artikel

Diepvries: supergemak en premiumproposities kansrijk

Assortiment

In diepvriesmaaltijden en maaltijdcomponenten werd er afgelopen jaar vooral geïnnoveerd in pizza’s, 
maaltijden en snacks. Er wordt steeds meer gemak en kwaliteit geboden in de vorm van premium-
proposities, slimme maaltijdoplossingen en oven- en airfryervarianten. Inspelend op de gezondheidstrend krijgen vegetarische alternatieven voorzichtig de ruimte.

Diepvries: supergemak en premiumproposities kansrijk
Een klant bekijkt een pak chicken- sticks uit de diepvries, Coop Doetinchem, assortimentsgroep in supermarkt.

Nestlé heeft voor het diepvriespizzamerk Wagner de ontwikkelingen, kansen en bedreigingen binnen de categorie als totaal in kaart laten brengen. De conclusie van deze marktverkenning is dat vriesvers (VV) nog wel groeit, maar dat het aandeel VV binnen maaltijden in zijn geheel onder druk staat. In schril contrast hiermee staat de grote mate van vernieuwing en aandacht voor conveniencemaaltijden binnen vers, kruidenierswaren en out-of-home.
Fan-panel onderzoek in opdracht van Nestlé bracht in beeld wat de perceptie van consumenten is. Producten in de diepvries scoren goed op de punten ‘goedkoop’, ‘makkelijk’, ‘voorraad’ en ‘grote boodschappen’. Deze pluspunten alleen blijken echter niet genoeg om shoppers buiten de ‘harde kern’ te motiveren vaker de diepvriesafdeling te bezoeken.

Maaltijdstraat

Eén van de conclusies van dit onderzoek is dat er is er in 
potentie (forse) ruimte is voor groei. De aankoopfrequentie van diepvriesproducten is namelijk nog relatief laag: slechts
1 op de 10 koopt zeer vaak vriesvers. De (dagelijkse) maaltijd biedt de beste aanknopingspunten om meer consumenten van de voordelen van VV te overtuigen, stellen de onderzoekers.
Een aanbeveling is ‘maaltijden’ tot een specifiek focuspunt te maken binnen de vriesverscategorie. Dit kan in de vorm van een ‘maaltijdstraat’, deels bestaand uit convenience (pizza, kant-en-klaar), deels uit zelf koken (vlees, groente, kruiden, fruit, aardappelen). Pizza heeft hierbinnen een 
belangrijke rol als traffic builder, blijkt uit de shopperanalyses.

Delicious convenience

Het onderzoek toont aan dat met name groenten momenteel laag scoren op de punten vers- en kwaliteitsbeleving. Dit heeft ook zijn weerslag op de verkopen. Zo gaat de belangrijke categorie ‘spinazie’ hard onderuit. Een maaltijdstraat kan het aandeel groente in de categorie naar een hoger plan tillen.
Het rapport beveelt aan om de vers- en kwaliteitsperceptie van de categorie te verbeteren, door de kenmerken ‘lekker, kwaliteit en vers’ meer te benadrukken. Op assortiments-
niveau is dit te realiseren door premiumproducten stapsgewijs uit te bouwen.
De nieuwste trend daarin is ‘delicious convenience’. Zo hebben de winkels van Picard in Frankrijk succes met een culinair hoogstaand assortiment, dat 100 procent wordt verkocht vanuit de vriezer. Delen van dit assortiment zijn sinds enige tijd ook bij Albert Heijn te koop.

