nieuws

Portret: de Belgische saladekoning

Achtergrond

Portret: de Belgische saladekoning

Lieven Vanlommel was 18 jaar jong en studeerde nog, toen hij zijn eerste saladebar opende. Als telg uit een ondernemersfamilie zat de passie voor goede en gezonde voeding er al vroeg in bij de Belg. Zijn bedrijven StarMeal en Foodmaker zijn de laatste jaren uitgegroeid tot miljoenenbedrijven, met producten bij talloze supermarktketens.

Als student hotelmanagement zag Lieven Vanlommel eind jaren negentig ineens de potentie: al die jonge mensen in de stad, dat biedt mogelijkheden. Zijn ouders zaten al in de productie van salades en Vanlommel begon ze te verkopen in een saladebar. In een interview met het Belgische Sterck Magazine vertelde Vanlommel er twee jaar geleden over. Het was volgens hem de eerste saladebar in heel België. ‘Het was een hippe saladebar van enkele vierkante meters. Verse sapjes erbij, een leuk concept. Ik deed meteen €250.000 in één winkel. Al snel kwam er een tweede van 10 vierkante meter bij. En daarna nog eentje in Brussel.’ De inschatting van de Vlaming bleek goed te zijn geweest: in twee jaar tijd werd een omzet behaald van €1 miljoen. De opbrengst werd geïnvesteerd in het bedrijf van zijn ouders, op dat moment een kleine speler die gezonde salades maakte met enkel groente. ‘Ik wilde direct met maaltijdsalades beginnen. Als je een lekker stuk kip of spek op zo’n ronde bowl groenten legt, met nog wat patatjes eronder, dan heb je een salade die ook de jeugd wil eten’, beschreef Vanlommel het in gesprek met Sterck. Direct hapte een van de grootste supermarktketens in België, Carrefour, toe. Ook Delhaize zag brood in de salades van familiebedrijf Vanlommel. ‘In twee jaar tijd verzesvoudigde de omzet’, herinnert de ondernemer zich.

Het beste slaatje van de wereld maken

Toch besloot Vanlommel om na verloop van tijd een andere koers te gaan varen. Hij nam het bedrijf StarMeal over, een jong bedrijf dat al de salades van de Vanlommels herverpakte en gepersonaliseerd aan bedrijven leverde. Dit idee kwam echter niet goed van de grond, maar de toen 23-jarige Vanlommel zag er wel heil in. ‘Mijn basisidee was dat ik het beste slaatje van de wereld wilde maken en ik wilde dat superefficiënt doen. Ik had gezien dat op productievlak veel verbetering mogelijk was. In mijn droomfabriek komt een vers product binnen, het wordt verwerkt en gaat meteen terug naar buiten. Door dat in een simpele u-vorm te bouwen wist ik dat ik 5 tot 10 procent loonkosten kon besparen. We startten met slechts twintig verschillende producten, maar wel de twintig allerbeste. Dat bleek een goede keuze’, zei hij in 2016.

Het Nationale Verscongres

Lieven Vanlommel is één van de sprekers op Het Nationale Verscongres op 13 november. Verder spreken die dag onder meer Willem Boon, Jaap de Wit, Ingeborg Kleijer en Peter van Pijkeren. Dit gebeurt onder het dagvoorzitterschap van Koen Hazewinkel.

Klik hier voor het volledige programma >>>

Klik hier voor inschrijving >>>

Salades als kunstwerken

De aanpak van StarMeal onderscheidde zich onder meer door het product visueel aantrekkelijk te maken. Vanlommel noemt het zelf ‘kunstwerkjes’. Een salade moet een cadeautje zijn dat klanten op willen eten. Nadat de salades op kleine schaal waren getest op Rock Werchter (het grootste Belgische muziekfestival), werd de stap naar de foodretail gemaakt. De ketens Daily Traiteur (Wallonië) en Okay (Vlaanderen) namen twintig verschillende producten op van StarMeal. Andere retailers volgden snel. Vanlommel hanteerde vanaf het begin een aantal principes. Zo bevatten de salades van StarMeal geen toegevoegde suiker, geen kleurstoffen en geen conserveringsmiddelen. Maar bovenal moesten producten smakelijk zijn. ‘In alle producten die we maken zitten verse groenten, geen diepvriesproducten’, aldus Vanlommel. ‘Het gevolg van die keuze is dat ze slechts 4 tot 8 dagen goed blijven. De producten van veel van onze concurrenten zitten bomvol bewaarmiddelen. Ik moest opboksen tegen producten met een vervaldatum van twee maanden, waardoor men dacht dat die verser waren’, omschreef hij het tegen Sterck Magazine.

Eigen verkooppunt

Toen het retailverhaal een succes werd, besloot Starmeal het ook met een eigen winkel te proberen, in Antwerpen. Het werd geen succes, al zat de zaak volgens Vanlommel steevast wel vol. ‘Maar de inrichting was te duur, het personeel ook voor wat het moest doen. En ik had geen tijd om me er zelf mee bezig te houden. Het was niet rendabel en we hebben na zes maanden moeten sluiten. Dat was heel moeilijk om te aanvaarden, omdat het concept wel aansloeg. Het is jouw merk dat je gecreëerd hebt’, blikt Vanlommel terug. Het mislukte avontuur bleek geenszins reden voor de Vlaming om het bijltje erbij neer te gooien wat betreft eigen winkels. Hij integreerde zijn concept in de bestaande vestigingen van Foodmaker, een concept waar klanten zowel ter plekke als to go gezonde, verse producten kunnen krijgen. Dat werd wél een succes. In 2014 wilde de eigenwijze Vanlommel zijn eigen visie echter doordrukken. ‘Zonder afwijkingen. Ik heb een heel heldere en eigen visie’, omschrijft hij het zelf. Hij besloot de andere vennoten in Foodmaker uit te kopen en een nieuwe weg in te slaan. Door de aanwezigheid van StarMeal had de keten een enorm voordeel op de concurrentie: alle productie zelf in de hand, en bovendien alle winkels in eigen beheer.

Foodmaker als lab voor StarMeal

Inmiddels zijn er negen vestigingen van Foodmaker: acht in België (Hasselt, Gent, Vilvoorde, en vijf in Brussel) en één in Den Haag. Op het menu staan onder meer wraps, broodjes, salades, pasta’s, verse sappen en smoothies. Ondertussen dienen de zaken ook als lab voor StarMeal: retailers zien wat wel en wat niet werkt, en op basis daarvan kiezen ze producten die onder private label door StarMeal worden gemaakt. Behalve Carrefour en Delhaize heeft StarMeal onder meer klanten in Frankrijk. Het is de bedoeling dat Foodmaker daarnaast in de toekomst ook naar andere landen wordt uitgerold. Vanlommel eerder daarover tegen Sterck Magazine: ‘Ik geloof hard in een Foodmaker in Duitsland, in Frankrijk, in Denemarken. Een groeiend publiek gaat mee in ons verhaal van ultravers zonder bewaarmiddelen. Een Italiaan, een Amerikaan of een Duitser, ze vinden onze producten allemaal even fantastisch. Voor mij is dat de toekomst.’ 

Reageer op dit artikel