artikel

‘Slechte uitvoering van promoties kost miljoenen’

Achtergrond Premium

‘Slechte uitvoering van promoties kost miljoenen’

Retailers en leveranciers lopen tientallen miljoenen mis door een gebrekkige uitvoering van promoties en acties op de winkelvloer. Dat blijkt uit cijfers van SmartSpotter, dat in opdracht van fabrikanten en retailers de uitvoering van winkelpromoties meet.

31 procent van de promoties in het schap wordt niet correct uitgevoerd. Bij second placement is dat zelfs 37 procent. Door dat te signaleren kunnen fabrikanten en retailers de executie verbeteren. Dat moet tegen 2024 cumulatief €1 miljard omzet extra hebben opgeleverd.

Promoties en aanbiedingen zijn bij meer dan drie op de tien acties niet of onvoldoende zichtbaar op de winkelvloer. Kopstellingen kloppen niet, de beschikbaarheid is te laag en actiecommunicatie ontbreekt. Er zijn talloze redenen te bedenken waarom een promotie of introductie niet het gedachte rendement of resultaat oplevert. SmartSpotter spoort deze onvolkomenheden in de executie op, en de leverancier en/of retailer zien dat gezamenlijk en realtime in een dashboard. Daardoor kunnen ze direct ingrijpen, zodat de actie alsnog juist wordt uitgevoerd. ‘We hebben als doel om in 2024 zo €1 miljard extra omzet te laten genereren door alle afspraken tussen retailers en fabrikanten te laten nakomen.’, zeggen Arno Fidder, co-founder van SmartSpotter en Tom Bekers, verantwoordelijk voor marketingcommunicatie en operations.

Grijs gebied

De uitvoering van een actie door een supermarkt was lang een grijs gebied. Een promotie was geslaagd of niet, bleek achteraf uit cijfers. Maar waardoor die soms mislukte, was amper te achterhalen. ‘Je kunt geen vinger achter de oorzaak krijgen als je geen zicht hebt op de executie op de winkelvloer.’ Door bedrijven zoals SmartSpotter in te zetten, zijn problemen al tijdens de promotiecampagne te tackelen. Zogenaamde Spotters meten of de presentatie van promoties, de executie, wel goed en volgens afspraak wordt uitgevoerd. Gewapend met een telefoon met de SmartSpotter app, bezoeken Spotters supermarkten en maken foto’s van onder meer promoties en acties. De resultaten verschijnen in een dashboard bij de fabrikant/leverancier en eventueel ook bij de retailer. Zo wordt duidelijk of de promotie überhaupt op de winkelvloer is te vinden en of de uitvoering wel klopt. ‘Wij meten of de afspraken tussen leverancier en retailers worden nagekomen’, zegt Fidder. Door niet goed uitgevoerde promoties worden volgens hem miljoenen aan omzet misgelopen. In totaal denken ze met SmartSpotter zo €1 miljard extra omzet uit de markt te halen doordat acties steeds beter worden uitgevoerd en worden gecorrigeerd. ‘We hebben een half jaar geleden daarvan de eerste €100 miljoen gerealiseerd.’

Trouwe klant kwijt

Het bedrag is gebaseerd op cijfers over hoe consumenten handelen als een promotie niet (meer) beschikbaar is in een winkel. Klanten kopen dan bijvoorbeeld een ander merk. 15 procent zou (volgens Nielsen-cijfers) de aankoop uitstellen. 9 procent koopt het product helemaal niet en een kwart koopt een product van een ander merk. Dat ook de supermarkt een belang heeft bij het correct uitvoeren van een promotie, blijkt: zo’n 20 tot soms meer dan 30 procent van de klanten gaat zelfs naar een andere winkel voor het actieartikel en doet dan ook de andere boodschappen daar. ‘Als dat keer op keer gebeurt, is de kans dat een winkel een klant definitief kwijtraakt niet ondenkbeeldig’, vult Bekers aan.

Over SmartSpotter

Het door Arno Fidder en Maarten Stut in opgerichte SmartSpotter ging in 2011 van start. Met behulp van meer dan 10.000 consumenten worden acties gecontroleerd door de shoppers tegen vergoeding met behulp van een app foto’s te laten nemen van promoties, schappen, displays en prijzen. Fabrikanten/leveranciers en eventueel retailers zien realtime in een dashboard hoe hun actie wordt gepresenteerd. Als dat niet volgens afspraak gebeurt, kan een fabrikant de retailer inschakelen om dit te corrigeren en vice versa. Daarnaast kan het bedrijf met SmartSpotter PRO helpen acties te verbeteren. Zogenaamde PRO-Spotters hebben zelf actiemateriaal zoals wobblers bij zich of corrigeren het schap direct als een promotie niet correct wordt uitgevoerd. Waar normaliter na een maand 15-30 procent van de producten distributie mist, wordt dit nog dezelfde dag volledig rechtgezet.