Pizzabroodje

Het creëren van nieuwe gebruiksmomenten in diepvries kan andere en extra shoppers naar de categorie trekken. Vooral op het individu toegespitste snackconcepten, die snel klaar zijn, blijken kansrijk. Zo zit de groei in pizza vooral in het lunch- en het tussendoormoment. Dat was reden voor Wagner om na Piccolinis afgelopen jaar Rustipani te introduceren. Dit ovenbroodje kan dienen als kleine maaltijd, als snack of als versnapering bij de borrel. Rustipani is er in de smaken Salami, Kerstomaten en Gerookte kaas.
Binnen klassieke pizza – veruit de grootste markt in pizza’s – heeft Wagner afgelopen jaar drie nieuwe smaken geïntroduceerd in het Sensazione-assortiment: Cinque Formaggi, Prosciutto & Funghi en Tonno. Volgens Nielsen is Sensazione het snelst groeiende merk in de pizzacategorie. De groei bedroeg 49 procent, terwijl de categorie als totaal slechts licht groeit.

Burgertrend

Hamburgers zijn populairder dan ooit, getuige de enorme groei van hippe burgerrestaurants. Ook in retail vinden ze gretig aftrek. Hierin zijn visburgers volgens Nielsen een sterk groeiend concept. In vers, het grootste segment was een vervijfvoudiging te zien. In diepvries groeiden de visburgers ook sterk (139%, Nielsen MAT P3 2018), met Iglo Gepaneerde Burgers als drijvende kracht. Inspelend op de behoefte aan gemak en gezondheid introduceert Iglo daarom nu ook visburgers in het segment ‘naturelvis’. Kapitein Iglo Natural Fish Burgers zijn beschikbaar vanaf week 48. Het betreft twee naturelvisvarianten: Alaska Koolvis met citroen, peterselie & bieslook en Zalm met citroen en dille. De burgers zijn eenvoudig te bereiden in de pan of de oven, en lenen zich ook voor barbecue en gourmet.

Maaltijdentopper

Na de lancering van Iglo Ping & Klaar in mei 2017 – rijk gevulde maaltijden met knapperige groenten, in 8 tot 10 minuten klaar in de magnetron – is het assortiment dit jaar verder uitgebreid. Per week 36 stroomden onder Ping & Klaar Andijvie stamppot met gehaktballetjes en Nasi Goreng met roerei en spekjes (en diverse groenten) in.
De sterke groei in het maaltijdensegment binnen diepvries met 14 procent over het afgelopen jaar komt vrijwel geheel voor rekening van dit concept. Nielsen-cijfers (P4 2018) laten zien dat deze nieuwe maaltijdserie bovenop de markt voor diepvriesmaaltijden is gekomen. Shopperonderzoek door GfK maakt duidelijk dat Ping & Klaar nieuwe gebruikers naar de categorie trekt. Hierdoor is de penetratie van de maaltijden met enkele procenten gestegen. Een jaar na introductie heeft dit maaltijdenconcept een penetratie van 6,1 procent en zitten de herhalingsaankopen op 53 procent (GfK, MAT Q2 2018).

Vegetarisch snacken

Van Geloven breidde het snackassortiment voor oven en airfryer in maart verder uit met rundvleescroquetten en -bitterballen onder het merk Van Dobben. In de verpakking zitten respectievelijk vier kroketten van 80 gram of twaalf bitterballen van 25 gram. De introductie van Kwekkeboom Oven Black Angus Bitterballen door NewForrrest past in de trend naar meer premium.
Snackfabrikant Mora is de samenwerking aangegaan met De Vegetarische Slager. In een persbericht geven de twee aan via een partnership vegetarisch snacken lekker, kwalitatief goed en toegankelijk te willen maken voor een breed publiek. Steeds meer consumenten worden vegetariër (750.000 
Nederlanders) of gaan minder vlees eten. Twee van de drie Nederlanders staan momenteel als flexitariër te boek. De eerste twee producten binnen deze samenwerking zijn een kroket en een bitterbal. Uit smaaktesten bleken ze niet van de echte draadjesvleeskroket en -bitterbal te onderscheiden. 
Begin 2019 liggen deze snacks in de supermarkt. ‘Goedkoop’ en ‘makkelijk’ blijken niet genoeg om shoppers naar diepvriesafdeling te lokken.

Lees ook: In diepvries is ruimte voor kwaliteit

Reageer op dit artikel