blog

Roland Tabor: Data om te smullen

Column

Roland Tabor: Data om te smullen

Lidl kwam deze zomer in het nieuws door de samenwerking met Tasty, een Facebookaccount waarvan het hoofdkanaal al ruim 95 miljoen fans kent. Doel van de samenwerking is om ‘consumenten aan te moedigen creatief om te gaan met hun voeding’.

Op het Franse account werd een kooktutorial van een smakelijk gevulde, gepofte aardappel getoond die al snel een miljoen views haalde. Een mooi succesje voor Lidl, zij het dat nog veel stapjes moeten volgen voordat de discounter hier serieus voordeel uit kan halen. Meer tutorials met Lidl-producten en meer landenaccounts van Tasty volgen nog.

Jumbo een stapje verder

Jumbo ging een stuk verder en kondigde bij de presentatie van de halfjaarcijfers aan Smulweb te gaan kopen. Smulweb is een online community van eetliefhebbers met 2 miljoen bezoekers per maand en 350.000 recepten. Hiermee is Jumbo in één klap de grootste speler in de snelgroeiende markt van voedingsplatformen. Vol verwachting las ik verder: wat zou Jumbo met deze aanwinst gaan doen? ‘Hierdoor zal de op klantgemak en foodbeleving gerichte strategie van Jumbo een extra impuls krijgen’, werd gemeld.

Pick-uppoints met veel tamtam

Mooie woorden natuurlijk, maar wat zou dat betekenen? Kunnen consumenten binnenkort Smulweb-recepten direct bestellen in de Jumbo-app? Lekker gemakkelijk natuurlijk, maar ze moeten wel een minimaal dag van tevoren weten wat ze willen eten en naar een pick-uplocatie rijden. Jumbo stampte met veel tamtam 275 pick-uplocaties uit de grond, om er vervolgens achter te komen dat consumenten hun online boodschappen helemaal niet willen ophalen, maar ze thuisbezorgd willen hebben. Inmiddels bezorgen de meeste pup’s ook aan huis, zodat er nog enigszins gebruik wordt gemaakt van deze locaties. En warempel, van de totale 3 procent aan online omzet groeit het online thuisbezorgen harder dan het ophalen bij de pick-uppoints, liet Jumbo weten.

Grote voordelen aan integratie Smulweb

Kortom, Jumbo zal het direct bestellen van Smulweb-recepten ongetwijfeld mogelijk gaan maken, maar hiermee wordt slechts een klein deel van de potentie gerealiseerd. Toch kan het integreren van de Smulweb-site en -app in de Jumbo-omgeving grote voordelen hebben. Jumbo (her)kent immers slechts een klein gedeelte van zijn klanten en bereikt een nog kleiner deel persoonlijk, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven. Met Smulweb kan Jumbo deze groep aanzienlijk vergroten en hem bovendien van veel relevantere en persoonlijke content voorzien. De meeste mensen worden terecht niet opgewonden van de wekelijkse e-mails met kortingsacties van de supers. Al zijn de wekelijkse aanbiedingen voor de meesten wel groot genoeg om er in hun dagelijkse boodschappen rekening mee te houden.

Winst in ontsluiten clickgedrag

Een supermarkt die actief met me meedenkt en een handjevol relevante recepten cadeau doet – waarvan bovendien een aanzienlijk deel van de ingrediënten in promotie is – heeft mijn aandacht. Deze relevante recepten van Jumbo-Smulweb zijn gebaseerd op mijn online gedrag op Smulweb, aangevuld met gerichte dataverrijking door me op de juiste momenten om mijn mening te vragen. Maar de werkelijke winst voor Jumbo ligt in het ontsluiten van het clickgedrag van miljoenen Nederlanders die regelmatig Smulweb bezoeken. Met big data analytics is uit deze enorme bron een schat aan inzichten te halen, die vertaald kan worden in een relevanter assortiment voor de kookliefhebbende consument. Welke producten uit de top-1000 recepten mist Jumbo in zijn assortiment? Wat is het effect van Jumbo’s promoties en AH’s Bonusaanbiedingen op het zoekgedrag op Smulweb? Welke recepten worden bij elkaar gezocht en welk type Smulweb-gebruiker bezocht ook de Jumbo-site?

Mogelijkheden lijken eindeloos

En Jumbo kan nog een stap verder gaan. Van wifi-gebruikers kunnen de smartphones van Smulweb-fans in de Jumbo-winkels worden herkend. Jumbo kan deze fans ter plekke met relevante recepten en aanbiedingen bedienen. De mogelijkheden voor de Jumbo-Smulwebcombinatie lijken eindeloos. Kunst is om hierin de juiste kansen te kiezen op een datagedreven manier. Voor het data-scientiststeam bij Jumbo wordt het in ieder geval smullen. En als ze goed werk doen, ook voor ons als consument.

Roland Tabor is Retail Analytics-specialist

Reageer op dit artikel