artikel

De stille revolutie in de maaltijdmarkt

Assortiment Premium

De stille revolutie in de maaltijdmarkt
(C) Roel Dijkstra / Joep van der Pal Dordrecht - Plus Pel 't Lam Dubbeldam is weer open na een verbouwing van 3 weken

De supermarkt ontdekt het verkoopconcept maaltijd: alles over het pakket, de box en ‘warm’.

Warm en koud gaan niet samen. Het was jarenlang het credo om vanuit de super geen warme maaltijden te verkopen. Maar Jumbo integreert La Place in de Foodmarkten en City’s. AH experimenteert in de AH To Go met de verkoop van warme maaltijden en opende zijn eerste horecakeuken. Waar staan supermarkten in hun transformatie van ingrediëntenpakhuis naar maaltijdoplossingsleverancier?  Ooit werden supermarkten opgezet als ingrediëntenloods met voornamelijk A-merken op de schappen. Nu de tijd – en in veel gevallen ook de inspiratie, laat staan de kennis – steeds vaker ontbreekt om zelf te koken, storten de supers zich op de markt voor maaltijden. Dat hoeft niet per se te lopen via de winkels. Het kan ook vanuit een maaltijdmuur (AH), vanuit een horecakeuken (Allerhande Kookt) of vanuit een pizza-oven (Plus ’t Lam). Jumbo heeft er de La Place-formule voor. De maaltijdenmarkt lijkt lucratief, vooral ook omdat er een sterk groeiende markt voor bezorgen is. Voordeel voor de supermarkt: de logistiek is al geregeld door bedrijven als Thuisbezorgd en Deliveroo. Ook in de ‘koude’ maaltijdenmarkt zetten supermarkten stappen. Zo vinden maaltijdboxen steeds vaker een plek op de supermarktschappen. Plus rolt later dit jaar bijvoorbeeld een range HelloFresh-boxen uit. AH heeft de Allerhandeboxen in een beperkt aantal winkels liggen. De concurrent daarvan lig overigens ook al weer op de loer: verspakketten winnen de strijd.

Zo groot is markt voor maaltijden

Volgens het FSIN steeg de omzet van foodservicebedrijven in 2018 met 5,5 procent tot een recordomzet van meer dan €20 miljard. Binnen dat hoofdkanaal voor de buitenshuisconsumptie steeg de bezorgomzet met 13,4 procent naar €1,7 miljard. De bezorging vanuit foodretail steeg nog harder: met 29 procent naar ruim €1,4 miljard. Binnen foodretail zijn het vooral de gemakswinkels die groeien (met 8%). De rest van de supermarkten en speciaalzaken blijft fors achter bij de stijging in de horeca (6,5% gemiddeld).
De omzet van bezorgconcepten gaat de komende jaren verder groeien, verwacht dit instituut . Niet alleen door de bezorgplatforms als Thuisbezorgd.nl, ook foodretailers gaan maaltijden verkopen en thuis (en op kantoren) bezorgen. Daarom zullen zowel foodservice als foodretail hun bezorgdiensten blijven ontwikkelen. De rol van online wordt niet alleen groter door bezorgen, ook in de winkels en restaurants krijgt het mobiel bestellen steeds meer voet aan de grond in navolging van de succesvolle ‘kioskzuilen’ van McDonald’s en de bijbehorende ‘table service’.

Verspakketten zijn de grote concurrent van maaltijdboxen

Uit cijfers van onderzoeksbureau GfK blijkt dat in het lopende jaar 2018 tot en met het derde kwartaal de klantenkring van leveranciers van maaltijdboxen met 17 procent is gedaald. Nog maar 2,9 procent van de Nederlandse huishoudens is klant bij HelloFresh of andere aanbieders van maaltijdboxen. Een jaar eerder was 3,5 procent van de Nederlandse huishoudens klant.
Het aantal keren dat klanten een maaltijdbox kopen bleef met 11,5 keer per jaar vrijwel ongewijzigd. Dat geldt ook voor het besteed bedrag per kopend huishouden, €43,15. HelloFresh heeft ruim de helft van de markt in handen.
De opmars van verspakketten in de supermarkten gaat intussen onverminderd voort. Waar in het lopende jaar tot en met het derde kwartaal in 2017 nog 19,6 procent van de huishoudens een verspakket kocht, is dat percentage in dezelfde periode dit jaar gestegen naar 24,7. Klanten kopen ook vaker verspakketten, 4,7 keer per jaar tegen 3,8 keer vorig jaar.
Huishoudens met kinderen en tweeverdieners vormen de motor achter de groeiende verkopen van de verspakketten. AH is de dominante verkoper, gevolgd door Lidl.

