artikel

Diepvries: hete zomer, premium en ovengemak stuwen omzet

Assortiment

Diepvries: hete zomer, premium en ovengemak stuwen omzet

Concepten op het raakvlak van gemak en genieten, zoals ovenfriet en -snacks en kant-en-klaarmaaltijden, zorgen voor waardegroei in de diepvriescategorie. De warmste zomer sinds het begin van de metingen en een stroom aan premiumintroducties gaven een impuls aan de ijsverkopen.

Het aantal aankopen van diepvriesproducten is het afgelopen jaar licht gestegen, zo ook de omzet. En wel met zo’n 2 procent,’ analyseert Arjan van der Sande Lacoste, managing consultant bij GfK. ‘Dat komt door een hogere, gemiddelde prijs. In een segment als snacks zie je de omwisseling van frituur naar oven, die producten zijn wat duurder.’ De vriesverscategorie ontwikkelt zich natuurlijk niet zoals de verscategorie, maar blijft toch relevant, benadrukt hij.

‘Bedenk dat de shopper 35 keer per jaar binnen deze categorie koopt. Dat is toch 3 keer per maand en die frequentie is toegenomen.’ Ook Cecile Spoorenberg, strategic insights analyst bij IRI Nederland, uit zich gematigd positief over de ontwikkelingen in de categorie. ‘Enkele niches daargelaten is er er weinig spectaculairs gebeurd in de afgelopen periode. Het volume van het vriesvak is vrij stabiel gebleven met een index van 101. In omzet zie je wel een grote stijging van 107, die komt voornamelijk uit ijs.’

Extra ijsliters

IJs is een van de weinige categorieën die volgens IRI in omzet- en volumegroei laten zien. ‘Gedreven door multipacks en schepijs. Daarin waren redelijk veel introducties en daarnaast hadden we een mooie zomer. Die heeft gezorgd voor €30 miljoen meer omzet voor ijs en 9 miljoen extra liters. Toch is dit niet uitsluitend aan het weer te wijten, innovatie blijft belangrijk.’ En met een beetje creativiteit kan zelfs de ‘gewone’ raket ineens pieken, stelt Sjanny van Beekveld, Insights director bij IRI ederland: ‘De tijdelijke rood-wit-blauwe Raket van Ola heeft het vorig jaar heel erg goed gedaan.’

Van der Sande Lacoste nuanceert het effect van de ‘warmste zomer ooit’ op de ijsverkopen in de supermarkt, zeker voor de thuisconsumptie. ‘Een heel warme zomer stimuleert vooral de directe consumptie. Wat langs de kassa gaat en wordt uitgedeeld als ijsjes tijdens een vergadering, meten wij niet. Een deel van de groei van de ijsconsumptie zit bovendien in het out-of-homekanaal. IJssalons zullen enorm hebben geprofiteerd deze zomer, zijn ook in aantal hard toegenomen, vooral de Italiaanse. Er zitten ijssalons bij met fantastische kwaliteit. Mensen rijden er voor om.’

IJsblokjes waren deze zomer trouwens niet aan te slepen. ‘IJsblokjes hebben een penetratie van slechts 3 procent. Er zijn er maar weinig die het kopen, maar de groei was giga. Het was veruit de hardste groeier deze zomer.’

Goed maaltijdenjaar

De diepgevroren maaltijden springen er dit jaar als groeisegment uit, stelt Van der Sande Lacoste. Dat past in de trend naar gemak. ‘Steeds meer shoppers gaan hiervoor. Er worden ook steeds meer maaltijden in het out-of-homekanaal besteld, waar deze trend ook te zien is. Vriesverse maaltijden worden goed gekocht door jongere en oudere alleenstaanden. Ja, ze zouden ook koelverse maaltijden kunnen kopen, maar de voorraadfunctie zal hier in zekere mate ook een rol spelen. Het meeste geld per aankoop wordt uitgegeven aan vriesverse pizza en vriesverse maaltijden. Zeer interessant voor de kassa-aanslag!’ Spoorenberg: ‘Diepvriesmaaltijden hebben een zeer goed jaar achter de rug. Die groei komt van de Iglo-introducties. Met name Ping & Klaar heeft een boost gegeven. Desondanks blijft het aandeel koelvers in kant-en-klaarmaaltijden toenemen, zeker over de langere termijn bezien.’