Promo compliance score

SmartSpotter drukt de naleving van promoties op de winkelvloer uit in een zogenaamde promo compliance score, het percentage acties waar bij de promotie, actie en plaats in het schap op de juiste wijze zijn uitgevoerd. Voor promoties in het schap bedroeg die 59 procent in 2016, dat verbeterde met 10 procentpunt naar 69 procent in 2017. Bij de 31 procent waarin het niet goed gaat, bleken onder meer promotiematerialen zoals wobblers, schapkaartjes en vloerstickers niet geplaatst of was het aantal productvarianten minder dan afgesproken. Bij second placement, in een kopstelling, actiekoeling of display, lag de compliance score nog lager dan bij die voor promoties in het schap. In 2017 gebeurde dat in 63 procent van de promoties volgens de afspraken, tegen 57 procent in 2016. De verbeteringen in deze compliance scores zijn mede te danken aan de controles en correcties die SmartSpotter uitvoert. ‘Als een leverancier contact opneemt met de supermarktformule en er wordt vervolgens gecorrigeerd, zien we in een tweede meting dat in negen van de tien gevallen de producten wél op de juiste plek staan. Het heeft dus resultaat als fabrikant en retailer gezamenlijk actie ondernemen.’

Oorzaken divers

Dat nog altijd zo’n 30 procent van de acties niet correct wordt uitgevoerd, heeft diverse oorzaken. Soms is het materiaal niet, of te laat of beschadigd aangeleverd. Of er is geen tijd of mankracht om de schappen aan het begin van de actieperiode op orde te maken. Soms is er simpelweg plaatsgebrek in een winkel of zijn producten niet uitgeleverd. Ook komt het voor dat individuele winkels niet voldoende actiekoelingen of actiekoppen hebben voor alle promoties, zonder dat het hoofdkantoor daar zicht op heeft.’

Out of stock

Een andere vaak voorkomende oorzaak van een niet correcte promotie is dat gedurende een actie de beschikbaarheid van een actieproduct afneemt. Actiekoppen raken leeg en worden niet meer bijgevuld. ‘We zien tot wel 35 procent out of stock in het laatste weekend van een promotie. Klanten grijpen mis en de actie levert minder op dan had gekund.’ De reden? ‘Misschien vinden ze het in een individuele winkel te veel werk om bij te bestellen en aan te vullen als ze toch op maandag het schap moeten ombouwen. Winkelmedewerkers kunnen door een perfecte executie van een actie hun meerwaarde laten zien. Dat is goed voor retailer en fabrikant.’ SmartSpotter signaleert deze afnemende beschikbaarheid ook geregeld bij de introductie van nieuwe producten. Dan blijkt dat tegen de afspraken in 15 tot circa 30 procent van de producten distributie mist na een maand. ‘Dat wil je niet, want met grote introducties heb je het soms over campagnes die een miljoen of meer kosten. Dan is beschikbaarheid cruciaal voor de bekendheid van een product’, aldus Fidder.

Verdwijnend Emté kampioen

Het niet correct naleven van de afspraken gebeurt zowel bij grote als bij kleinere supermarktketens. In het algemeen doen de kleinere ketens het echter beter dan de grote vier (AH, Jumbo, Coop en Plus). In 2017 won Emté de SmartSpotter Compliance Award, een onderscheiding voor de supermarktformule die het beste de actieafspraken naleeft. Emté scoorde 77 procent voor promoties in het schap, 8 procentpunten beter dan het gemiddelde van de markt. Voor wat betreft second placement deed de formule het met 80 procent zelfs 21 procentpunt beter dan het marktgemiddelde. Ook dit jaar zijn alleen de ‘kleintjes’ in de race. ‘Kleine ketens voeren promoties beter uit, de grote vier komen niet in de top voor. De prijs zal dit jaar naar een retailer als Vomar of Dirk gaan’, zegt Fidder over de prijs die eind november wordt uitgereikt. ‘Waarom kleine ketens het beter doen? Wellicht is de communicatie naar de winkels beter.’

Reageer op dit artikel