Steeds meer supers bieden maaltijdboxen aan

Hoewel verspakketten in opmars zijn, vinden de maaltijdboxen steeds vaker een plek in het schap. Picnic zette als één van de laatste een stap in de markt voor maaltijdboxen. Een selecte groep klanten kon onder de noemer Presto een ‘kersverse maaltijdbox’ bestellen voor 2 of 4 personen. De prijs voor de tweepersoonsboxen varieert van €9,95 voor linzen-spinaziesoep tot €14,95 voor een pikante noedelbowl met steak. Voor vier personen kunnen klanten chili-tonijnpasta voor €15,95 kopen of bijvoorbeeld mosterdkip met aardappeltjes voor €17,95.
Al eerder besloot Plus in zee te gaan met HelloFresh. De uitrol heeft in week 8 plaats. Tot nu toe waren de HelloFresh maaltijdboxen alleen in vestigingen met de Plus Briljant 2.0-formule verkrijgbaar.Jumbo benadert de maaltijden vanuit La Place en de Foodmarkt-concepten.
Albert Heijn besloot vorig jaar zomer zijn Allerhande maaltijdkit in 175 winkels te introduceren. De winkels zijn verspreid over heel Nederland. Tot dan lag deze box in 25 Albert Heijn-supermarkten. In de Allerhande Maaltijdkit zitten volgens AH alle ingrediënten voor een verse avondmaaltijd voor 2 tot 3 personen. Elke twee weken zijn er nieuwe gerechten.

Verspakketten zijn volledig ingeburgerd

Ruim een derde van de Nederlandse huishoudens koopt wel eens een kant-en-klaar vers maaltijdpakket en bijna de helft wel eens een soeppakket, blijkt uit onderzoek van Motivaction.
Gemak, smaak en het idee gezond bezig te zijn zijn de belangrijkste factoren voor het succes. In 2016 kocht niet meer dan zo’n 10 procent van de huishoudens wel eens maaltijd- en/of soeppakketten, inmiddels doet meer dan de helft dat. Los van gemak, smaak en gezondheid speelt de redelijke prijs ook een rol, tezamen met de zeer fors toegenomen distributie. Albert Heijn was de koploper, maar inmiddels heeft bijna elke supermarkt pakketten in het assortiment.
Gevolg van die stijgende populariteit is dat ruim 36 procent van de Nederlandse huishoudens wel eens maaltijdpakketten koopt; 20 procent doet dat zelfs minimaal eens per maand. Soeppakketten vinden aftrek bij 46 procent van de huishoudens; 23 procent koopt ze minimaal maandelijks.
Niet-kopers voeren vooral prijs (48 procent ) en de eigen kooklust (46 procent) aan om de verspakketten in de supermarkt onberoerd te laten. Dat zijn dezelfde argumenten die de groei van versboxen, zoals HelloFresh en de Allerhandebox, belemmeren.

De eerste stappen in verkoop warme maaltijden zijn gezet

Ondertussen heeft AH onder de naam Allerhande Kookt zijn eerste dark horeca-kitchen geopend. Klanten kunnen van daaruit maaltijden laten bezorgen. AH mikt daarbij op een verzorgingsgebied van 2,5 tot 3 kilometer rondom de locatie. In de eigen keuken kookt een professioneel team onder leiding van een chef-kok maaltijden met de vertrouwde Allerhande-signatuur. Thuisbezorgd.nl en Deliveroo bezorgen de maaltijden binnen 30 minuten warm bij de klant. De maaltijden kosten tussen de €7,50 en €12,50
AH To Go is begonnen met de verkoop van warme maaltijden voor onderweg. Het gaat om 25 warme gerechten voor elk moment van de dag.
Soms is er sprake van lokale initiatieven. Plus-ondernemer Pel ’t Lam heropende zijn vergrote winkel in de Dordtse wijk Dubbeldam als Briljant 2.0. Hij voegde echter volop eigen elementen toe, zoals warme, verse pizza’s uit een topoven. Jumbo Foodmarkt maakt iedere dag gerechten in de Hollandse, Italiaanse, Aziatische en sushikeuken. De klanten kunnen ze mee naar huis nemen of ter plekke opeten. Ook Jumbo City serveert een warme hap, zeker in combinatie met La Place.

 

Reageer op dit artikel