artikel

Assortiment: trends rond het ontbijt

Assortiment

Assortiment: trends rond het ontbijt

Nederlanders zijn traditioneel als het om ontbijten gaat, blijven veel waarde hechten aan ontbijten, maar maken deels wel andere keuzes. Het ontbijten gebeurt vaker buitenhuis, veelal als snack, terwijl er thuis gezondere keuzes worden gemaakt.

Motivaction International heeft in opdracht van Bolletje het ontbijtgedrag van Nederlanders onderzocht. Er klinken regelmatig geluiden dat het ontbijt aan belang verliest. Uit dit onderzoek blijkt echter dat het belang van ontbijt nog altijd zeer groot is. Dit is in lijn met bevindingen uit eerdere onderzoeken in afgelopen jaren. Voor 53 procent van de consumenten is het ontbijt de belangrijkste maaltijd van de dag; ruim vier op de vijf ontbijt iedere dag, zowel doordeweeks als in het weekend. Opvallend is dat consumenten zeggen dat ze tijd nemen voor het ontbijt, terwijl slechts de helft zijn ontbijt aan tafel nuttigt. Eén op de drie gebruikt zijn ontbijt op de bank en de rest vooral ‘on the go’. Alleen in het weekend dekt een meerderheid de tafel om te ontbijten.

Brood wordt nog het meest gegeten bij het ontbijt

Ruim de helft van de Nederlanders geeft aan dat genieten voorop staat bij het ontbijt. Consumenten vinden dat ontbijtproducten in de eerste plaats lekker moeten zijn (90%), ten tweede voedzaam (84%) en ten derde kwaliteit moeten bieden (82%). Veel genoemd worden ook ‘energie geven’ en ‘vullend zijn’. Ontbijten is routine: 71 procent eet iedere dag hetzelfde. Consumenten gaan voor hun ontbijt niet apart naar de winkel, ze kopen hun ontbijtproducten in de grote boodschappentrip. Dat geeft aan dat er nog nauwelijks consumenten ’s morgens voor ‘vers brood’ naar de bakker gaan. Brood wordt tijdens het ontbijt het meest gegeten, maar niet dagelijks. Bruin- of tarwebrood komt bij 61 procent minimaal eens per week op het bord, bij één op de vier is dat elke dag. Voor volkorenbrood liggen deze percentages een fractie lager. Ambachtelijk brood komt mondjesmaat op tafel. Ruim één op de drie consumenten koopt dat wel eens. Nederlanders hebben een voorkeur voor hartig beleg tijdens het (brood)ontbijt en drinken daar vooral koffie en thee bij.  Ontbijtgranen bieden gemak, maar zijn minder populair dan vaak gedacht. Eén op de drie ontbijt hier wel eens mee.

Nederland ontbijt vaker buiten de deur

Ontbijten gebeurt steeds vaker buiten de deur. Van de ondervraagden kiest 14 procent daar doordeweeks voor. De helft koopt dat snelle ontbijt van tevoren in bij de supermarkt, 17 procent haalt iets bij een broodzaak of koffiebar. In de helft van de gevallen gaat het dan om een snackproduct.  Bolletje heeft Motivation specifiek onderzoek laten doen naar de consumentenvoorkeuren in broodvervangers, het shoppergedrag en de marktontwikkelingen. Er is gekeken naar ontbijtkoek, beschuit, knäckebröd, (ontbijt)crackers, crackers, extrusieproducten als Cracottes, en rijst- en graanwafels. Ontbijtkoek is het grootste segment in de categorie, maar het marktaandeel kalft af. Vooral gepensioneerden halen het in huis, jongere kopersgroepen kopen steeds minder ontbijtkoek.

Beschuitomzet vergrijst, knäckebröd ontwikkelt zich goed

Beschuit heeft al jaren last van de vergrijzing. De consumptie daalt, want jongeren en tweeverdieners kopen het steeds minder. Knäckebröd ligt goed bij gezinnen en ontwikkelt zich uitstekend. Dat geldt ook voor ontbijtcrackers, die binnen broodvervangers bovendien relatief jongere doelgroepen aantrekken. Kopers van extrusiecrackers zijn met name de behoudende gezinnen, zij stappen minder snel over op de trendy knackers. Bij rijst- en graanwafels zijn gezinnen de belangrijkste afnemers, maar de overallconsumptie neemt wel af.

Klanten staan open voor duurdere, gezondere producten

Bij zijn aankopen van broodvervangers is de koper een gewoontedier en redelijk voorspelbaar in zijn gedrag. Voor het schap maakt de shopper zijn keuze primair op segment en gaat dan voor de smaakvariant, waarvan de voorkeur vaak al vastligt. Merken sturen primair de keuze, prijs wordt bepalend bij een te grote prijsafstand. De helft van de consumenten geeft in het onderzoek aan bewust en gezond te leven en bij de koop vooral op vitamines en mineralen te letten. Hierna volgen vezels en eiwitten. Op toegevoegde suikers wordt scherper gelet. Deze focus op gezond en verantwoord is goed voor de waardeontwikkeling in de categorie. Basisproducten worden vaker ingeruild voor basis+ of luxere varianten.

Nederlander maakt andere keuzes in ontbijt

Zo is er up-trading te zien van gewone beschuit naar duurdere beschuitsoorten met een gezondere positionering, zoals volkoren- of meergranenvarianten. Ontbijtkoek heeft last van de suikerdiscussie. Consumenten laten het daarom vaker liggen. De zero-varianten groeien wel, maar dit segment is nog vrij klein en de stijging onvoldoende om de omzetdaling te compenseren. Knäckebröd stijgt juist, net als ontbijtcrackers. Fabrikanten weten met gezonde positioneringen bestaande consumenten te verleiden tot de koop van duurdere varianten en nieuwe te laten instappen.  Nederlanders zijn traditioneel als het om ontbijten gaat, blijven veel waarde hechten aan ontbijten, maar maken deels wel andere keuzes. Het ontbijten gebeurt vaker buitenhuis, veelal als snack, terwijl er thuis gezondere keuzes worden gemaakt.

Reageer op dit artikel