artikel

Fuze Tea, de grootste introductie van 2018 in FMCG

Assortiment

Met Fuze Tea bracht Coca-Cola de grootste introductie naar de supermarkt van de afgelopen vijf jaar binnen de FMCG. Een zorgvuldige positionering, een vroege introductie en een brede ondersteuning vormen de pijlers van het succes.

Fuze Tea, de grootste introductie van 2018 in FMCG
Jeroen van Vliet, Director Retail en Catrien Dix, Associate Director Shopper Marketing bij Coca-Cola European Partners Nederland.

De eerste plaats in de Intro Top 20 voor Fuze Tea geeft het belang voor de markt al aan. Hoe groot dat belang is, blijkt uit de cijfers. Jeroen van Vliet, Director Retail, Coca-Cola European Partners Nederland: ‘IJsthee is een omvangrijke categorie: het beslaat 10 procent van de NARTD, de non-alcoholic-ready-to-drink. Binnen retail gaat er ongeveer €140 miljoen omzet om in IJsthee. Fuze Tea heeft daarvan in zijn eerste jaar al 10 procent van uitgemaakt.’

Goed voorbereide introductie

Het succes komt dan ook niet uit de lucht vallen. Coca-Cola heeft de introductie zeer goed voorbereid.
Van Vliet: ‘Fuze Tea is breed omarmd door de retail, om twee belangrijke redenen. Onze introductie in de eerste twee weken van 2018 was veel vroeger in het jaar dan bij veel andere nieuwe producten, die vaak pas later in het jaar kunnen worden ingepland. Het was uniek dat wij Fuze Tea zo snel op het schap konden krijgen na onze lancering begin januari. Dat dat gelukt is samen met onze klanten, geeft al aan hoeveel vertrouwen de handel in deze introductie had. En het belangrijkste blijft de smaak van Fuze Tea: die wordt heel goed gewaardeerd en is zeer onderscheidend.’

Strategie bepalend

Catrien Dix, Associate Director Shopper Marketing bij Coca-Cola European Partners Nederland: ‘Onze strategie achter Fuze Tea is bepalend geweest voor de brede support. Wij zien een groeiende vraag onder consumenten naar drankjes met minder calorieën en een behoefte aan variatie, keuze en beleving. Fuze Tea biedt dat allemaal in één product. We brengen bijzondere, spannende smaakcombinaties zoals Mango Chamomile en Peach Hibiscus. Daarnaast is Fuze Tea caloriearm en wordt het gemaakt op basis van duurzaam ingekocht thee-extract.’

Topproduct

De communicatie is breed ingezet: overal was Fuze Tea zichtbaar, op festivals, op billboards, televisie, op de winkelvloer… Catrien Dix: ‘Ook de consumenten hebben de brede campagne natuurlijk meegekregen. We hebben hen laten proeven; bijna een miljoen samples hebben we uitgedeeld. En daarna is de consument gaan kopen. En herhalingsaankopen gaan doen.’

‘We zijn from scratch gestart, met de vraag: waar gaat deze categorie heen en wat hebben we nodig om Fuze Tea in ieder kanaal succesvol te kunnen introduceren. Voor de horeca hebben we bijvoorbeeld een speciaal glas ontwikkeld. Welk glas past bij dit product en wat sluit aan bij de behoeftes van de klant: we kiezen voor een stapelbaar glas met een rijkelijke uitstraling. Dat vergroot sterk de aansluiting met de klant.’

Van Vliet: ‘Voor retail hebben we vooral waarde willen brengen naar de categorie IJsthee, die grotendeels wordt ingevuld met private label. Door met Fuze Tea een andere positionering te kiezen, kunnen we die waarde toevoegen. Met alle onderscheidende kenmerken die Fuze Tea biedt geloven we in de kracht van het merk, in plaats van een grotere focus op discounten.’

Nieuwe smaken in 2019

Fuze Tea is begin 2018 geïntroduceerd in verschillende verpakkingen, zoals 1,5 liter pakken, 400 ml PET-flesjes en 250 ml blikjes, die aansluiten bij de verschillende gebruiksmomenten van de consument. Dix: ‘We blijven innoveren als het gaat om verpakkingen. Dit jaar introduceren we binnen retail een 1,25 liter PET-fles, naast het pak. Hiermee spreken we ook een groep consumenten aan die liever PET-flessen kopen dan een pak. En we breiden uit met speciale smaakvariaties van Fuze Tea, dit voorjaar introduceren we twee nieuwe smaken: Green Tea Lime Mint en Black Tea Lemon Lemongrass.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola.

Reageer op dit artikel