Oventrend

In zowel snacks als aardappelproducten zetten oven- en airfryervarianten hun opmars voort. Spoorenberg. ‘We zien nog steeds de trend naar meer ovenvarianten. Ovenfriet groeit, terwijl frituurfriet afneemt. Dat leidt tot een verschuiving in volumeaandelen, waar ovenfriet al op ruim 15 procent zit. Dat is een stijging van 3,2 procentpunt in een jaar tijd. Hetzelfde beeld zien we bij de snacks. Daar blijft het totale volume gelijk, maar worden de ovenvarianten groter. In geld zijn de verschuivingen nog indrukwekkender.’ Wel is het de vraag wanneer deze verschuiving het verzadigingspunt bereikt. Van Beekveld: ‘Zo ver is het nog niet, en je zult altijd een harde kern van mensen die frituren overhouden.’ Van der Sande Lacoste: ‘De vleessnacks groeien goed door. Daar gebeurt veel in, met merken als Mora en Kwekkeboom voorop.’

Fruit in trek

Groente en fruit zijn samen stabiel in volume en omzet. Meer in detail springt diepvriesfruit er zeer positief uit. Spoorenberg: ‘Fruit groeit rap. Het is een klein segment, maar het laat enorme indices zien. Dit compenseert voor de lichte daling in groente.’ Van Beekveld: ‘Dat diepvriesfruit, zoals bessen, gaat veel in bijvoorbeeld smoothies, wat weer onderdeel is van de gezondheidstrend.’ Van der Sande Lacoste. ‘Er is haast geen segment dat zo hard groeit. Bijna één op de drie Nederlandse huishoudens koopt dit soort fruit inmiddels. Het is zeer in trek bij jongeren en gezinnen met kinderen met een hoog inkomen.’

Onder druk

Met een aantal segmenten gaat het al een tijd bergafwaarts op de diepvriesafdeling. ‘Onder druk staan taart, gebak, groente en vis. Dat gaat al jaren zo. Kijk je naar het evenbeeld in de verscategorie, dan zie je dat deze segmenten daar juist heel goed lopen’, stelt Van der Sande Lacoste. De reden voor deze terugloop? ‘De functie van de vriezer is puur gemak, maar steeds meer mensen willen verleid worden en genieten. Dat komt meer tot uiting in de ‘vers’ categorie.’

Diepvriesvlees staat behoorlijk onder druk. De versstrategie bij discounters, traditioneel sterk in diepvriesvlees, is hier debet aan. Van Beekveld: ‘Bij Lidl groeit vers vlees, terwijl totaal vers vlees landelijk onder druk staat. Waar discount eerst bekend stond om vlees uit de diepvries, is daar nu een trend naar vers vlees. Die aanpak gaat ten koste van diepvries daar.’ Diepvriesbrood komt niet echt van de grond in de winkel, ziet Van Beekveld. Ze twijfelt aan de toegevoegde waarde van bevroren brood in in de huidige vorm. ‘Het voordeel van brood vriesvers kopen is dat je geen verlies hebt in kwaliteit. Bij Albert Heijn zie je het online nadrukkelijk voorbij komen. Kom je in de winkel, dan kom je eerst langs de broodafdeling en pas verderop kun je brood ook ingevroren kopen.’

Freedom en gratification

GfK hanteert vier thema’s in de categorie om trends en ontwikkelingen te duiden: security, well being, gratifcation en freedom. Naar gevoelswaarde komen deze termen in het Nederlands neer op betrouwbaarheid, welzijn, genieten en gemak/tijdsbesparing. Van der Sande Lacoste: ‘Security heeft te maken met de zoektocht naar puur. Biologisch voedsel, gecertificeerde producten, transparantie. Well being raakt aan gezondheid. Dus minder suiker, minder vet, glutenvrij. Dr. Oetkers ‘Yes it’s pizza’ met groentebodem is een goed voorbeeld of de glutenvrije pizza van Schar. Gratifcation gaat over genieten, iets kopen omdat het lekker smaakt. Freedom is gekoppeld aan gemak. Minder gedoe met eten, omdat het minder tijd kost om het te maken.’ Hij vervolgt: ‘Merken die het goed doen, zitten met hun producten vaak in de hoek van freedom en gratifcation. Neem Iglo Ping & Klaar, zit helemaal op gemak. Daarmee hebben ze een gat in de markt gevonden. Dat geldt ook voor Aviko maaltijdpannetje – kost minder tijd – en Mora Oven en Kwekkeboom Oven – lekker krokant en geen frituurpan nodig. Magnum Pints is gratification in het kwadraat. Een mooie, dikke chocolade die je breekt door met je vingers op de zijkant van de beker te drukken. Ola speelt daarmee goed in op de trend naar genieten in ijs.’

