artikel

Jaap Wassink (Coca-Cola): Strijder in een stille revolutie

Assortiment

Jaap Wassink (Coca-Cola): Strijder in een stille revolutie

‘Ik denk dat de stille revolutie het meest effectieve en efficiënte middel is als het gaat om caloriereductie en het recyclen van verpakkingen. Wij zijn absoluut ambitieus, maar wij communiceren vaak bewust in stilte.’ 

Jaap Wassink is verantwoordelijk voor Coca-Cola European Partners Nederland. Het bedrijf is in stilte bezig forse stappen te zetten op de twee grote thema’s die volgens hem de maatschappij en het bedrijf bezighouden: te veel verpakkingen en te veel suiker als het gaat om frisdranken. Wassink wil gaan voor doorbraken, maar manoeuvreert behoedzaam en in relatieve stilte. Daar is volgens hem reden toe. ‘Ik denk dat als wij bijvoorbeeld meer hadden gecommuniceerd over de hoeveelheid suiker die wij uit onze producten hebben gehaald, zoals bij Sprite en Fanta, het succes niet zo groot was geweest. Dan had die 80 procent regular Sprite-drinkers gezegd: ‘Sorry, maar wordt er over mij beslist?’

Wat was dan nu het effect op de omzet?

 

‘De impact op de verkoop is er nauwelijks. Sprite wint een klein beetje aandeel in wat we noemen de lemon lime-segmenten. Het is positief, maar ook weer niet zo groot om te zeggen: dat was nou een beslissende stap voorwaarts voor de groei van Sprite. Maar het is wel een groot ding dat wij in staat waren de suiker uit het product te halen zonder dat dit een heel grote impact op de business heeft en waarbij consumenten de smaak even lekker vinden.’

Dat is dus het spel dat gespeeld wordt? Kijken naar de impact op de business?

‘Je kijkt vooral naar het uiteindelijke doel. Wij verkopen 7 miljoen drankjes per dag en dat is een serieus groot getal. Met dat grote getal komt ook een verantwoordelijkheid om juist op de thema’s die Nederland bezighouden stappen voorwaarts te zetten. We willen drankjes aanbieden waarvan mensen kunnen genieten, en die aansluiten bij de veranderende behoefte van de consument. Wij willen luisteren naar de hartslag van de samenleving.’

Ben u tevreden met wat bereikt wordt?

‘Sommige materie is weerbarstiger dan andere. Tevreden is een fout gekozen woord, maar we zijn op de goede weg op belangrijke onderwerpen.’

Kunt u cijfers noemen?

‘Ooit was 100 procent van onze business Coca-Cola regular. Dat is dus full sugar. Nu maakt het nog iets minder dan de helft van onze omzet uit. Onze PET-flessen bestaan voor gemiddeld 40 procent uit gerecycled materiaal. In 2020 hebben we ten opzichte van 2012 20 procent van de calorieën uit onze dranken gehaald, en dat vind ik nogal wat.’

Als Ajax 40 procent van de wedstrijden wint, is de club nog niet zeker van het kampioenschap.

‘Ja, je kunt zeggen: het is 40 procent en geen 80 procent. Maar de cijfers zijn grote stappen voorwaarts. We hebben het hier over ál onze PET-verpakkingen voor alle merken en niet slechts één van onze merken. Uiteindelijk willen we dat elke gebruikte verpakking een nieuwe verpakking wordt.’

Waar zit het weerbarstige?

‘Bij Sprite konden wij er één grote suikervrije klap op geven. Overigens pas na heel lang research. Je vindt op een gegeven moment een formule waarbij mensen de suikerrijke en de suikerloze variant even lekker vinden, voor ons de doorslag om de overstap te maken. Op Fanta hebben we dit jaar een vernieuwde receptuur gelanceerd met veel minder suiker, waarvoor wij jarenlang onderzoek hebben gedaan. Daar kwamen we, met behoud van smaak, tot een derde minder. Meer reductie van calorieën leidde tot een kwalitatief minder lekkere Fanta. Deze herformulering van Fanta orange levert per jaar een suikerreductie van 2,2 miljoen kg op. Op al onze merken blijven we dus onderzoek doen. De kunst is door te gaan, maar goede smaak blijft voor ons leidend.’

Kan het niet sneller dan wachten op de laboratoria?

‘Het grote doel is caloriereductie. Als je daarbij geen rekening houdt met smaak dan kun je met het percentage reductie misschien goede sier maken, maar als consumenten niet volgen maar afhaken dan heeft het dus geen impact op geconsumeerde calorieën.’

‘Overigens er zijn ook andere middelen om te versnellen. Bijvoorbeeld in marketing en distributie. Los van herformulering met minder suiker hebben wij couponing ingezet in fourpacks regular. Daarmee bied je consumenten – het hart van de ‘regular’ gebruiker – de gelegenheid om met korting kennis te maken met zero. We kregen 5 tot 10 procent van de coupons terug, dat is voor zo’n actie een behoorlijke score. Ook op de folder zul je nooit meer alleen regular aantreffen, maar altijd in combinatie met light of zero. Wat distributie betreft: onze drankjes kun je op 100.000 plekken in Nederland kopen. Ik denk niet dat je ergens een verkooppunt aantreft dat alleen regular verkoopt. Het is een heel scala aan maatregelen.’

Ligt Jaap Wassink wakker als Lidl zegt geen energydrankjes meer te verkopen? Coca-Cola EP heeft Monster.

