt in Veghel, het hoofdkantoor van de keten, en in de distributiecentra. Er is geen datum bepaald waarop de zender door heel Nederland in Jumbo-winkels te horen moet zijn. ‘Het zal nog even duren’, is wat Van Keulen er over zegt. Volgens de marketingdirecteur reageren klanten in de Foodmarkt vooralsnog enthousiast op Jumbo Radio. ‘We krijgen hele leuke reacties. Klanten vinden het plezierig. We draaien natuurlijk ook leuke nummers, muziek die een beetje uptempo is en die je spontaan gaat meezingen.’

Roy van Keulen

Roy van Keulen, marketingdirecteur Jumbo.

‘Boodschappen doen intrinsieker leuker maken’

Voorafgaand aan de lancering voerde Jumbo een onderzoek uit over 1800 medewerkers en klanten. Op basis daarvan werd muziek geselecteerd. En hoewel er in het verleden veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar de rol die muziek speelt op de winkelvloer (en dan met name het effect op aankoopgedrag), heeft Jumbo zijn keuze daar niet op gebaseerd. ‘Nee, daar hebben we niet naar gekeken. We willen boodschappen doen voor mensen intrinsiek leuker maken, het gaat niet zozeer om het bonbedrag. Ik geloof dat als je winkelen leuk maakt, klanten vaker komen. Wat de exacte rol van muziek daarin is, is wellicht lastig te onderzoeken. Maar we gaan dit na verloop van tijd wel meten.’

Verzoeknummers van medewerkers

Voorlopig draait Jumbo Radio alleen muziek die centraal wordt geselecteerd, waarbij de keten de beschikking heeft over vele duizenden nummers. Op termijn is het de bedoeling dat ook medewerkers vanuit de winkels hun verzoeknummers kunnen indienen. Van Keulen: ‘In de ochtend heb je vaak een wat ouder publiek in de winkels, oudere medewerkers ook. Dan is het logisch daar de muziek op aan te passen, ik denk daarbij aan leuke jaren tachtig- en negentig-muziek. Maar als ‘s avonds na sluitingstijd de vulploeg aan het werk is, dan is er ook wat anders mogelijk. Personeel krijgt waarschijnlijk de mogelijkheid om plaatjes aan te vragen. Hoe leuk is het om dan op de radio te horen dat het volgende nummer een verzoekje is van de vulploeg in Hoogeveen?’

Nieuws over Max Verstappen

Een ander toekomstig element op de radiozender zal de aanwezigheid van een professionele dj zijn, die nummers aan elkaar praat. Van Keulen: ‘En daarbij bijvoorbeeld wat vertelt over Jumbo’s schaatsploeg, wielerploeg of Max Verstappen. Of misschien wel een promo waarin Verstappen zelf mensen uitnodigt om naar de Jumbo Racedagen te komen. Op die manier kun je Jumbo-fans informeren over hetgeen waar je mee bezig bent. Zo’n praatje moet dan wel een beetje spannend worden gemaakt. Het moet ook niet zo zijn dat er tussen elk liedje gepraat wordt, daar zitten klanten niet op te wachten. Datzelfde geldt voor weer- en verkeersinformatie, dat is niet relevant als je aan het winkelen bent.’

Ik geloof dat als je winkelen leuk maakt, klanten vaker komen. Muziek is een van de factoren die hierin een rol spelen

99 Luftballons als ultieme supermarktplaat

Gevraagd naar wat nou de ultieme plaat is voor in de supermarkt, denkt Van Keulen aan het nummer Happy van Pharrell Williams. ‘Of, van iets langer geleden, 99 Luftballons van Nena. Dat zijn uptempo nummers, waar je vrolijk van wordt en die makkelijk mee te zingen zijn.’ Belangrijk is volgens de marketingdirecteur dat de playlist groot genoeg is, dat er voldoende variatie is. ‘Je moet niet telkens dezelfde nummers horen. Al zullen we bijvoorbeeld met Kerst de programmering wel aanpassen, zodat je wel regelmatig Last Christmas van Wham of Mariah Carey met All I want for Christmas zult horen.’

Frits van Eerd als grootste fan

Of Jumbo Radio aanslaat, is de vraag. Van Keulen heeft er in ieder geval goede hoop op. ‘Het is vrijwel onontgonnen terrein om met muziek boodschappen doen echt leuker te maken.’ Belangrijk wordt of ondernemers de zender omarmen, beaamt Van Keulen. ‘En als ze het niet leuk vinden, moeten wij het beter doen. In principe doen winkels van ondernemers dadelijk gewoon mee, al zijn er uitzonderingen te bedenken. Bijvoorbeeld uit geloofsoverwegingen.’ Eén fan heeft de zender sowieso al, en niet de minste: Jumbo-topman Frits van Eerd zelf. Van hem is bekend dat muziek een van zijn grote passies is. Hij is actief als trompettist in de huisband van De Toppers en stond tien jaar geleden met een carnavalskraker in de Nederlandse Top 40. Van Keulen: ‘Frits van Eerd zelf wilde al heel lang een eigen radiozender. Het is voor hem echt een droom die werkelijkheid wordt.’

Hoe doen anderen het?

Jumbo is de eerste Nederlandse supermarktketen die een eigen radiozender heeft opgezet. Andere supermarkten besteden de muziek in hun winkels uit. Zo heeft Albert Heijn zich verbonden aan DDJ Music, dat is gespecialiseerd in het creëren van een prettige sfeer met muziek. Alle eigen Albert Heijn-winkels en vrijwel alle franchisewinkels maken hier gebruik van. AH heeft daarbij verschillende afspeellijsten die door DDJ Music worden samengesteld. ‘Hierbij wordt rekening gehouden met onder meer de dagdelen, maar ook met feestdagen. In de middag is er meer ruimte voor uptempo nummers dan in de vroege ochtenduren. Tijdens de feestdagen worden speciaal samengestelde afspeellijsten gedraaid, denk daarbij bijvoorbeeld aan kerstnummers in december’, zegt Felicity Bijnaar namens Albert Heijn. Bij de marktleider is het mogelijk om gedurende de dag van afspeellijst te veranderen. Bij het samenstellen van de afspeellijsten kijken winkels zelf naar welke muziek het beste bij die specifieke vestiging past. Bijnaar: ‘Dit hangt volledig af van de wensen en behoeften van de klanten die in de winkel komen.’

Plus en Coop maken beide gebruik van de diensten van Mood Media, een andere speler op het gebied van (onder meer) instore muziek. Coop-woordvoerder Yvonne van Asselt: ‘We hebben gekozen voor een gevarieerd programma dat voor een zeer breed publiek geschikt is. Het programma wordt afgewisseld met eigen Coop-commercials en regelmatig ververst. Momenteel hebben we in al onze winkels hetzelfde programma draaien, op korte termijn gaan we meer differentiatie toepassen.’ Plus-woordvoerder Sophie van der Fliert laat weten dat er bij Plus geen onderscheid wordt gemaakt tussen afzonderlijke winkels. ‘Nee, stadswinkels en dorpswinkels hebben beide dezelfde muziek, en gedurende de dag is er in onze winkels ook steeds dezelfde soort muziek te horen. Geschikte muziek moet niet teveel afleiden. Bovendien moet deze niet te snel en niet te traag zijn. Daarnaast is de muziek toegankelijk, fris en opwekkend.’

Reageer op dit artikel