artikel

Grootste A-merk in kaas laat broodbeleg nog groeien

Achtergrond

‘Een van de weinige groeiers binnen broodbeleg’, zo omschrijft de jury van de Foodmagazine Marketing Award de sterke performance van CONO Kaasmakers met het merk Beemster. Hoe een kleinere kaasmakerij met een eigen aanpak en sterke duurzame uitgangspunten een sterke positie kan veroveren.

Grootste A-merk in kaas laat broodbeleg nog groeien
Het trotse marketingteam van Beemster.

CONO Kaasmakers – producent van onder andere het kaasmerk Beemster – is een kleine boeren- coöperatie van 440 melkveehouders. De coöperatie onderscheidt zich met een sterke nadruk op een duurzame bedrijfsvoering. In 2002 was CONO de eerste die boeren extra betaalde voor de inspanningen om koeien de hele zomer buiten te laten grazen. Om de weidemelk ook te garanderen voor de toekomst en omdat men in de Beemster vindt dat hardwerkende boeren een eerlijke melkprijs verdienen, verdubbelde de coöperatie in juni 2016 deze inspanningen. Hiermee wil Beemster laten zien dat zij toonaangevend blijven op het gebied van duurzaamheid en dierwelzijn in de Nederlandse zuivel.

Met de verpakking zijn we teruggegaan naar onze storytelling

De kleinere schaal van de coöperatie maakt dat Beemster op deze eigen manier de keten kan beheren van gras tot schap. De duurzame aanpak komt ook tot uitdrukking in het Cairing Dairy-programma, dat Beemster in 2009 heeft opgestart, samen met Ben & Jerry’s. Het programma geeft invulling aan de omgang met koeien, boeren, natuur en milieu.

Voorloper in duurzaam & gezond

Brand Marketing en Communicatie Manager Nicole van Gorp: ‘Eind juni is de jonge kaas van Beemster door Questionmark uitgeroepen tot ‘voorloper in duurzaam & gezond’. Voor de Kaaswijzer vergeleek Questionmark vierentwintig jonge kazen uit de Nederlandse supermarkt op de duurzaamheidsindicatoren mensenrechten, milieu en dierenwelzijn. Het is voor ons een beloning voor de sterke nadruk op de dingen die belangrijk zijn in ons beleid.’
De jury van de Foodmagazine Marketing Award zegt over Beemster kaas: “Een sterke performance, een van de weinige groeiers binnen broodbeleg.” Herkent u dit?

Van Gorp: ‘We herkennen het in die zin dat we met Beemster kaas afgelopen jaar het enige A-merk in kaas waren dat is gegroeid. En Beemster is sinds begin 2018 het grootste A-merk in kaas. De jury-uitspraak zien we dus terug in onze cijfers.’

Uitgangspunten strategie

CONO weet al jarenlang het merk Beemster op een eigen manier in de supermarkt te laten groeien. Wat zijn de uitgangspunten bij die strategie?

‘We hebben twee jaar geleden een relaunch gedaan met onze nieuwe verpakking voor zelfbediening. Daarbij hebben we ook nieuwe producten geïntroduceerd, waaronder een voordeelverpakking en een aantal kruidenvarianten. Met de verpakking zijn we teruggegaan naar onze storytelling, met afbeeldingen van waar we vandaan komen: de Beemsterpolder op de achtergrond en twee koeien op de voorgrond. Met ook een verfrissend nieuw logo in blauw met de rode koe weer terug van weggeweest, analoog aan het wapen van de Beemster. Per variant hebben we daar een duidelijke kleurstelling bij gekozen.

We hebben onze retailers veel meer betrokken in wat er wel en niet werkt

De storytelling komt terug in videocommunicatie. Samen met ons reclamebureau hebben we onze verhalen, die specifiek voor het merk Beemster zijn, in korte filmpjes weergegeven. De koeien in de wei, onze boeren, de duurzame nieuwe kaasmakerij, het kaasmaken en het rijpen op houten planken. Het echte verhaal. De wereld wordt moderner, daarbinnen houden wij vast aan de wijze waarop wij omgaan met onze dieren en aan de wijze waarop wij kaas maken, zoals het handmatig roeren van de wrongel. Beemster kaas wordt moderner, echter enkele zaken behouden we.’

Productspecificaties

Welke stappen heeft CONO de laatste jaren gezet in productspecificaties?

‘Twee jaar geleden waren er al de kruidenkazen. Daarnaast hebben we een voordeelverpakking geïntroduceerd. Tegelijk hebben we onze retailers veel meer betrokken in wat er wel en niet werkt, en hoe wij daarmee groeien. We hebben op de winkelvloer heel veel demo’s ingezet en met een ‘kaaswinkel’ het ambachtelijke en echte verhaal verder benadrukt. We hebben veel consumenten laten proeven en daarbij gekeken hoe we met al onze consumentencontacten de communicatie over onze producten zo goed mogelijk kunnen inzetten.’

‘We mikken bijvoorbeeld op buitencommunicatie, waarbij de klant dezelfde elementen later herkent in de winkel. Ook met foodies hebben we veel ontwikkeld, zoals een movie-night bij een van onze boeren, waarbij social influencers geïnspireerd werden met diverse gerechten en hapjes, natuurlijk met Beemster kaas. Deze en nog meer recepten zijn ook weer via verschillende (social) mediakanalen onder de aandacht gebracht. Bij diverse events hebben we met onze Beemster-truck gestaan om ook daar de consument te laten proeven. De combinatie van al die verschillende invullingen in ons communicatiepakket heeft sterk bijgedragen aan de bekendheid van de lekkerste kaas van Nederland. We hebben een eigen YouTube-kanaal en doen veel via Instagram en Facebook.’

Voortzetting groei

Welke mogelijkheden ziet u voor de voortzetting van die groei in de komende jaren, in innovatie, in communicatie of positionering?

‘Beide. Het vertellen van verhalen willen we voortzetten want er zijn nog zo veel verhalen, bijvoorbeeld van onze eigen boeren, het verduurzamen van hun werk, alsmede de maatschappelijke betrokkenheid. En natuurlijk ook in innovatie. Onlangs hebben we de Beemster Flakes geïntroduceerd, waarmee we kijken naar nieuwe gebruiksmomenten. Daarnaast hebben we in samenwerking met Q-Music en The Tosti Club een grote activatie rond tosti’s gedaan, om ook de jongere generatie te laten kennismaken met de lekkerste kaas.’

Dit artikel is gesponsord door Beemsterkaas. 

Reageer op dit artikel