‘Ik zie het gebeuren en begrijp de aanleiding. Ook onderken ik de zorg ook wel van mensen. Ik denk dat we in het adresseren van die zorg niet over elkaar heen moeten tuimelen met het uitroepen van maatregelen. We moeten wel weten of het effectieve en efficiënte maatregelen zijn om het bovenliggende hogere doel van caloriereductie te bereiken. Ik kan me ook voorstellen dat het voor de retailer best wel lastig is om bijvoorbeeld een leeftijdsgrens te handhaven op energydrinks. Retailers zijn er ook niet uit. De ene stopt met promoties, de andere stelt een leeftijdgrens in en de derde laat het vooralsnog aan zich voorbijgaan. Ik zie dit voorbijkomen, maar uiteindelijk spelen wij ons eigen spel van wat ik graag een stille revolutie noem.’

‘Het is ook echt een dilemma. De vraag is bijna filosofisch: in wat voor samenleving wil je leven? Wie maakt voor jou de keuzes. We hebben de plicht om informatie te bieden en onder de radar mensen te helpen om de ‘good choice’ de ‘easy choice’ te laten zijn.’ Het recht van keuze ligt bij de consument.’

Dat werkt?

‘Als je het omrekent naar aantal inwoners, dan zijn wij in Nederland zo’n drie keer zo succesvol in caloriereductie als in Engeland. En wij hebben daar geen suikertaks voor nodig. Het is naar goed Nederlands gebruik: we maken samen afspraken, zeggen wat ons doel is en werken daar rustig en gedegen naartoe. Om maar eens een voorbeeld te noemen: al onze introducties in 2017 en 2018 zoals het succesvolle Fuze Tea waren laag in calorieën of calorievrij. Met Chaudfontaine zijn we zelfs nummer één in de horeca. Van al ons marketinggeld gaat twee derde naar de low of geen calorie-producten. Daarmee krijgen zij meer budget dan op basis van het volume verwacht kan worden.’

Over de suikertaks: ‘Die is in juli ingevoerd in Engeland. We hebben daar gezien dat heel veel producenten zijn gaan herformuleren om niet in een verhoogd belastingtarief te vallen. Daar wordt de victorie over gekraaid. Maar waar we goed naar moeten kijken is of herformuleren om tot een lager tarief te komen ook betekent dat mensen echt minder calorieën tot zich gaan nemen of juist overstappen naar een suikerhoudende variant. Nederland is koploper in geruisloos calorieën verminderen zonder dat het kleiner wordende regular deel ineens in volume gaat groeien.’

Is het niet veel simpeler om de laagcalorische dranken goedkoper te maken?

‘Wij hebben nauwelijks bewijs dat prijs werkt op dit thema. Bovendien – en dat is belangrijk – de industrie gaat niet over de verkoopprijs.’

Wat verpakkingen betreft zit Coca-Cola EP dus op 40 procent gerycled PET in de flessen.

‘40 procent is voor ons niet het dak. Sterker nog, dat moet hoger. Onze ambitie is dat we zo snel mogelijk op 50 procent rPET zitten in al onze verpakkingen, onze volledige portfolio. Ook dit is een complex vraagstuk. Het is op dit moment niet mogelijk om 100 procent rPET op al onze merken toe te passen, want dit materiaal is op grote schaal nu niet beschikbaar in de plasticindustrie. Zo gaat er gedurende het proces materiaal verloren, of wordt het voor andere toepassingen en materialen ingezet. Dit dossier verdient het niet om met ‘vluggertjes’ te worden geadresseerd.’

Coca-Cola is niet voor het verder invoeren van statiegeld?

‘Statiegeld is één oplossing. Het is geen vraagstuk dat je oplost met oneliners. Als je tien wetenschappers met willekeurig welk vraagstuk opsluit in een kamer komen ze er ook niet met een eenduidig antwoord uit. Dat geldt hier ook. Overigens, de industrie heeft een convenant over het terughalen van verpakkingen. Daar wordt dus hard aan gewerkt. Halen wij de doelstellingen niet, dan komt er een statiegeldsysteem. Dat is een duidelijke afspraak.’ Waar het ons om gaat, is dat we tot een effectief en kostenefficiënt inzamelsysteem komen om zwerfafval te voorkomen, maar zeker ook om een goede stroom van PET te waarborgen om de circulariteitsdoelstellingen te halen.’

Is dit geen vervelend interview? Coca-Cola alleen maar in het defensief op calorieën en verpakkingen?

‘Grappig dat die vraag komt. Het is waar dat er heel veel over ons wordt geroepen. Het is ook waar dat de silent majority vooral silent is. Het geluid rondom deze thema’s komt van een minderheid en krijgt terecht aandacht. De thema’s die zij benoemen, zijn terecht. Het volume waarmee gesproken wordt, dat laat ik aan anderen over om daar een oordeel over te hebben. Ik weet echter dat de meest kritische mensen verrassend genoeg onze eigen werknemers zijn. Dat is ontzettend verfrissend. De vraag is wat mij betreft ook niet of wij al dan niet verantwoordelijk zijn dat het gekomen is tot deze thema’s of dat het onze plicht is ze op te lossen. Wij gaan voor doorbraken en wij gaan een voortrekkersrol spelen. Dat noem ik niet defensief, maar offensief.’

De doelstellingen van Coca-Cola:

  1. Het verlagen van het suikergehalte van de frisdranken tussen 2015 en 2020 met 20%
  2. In 2025 is 50% van het verkoopvolume afkomstig van low/no cal producten
  3. De PET-flessen bestaan voor meer dan 40% uit gerecycled PET en CoCa-Cola wil zo snel mogelijk naar 50%
  4. De PET-flessen en blikjes zijn al voor 100% recyclebaar
Reageer op dit artikel