blog

Academic Update: Hoe kan een supermarkt een band met de klantenkring opbouwen en onderhouden?

Column

Academic Update: Hoe kan een supermarkt een band met de klantenkring opbouwen en onderhouden?
Erjen van Nierop (EFMI) Foto: Ton Kastermans

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Erjen van Nierop naar de vraag welke mix van marketinginstrumenten het meest effectief is om klanten aan je te binden.

Wat is er onderzocht?

Retailers gebruiken allerlei marketingmixinstrumenten om een band met klanten te creëren en hun gedrag te beïnvloeden. De effecten van deze instrumenten zijn uitgebreid onderzocht in zowel de wetenschap als de praktijk. In dit artikel wordt een groot aantal van deze studies samengevat via een meta-analyse, soms ook wel een ‘studie van studies’ genoemd. Het doel is om zo een beter gefundeerd antwoord te krijgen op de vraag welk marketingmixinstrument het meest effectief is en of deze effecten verschillen tussen performancemaatstaven, categorieën, typen winkels en landen.

Wie heeft het onderzocht?

Markus Blut (Aston Business School in Birmingham, UK), Christoph Teller en Arne Floh (beiden Surrey Business School, Guildford, UK)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben de effecten van 24 verschillende marketingmixinstrumenten, gerapporteerd in meer dan 300 studies verzameld en in een database gezet. Het gaat in totaal om bijna vijftienduizend marketingmixeffecten, gebaseerd op analyses van in totaal meer dan tweehonderdduizend shoppers, verspreid over 41 landen. De marketingmixvariabelen vallen uiteen in bekende clusters als product (assortiment en kwaliteit), service (klantvriendelijkheid, navigatiegemak), prijsniveau (lage prijzen, waar voor je geld), incentives (prijspromoties, niet-monetaire promoties) en toegankelijkheid (parkeerafstand, nabijheid tot huis). Er wordt gekeken naar effecten van deze marketingmixvariabelen op vier belangrijke resultaatvariabelen: klanttevredenheid, winkelbezoekintentie, winkelbezoek en ‘word of mouth’ (WOM, mond-tot-mondreclame). Door de duizenden effecten vervolgens te relateren aan kenmerken van de studie, zoals type winkel en klantgroep waarin het onderzocht is, kan bepaald worden in welke mate effecten van de marketingmix afhangen van de context van de studie.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Van de marketinginstrumenten blijkt productkwaliteit de enige te zijn die op alle vier de resultaatvariabelen invloed heeft. De breedte van assortiment is niet van invloed op klanttevredenheid, maar wel op de intentie om de winkel te bezoeken. Service-aspecten waar een winkel in excelleert, zoals klantvriendelijkheid, gemak van navigatie en overig winkelaanbod, hebben een positieve invloed op WOM en winkelbezoekintentie.

Prijs is een belangrijke beïnvloeder van klanttevredenheid. Opvallend genoeg heeft het weinig invloed op de andere resultaatvariabelen, zoals winkelbezoek en WOM. Goede ‘waar voor je geld’ blijkt echter wel sterke positieve effecten te hebben op de meeste resultaatvariabelen. Indirect heeft prijs hier dus ook invloed. Prijspromoties hebben een positief effect op zowel de intentie de winkel te bezoeken alsook het uiteindelijke gedrag, en ook op WOM. Er is echter geen effect op klanttevredenheid. Promoties helpen dus om de klant naar de winkel te trekken, maar het creëert geen echte langetermijnrelatie met de shopper.

De context van de studie heeft in sommige gevallen invloed op de effectiviteit. In het bijzonder blijkt in een hedonistische shoppingcontext het zo te zijn dat shoppers klantvriendelijkheid en de mix van winkels in het winkelcentrum (de ‘tenant mix’) belangrijker vinden. Voor utilistische klanten zijn ‘incentives’ (promoties) meer van belang, evenals de afstand tot de winkel; men wil makkelijk en voordelig boodschappen kunnen doen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De studie benadrukt dat goede branding en productkwaliteit een grote rol spelen in het trekken van de klant naar de winkel. Winkels moeten hier dus op blijven focussen. Het inzetten van incentives als prijspromoties blijkt minder van belang om een band op te bouwen met de klant.

Retailers die graag WOM op gang willen brengen, kunnen vooral op productmanagement focussen en investeren in (de kwaliteit van) het productaanbod door bijvoorbeeld samen te werken met leveranciers met hoge kwaliteit. Deze zelfde aspecten hebben tegelijkertijd ook een positief effect op winkelbezoek, hetgeen gezien kan worden als een van de belangrijkste drivers van verkopen en winst.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Blut, M., Teller, C., & Floh, A. (2018). Testing Retail Marketing-Mix Effects on Patronage: A Meta-Analysis. Journal of Retailing. Volume 94, Issue 2, p. 113-135.

Reageer op dit artikel