artikel

‘M&M’s blijft de aanjager van de groei’

Achtergrond

Mars Nederland is marktleider in de categorie Chocolade, met M&M’s als grootste merk in de categorie. ‘Het delen van chocolade is een grote trend onder consumenten, en daar speelt M&M’s sterk op in. We kijken daarbij natuurlijk naar de wensen en behoeften van de consument, maar we kijken ook nadrukkelijk naar onze klanten, naar waar zijn behoefte en groeipotentie liggen’, aldus category director Catrien d’Ancona.

‘M&M’s blijft de aanjager van de groei’
Catrien d’Ancona: ‘De belangrijkste stap is: hoe doen we dat samen met de retailers?’

Samen met haar klanten zoekt Mars oplossingen om de gezamenlijke groei te drijven. Een sterk merk als M&M’s is daar zeer geschikt voor, omdat het niet alleen als product on trend is, maar ook als merk veel herkenning, fun en appeal oproept op de winkelvloer.

‘Daardoor zijn we in staat om samen met de retail meer consumenten te bereiken en zo de groei te stimuleren.’

Drie grote stappen

Drie grote stappen heeft Mars gezet de afgelopen jaren met M&M’s. Er is gewerkt aan een zo groot mogelijk landelijk bereik onder consumenten. Catrien d’Ancona: ‘Met de uitrol van landelijke activaties zijn we succesvol geweest, waarbij we consistent de boodschap van M&M’s als fun-merk hebben uitgedragen. Zoals de You-and-Me campagne, met teksten voor je vrienden op de verpakkingen, als “Baas” of “Mattie”. Maar ook met de inzet van M&M’s in seizoenschocolade. Pasen en Kerst zijn uitgelezen momenten om te vieren met en te genieten van chocolade. Dit jaar hebben we dat met de M&M’s eitjes gedaan, vorig jaar met de Kerst-etagère.’

We zien mogelijkheden in de behoefte aan recharging, vooral in een ontwikkeling naar meer gezondere producten

De tweede belangrijk stap voor M&M’s zijn de introducties. De M&M’s Crunchy Caramel speelt in op de trend van de combinatie van chocolade en karamel. Dat de fans er echt op zaten te wachten bleek wel uit de vragen op social media: wanneer komt hij naar Nederland?

‘Maar de belangrijkste stap is: hoe doen we dat samen met de retailers? Want wij kunnen het wel uitdenken en introduceren, maar we moeten het met de klant op de winkelvloer in gang zetten. Daarin leveren we maatwerk, met speciale acties die we met elke partij in de markt individueel ontwikkelen. Waarbij we ook private label koppelen aan het M&M’s merk, zodat de consument van beide assortimenten kan genieten. Als voorbeeld die etagère, die daarom bewust niet aan het merk M&M’s was gekoppeld. Hetzelfde gold voor de campagne met M&M’s ijs, en Twix en koffie. Die drie stappen – introducties, landelijke activaties en maatwerk voor de retailer – zijn de belangrijkste elementen die geleid hebben tot de groei die we nu hebben gerealiseerd.’

Juryrapport

De jury van de Foodmagazine Marketing Award zegt over Mars: “De innovatie met M&M’s houdt het merk relevant (zowel regulier als in seizoensproducten) zorgt voor toename in de omzet en laat continue potentie voor groei zien. Mars is zeer goed in staat om het merk te stretchen. M&M’s blijft de aanjager van groei.”

Herkent u de stellingname van de jury?

‘Absoluut. M&M’s is het grootste merk. Dat betekent niet dat we met andere merken niets doen. Maar de algemene consumententrend zit momenteel erg sterk op het delen van chocolade. Daarnaast blijven het jezelf belonen of het opnemen van extra energie belangrijke behoeften voor de consument in zijn keuzes in chocolade. Met Snickers hebben we daarin veel gedaan met voetbal en e-games.’

‘Maar M&M’s en de innovatie daarin is de aanjager van de totale categoriegroei. We zullen dit jaar dan ook met een nieuwe innovatie komen: M&M’s Salted Caramel, een vervolg op de M&M’s Crunchy Caramel van vorig jaar. Met de innovaties willen we meer mensen bereiken, de penetratie vergroten en zo de categorie laten groeien. Want dat is al jaren de doelstelling van Mars: de totale categoriegroei drijven.’

Out-of-home

De categorie chocolade groeit vooral in waarde, een prestatie van de merken, voortkomend uit innovaties in bitesizes en tabletten. Er wordt dus niet zo veel méér chocolade geconsumeerd, maar merken voorkomen de afvloei naar goedkope alternatieven.

Ook in out-of-home doet chocolade het goed. Voor M&M’s zijn vooral de bioscopen daarin een uitgelezen kans voor extra exposure. ‘In verschillende bioscopen hebben we M&M’s Colorworks ingericht, waarin de consument zijn eigen favoriete kleur kan tappen: een leuk extra fun-aspect, een typisch deelmoment en een mooie plek om mensen te verrassen met nieuwe innovaties. In de rest van out-of-home gaat het de consument vooral om rewarding en recharging, en daar komen onze repen veel meer naar voren.’

Discussie

Als marktleider in een categorie waar suiker een belangrijk ingrediënt is, is Mars Nederland zich terdege bewust van de discussie over voeding en gezondheid. Hoe omschrijft u de rol van Mars hierin?

Nagenoeg iedere consument weet dat onze producten traktaties zijn waar je van tijd tot tijd heerlijk van kunt genieten. Ze zijn prima inpasbaar in een gebalanceerd dieet maar dienen met mate te worden genuttigd. Wat dan de juiste mate is, is afhankelijk van het individu. En terwijl wij niemand willen vertellen wat ze moeten eten, willen we wel keuze in portiegrootte bieden en duidelijke info zodat je weet wat je eet. De receptuur van bestaande producten verder aanpassen is lastig. We deden al veel. We haalden transvetten uit onze producten, we brachten de suikergehaltes terug tot het punt waarop de smaak en de textuur voor consumenten nog goed was. De recepten van innovaties bevatten stuk voor stuk minder calorieën per portie.

Toekomst categorie

Hoe ziet u de toekomst voor de categorie?

‘De categorie zal zich vooral in waarde blijven ontwikkelen. Die premiumisation trend zal nog doorzetten. Daarnaast hebben het samen genieten en het vieren van het seizoen nog veel ruimte voor verdere groei. Voor Mars zien we mogelijkheden in de behoefte aan recharging, vooral in een ontwikkeling naar meer gezondere producten. We spelen daarop al in met een gezonder portfolio, met de introductie van Be-Kind. Mondiaal is deze overname een belangrijke stap.’

We promoten het “plogging”, hardlopen en rommel opruimen tegelijk

‘Ook voor Nederland is dit een goede manier om in te spelen op de gezondheidstrend. Be-Kind is een heerlijk product, dat tevens de lading heeft van “aardig zijn voor jezelf, maar ook aardig zijn voor de wereld”. In Amsterdam en Rotterdam promoten we daarom het “plogging”, hardlopen en rommel opruimen tegelijk. De komende perioden zullen we ook innovaties brengen die in het verlengde hiervan liggen en inspelen op de behoeften van de consument en retailer op dit terrein. Wat die innovaties zijn, daar komen we op terug.’

Dit artikel is gesponsord door Mars. 

Reageer op dit artikel