blog

Roland Tabor: Ouderwets sparen voor je servies

Column Premium

Eind vorig jaar kreeg ik een e-mail of ik mijn mening wil geven over mijn ‘privilegemembership’ bij de Bijenkorf. Ik was bijna vergeten dat ik privilegemember ben. Het enige dat mijn ‘membership’ me heeft gebracht is dat de mails zijn iets relevanter zijn geworden. Met het vorige (gratis) creditkaartprogramma kregen we tenminste nog punten en 10 procent korting op cosmetica. Voor de Bijenkorf is het privilegeprogramma echter veel goedkoper.

Roland Tabor: Ouderwets sparen voor je servies
Foto: Diederik van der Laan

Ook in mijn mailbox mijn persoonlijke aanbiedingen van AH. Het algoritme wordt langzamerhand beter, merk ik, maar door het geringe aantal aanbiedingen en de lage afprijzing op de artikelen doen de mails er eigenlijk niet toe. Jammer. Ik had er 5 jaar na de introductie van de nieuwe Bonuskaart meer van verwacht.  Ik scrol verder en zie mijn Air Miles-mail. Veel punten heb ik niet meer sinds de punten zijn gemaximeerd op 5 jaar. Het ruim 20 jaar oude Air Miles-programma leidt inmiddels een onbeduidend bestaan, waar de oprichters niet echt blij mee zijn, maar waar ze niet van af kunnen.

Waarom scoren deze loyaltyprogramma’s niet?

Hoe komt het toch dat al deze loyaliteitsprogramma’s zo weinig zoden aan de dijk zetten? Waarom zijn generieke aanbiedingen en tijdelijke spaarprogramma’s nog steeds veel belangrijker? In de meeste supermarkten kan ik sparen voor bioscoopkaarten, bestek, glazen of servies. Deze ouderwetse acties zijn onveranderd aantrekkelijk voor zowel consumenten als supermarkten – en ook voor de leveranciers van deze programma’s. Blijkbaar zijn consumenten wel te porren om in een beperkte periode te sparen voor iets nuttigs, terwijl langzaam sparen (zoals met Air Miles) of kunnen profiteren van een klein beetje extra korting (zoals de persoonlijke Bonusaanbiedingen) hen niet in beweging zet.

AH.nl en Bol.com Select

Loyaliteitsprogramma’s werken pas als klanten er daadwerkelijk wat voor terugkrijgen. Zoals de bezorgbundel van AH.nl en Bol.com Select, waarbij onlinebestellingen veelal gratis worden bezorgd. In de VS maken maar liefst 100 miljoen klanten gebruik van Amazon Prime en betalen daar $119 per jaar voor. Dat bedrag verdienen zij al gauw terug dankzij gratis bezorging en daarnaast krijgen zij andere voordelen.

Geen sterk programma in food

In de Nederlandse foodsector is geen sterk gepersonaliseerd loyaliteitsprogramma. Op het eerste gezicht lijkt dit ook helemaal niet nodig. Veel supers hebben immers een goed jaar achter de rug met stijgende winsten. Maar blijft dit ook zo? In de laatste McKinsey quarterly is berekend dat in de afgelopen 5 jaar voor alle beursgenoteerde kruideniers wereldwijd ruim de helft aan economisch toegevoegde waarde is verdampt. Dat komt door hogere kosten, afnemende productiviteit en aanhoudende druk om de prijzen te verlagen. In de komende 8 jaar wordt een verder omzetverlies van vele honderden miljarden dollars voor traditionele kruideniers geprojecteerd, geld dat verdwijnt naar discounters, online en naar directe verkoop door producenten.

Generiek levert te veel verspilling op

Om deze ontwikkelingen het hoofd te bieden, is het massaal toepassen van technologie en big data analytics onontbeerlijk. Als de druk op omzet en marge van kruideniers verder oploopt, zullen generieke aanbiedingen of niet onderscheidende spaarsystemen steeds vaker te duur blijken voor zowel supermarkten als leveranciers. De ‘verspilling’ bij generieke aanbiedingen aan substitutie-effecten is immers te groot. Daarmee bedoel ik klanten die hetzelfde product of anders een vergelijkbaar product ook tegen de volle prijs hadden gekocht. Met goede, gerichte persoonlijke aanbiedingen is dit merendeels te voorkomen.

Vooruitblik naar 2026

Ik sluit mijn mailbox, doe mijn ogen dicht en waan me in 2026. Ik loop de supermarkt binnen en daar wordt mijn gezicht herkend. Ik ontvang mijn aanbiedingen per app en open deze, omdat 80 procent daarvan persoonlijk is. Die persoonlijke aanbiedingen zie ik ook op de elektronische prijskaartjes. Ik scrol in de app door de nieuwe producten die interessant voor me kunnen zijn en loop naar de self-check-out. Mijn spaarpunten voor de serviesactie krijg ik automatisch. Overmorgen kom ik nog eens, zodat ik nog voor kerst mijn wijnglazen heb aangevuld. 

Roland Tabor is een Retail Analytics-specialist.

Reageer op dit artikel