Meer premiumproducten

Geen categorie waar gratification zulke vormen heeft aangenomen als in ijs. ‘De focus komt steeds meer te liggen op indulgence-achtige varianten. Het aantal sku’s op dit vlak neemt sterk toe’, verklaart Van Beekveld. Ze ziet overeenkomsten met de ontwikkelingen in de toetjesmarkt. ‘Daar zie je ook steeds meer premiumproducten, toetjes met een rijkere setting, écht verwennerij. Het zou me niet verbazen – al kan ik dat niet met cijfers hard maken – dat consumenten ook vaker premium-ijsproducten als dessert eten in plaats van een ‘Mona toetje’.’ Spoorenberg: ‘Over indulgence gesproken, Ola is met meerdere varianten Magnum Mini gekomen en Lidl kwam met Karamel–zeezout. Hertog heeft een IJs Potje op de schappen gezet.’

De trend naar premium speelt in andere diepvriessegmenten ook, maar lang niet zo sterk als in ijs. Spoorenberg: ‘Kwekkeboom heeft Black Angus Oven op de markt gezet.’ Van Beekveld: ‘Black Angus zie je ook in de burgers en stukken vlees terugkomen.’

Trouw door smaak

Misschien moet de communicatie toch anders, denkt Van Beekveld: ‘Die zit heel erg op dat diepvries net zo gezond is als vers. Ik vraag me af of mensen dat niet al weten en moet je niet meer die gemakscomponent benaderen: altijd op voorraad, heel lang houdbaar, handig… Speel daar meer op in. Je ziet diepvriesfruit het daarom heel goed doen. Dat komt door te toepasbaarheid in de toetjes, smoothies en desserts. Die combinatie van gemak, gezondheid en lekker sluit aan op maatschappelijke trends en leidt tot succes.’

Van der Sande Lacoste sluit af. ‘Daar gaat het qua trend wel heen. Succesvolle introducties hebben met elkaar gemeen dat ze inspelen op de behoefte aan goede smaken en gemak. Daar zie ik grote A-merken in de goede richting bewegen. Het is een kwestie van tijd, maar dan gaan ze hiermee veel shoppers bereiken.’

Niet voor niets is Albert Heijn diepvriesproducten van Picard gaan verkopen. ‘Ze hebben een deel van het assortiment van deze Franse vriesversketen overgenomen. Picard onderscheidt zich echt op het gebied van genieten. Fransen hebben meer met smaak. Dat komt er ook in Nederland meer in. Dit zie je in de Randstad en in Brabant. Een lekkere, goede smaak zorgt voor een hoge trouw en is een voorspeller voor herhalingsaankopen. Dus als ik een advies mag geven: zorg dat je smaken hebt die echt lekker zijn. Gemak bieden is daar ook heel belangrijk. Bakje in de oven zetten en na 15 minuten ‘ping’ en dan is het eten klaar. Is de smaak echt lekker, dan koop je het de volgende keer weer. Zo simpel is het!’

Goede intenties

Al zeker 25 jaar wordt de discussie gevoerd dat de diepvriescategorie veel potentie heeft als de consument maar gemobiliseerd kan worden. Hier zijn diverse strategieën voor ontwikkeld. Feit is dat in die periode vers zeer sterk gegroeid is en dat het aandeel diepvries die ontwikkelingen niet kan bijbenen. Alle goede intenties ten spijt, blijft de potentieel sterke groei van deze beloftevolle categorie uit. Sjanny van Beekveld van IRI: ‘Het Vriesvers Platform, waarin wij ook participeren, hanteert drie pijlers om de categorie te laten groeien. Dat zijn meer sfeer op de afdeling door de hardware te verbeteren, werken aan het imago en het optimaliseren van de routing. Achteraan tijdens de shoppingtrip blijft het probleem. Dit roepen we al jaren, maar je ziet het niet terug in verkoopcijfers. Vers groeit veel harder dan diepvries. Retailers blijven zich focussen op vers; alle bladen richten zich op vers assortiment.’ Cecile Spoorenberg, IRI: ‘Ook blijven we een klein land, met winkels om de hoek en met maar weinig huishoudens met een grote vriezer in de schuur. Dat is iets dat je niet kunt veranderen.’

Lees ook: IJs, de sleutel tot succes in de diepvriesstraat

Reageer op dit artikel