blog

Olaf van Gerwen: Jumbo’s hipheid schuurt met inborst formule

Column Premium

Olaf van Gerwen: Jumbo’s hipheid schuurt met inborst formule

Heel handig allemaal al die emotie. Maar alle visuele prikkels in de Foodmarkt zijn gericht op mijn linker hersenhelft: praktische informatie, feiten, weetjes en tips., concludeert columnist Olaf van Gerwen.

Jumbo heeft alle reden om te lachen. In de recente geschiedenis heeft een serie aan overnames (Super de Boer, C1000, Emté) geleid tot een solide tweede plaats. Er zijn inmiddels 600 vestigingen, 5% omzetstijging in 2017 en online verkoop zit in de lift. Die Brabanders maak je niks wijs. Kersverse marketingbaas Roy van Keulen zegt dat hij ‘de zeven zekerheden’ meer wil gaan omarmen: beloftes over prijs, assortiment, versheid en ga zo maar door. In de Jumbo Foodmarkt staan alle zeven zekerheden, inclusief toelichting, op de muur. Ik heb tijdens het winkelen al genoeg aan mijn hoofd: keuzestress, vergeetstress, zoekstress,karretjekwijtstress, plasticvermijdstress, ga zo maar door.Geen seconde heb ik ooit genomen om te lezen wat er staat.

Op de vers-afdeling van de Jumbo Foodmarkt in Breda word ik door opvallend leukpersoneel welkom geheten. Er wordt een markt-achtig gevoel opgewekt met kraampjes, krijtborden en jawel, daar is-ie weer, de quasi-rustieke pallet. De bakstenen muren en met muurschilderingen zijn bedoeld om een Chelsea Market-achtige beleving te creëren maar het geheel voelt wat krampachtig en gedecoreerd aan. Het doet me denken aan een waxinelichtje in een restaurant – zodra je doorhebt dat het een knipperend LED-lampje is voel je je toch een klein beetje genakt.

Food-expert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor food-merken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt.

De hipheid van de materialen schuurt met de pragmatische inborst van de Brabanders. En dat zie je terug in de visuele communicatie. Een quasi-krijtbord boven het tomatenschap toont negen tomaat-producten als illustratie. Er staat uitleg bij over smaak en serveertip: ‘Keuzehulp Tomaten’. Zo is er ook een keuzehulp Citrus. De typografie is quasi-schoolkrijt, quasi-handgeschreven. Boven de kaasafdeling hangen borden over kazen, bij de vleeswaren worden salami en beenham toegelicht.

Heel handig allemaal. Maar alle visuele prikkels in de Foodmarkt zijn gericht op mijn linker hersenhelft: praktische informatie, feiten, weetjes en tips. Midden in het keuzemoment is je enige échte kans om het verschil te maken tussen wel of niet in je karretje. En je zou denken dat emotie daarvoor het juiste middel is: rijk, smakelijk, fotografisch beeld, vol van kleur, textuur en detail. Daar gaan je spiegelneuronen van op hol en denken je hersenen dat je écht honger hebt. Dat krijg je niet van illustraties met instructie en uitleg. Jumbo heeft een succesvolle, langlopende campagne op TV, die op geen enkele manier terugkomt. Die vertaal je met bewegend beeld zo de winkelvloer op – ook zonder telkens de (duurbetaalde) acteurs te laten opdraven.

Maar Jumbo heeft ook de troefkaart die La Place heet. Daar wordt slim gebruik van gemaakt. Dagverse en ‘eat now’ producten liggen er prachtig bij. Ook de zeven zekerheden spreken mijn rationele hersenhelft aan. Op één of andere manier voelen die zeven zekerheden als een interne drijfveer. Een mantra om personeel te instrueren. En dat snap ik best – de supermarktmanager die de zeven zekerheden waarmaakt, die wint natuurlijk, maar ik als consument raak er niet door geïnspireerd. Ik hoef ze al helemaal niet op de muur te lezen: ik moet ze voelen! En daar zit de knijp – als Jumbo meer zou durven appelleren aan oerdriften die de rechter hersenhelft besturen – HONGER! -, zou ik met kop op de kar de winkel uit gaan. Aan de producten, het assortiment, de take-away’s, de prijs of toppersoneel ligt het niet.

Olaf van Gerwen
Chuck Studios

Reageer op dit artikel