blog

Academic Update: Wat is van invloed op het succes van nieuwe producten?

Column Premium

Academic Update: Wat is van invloed op het succes van nieuwe producten?
Foto: Young Perfect Promotions

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Erjen van Nierop naar de vraag welke factoren er voor zorgen dat een introductie succesvol is.

Wat is er onderzocht?

Voor FMCG-fabrikanten is het ontwikkelen en lanceren van nieuwe producten één van de belangrijkste activiteiten. Helaas slagen flink wat nieuwe introducties er niet in lange tijd te overleven. Omdat er veel geld aan productintroducties wordt uitgegeven, is het van belang uit te vinden wat van invloed is op de succeskans van nieuwe producten. In dit artikel wordt een volledig ‘path-to-purchase’- beeld hiervan geschetst: er wordt ten eerste inzicht gegeven in de effecten van marketing-instrumenten die hun werking hebben vóór de shoppingtrip, waarbij de fabrikant zelf de regie heeft. Ten tweede wordt er gekeken naar marketinginvloeden tíjdens de shoppingtrip, waarbij fabrikant en retailer gezamenlijk bepalen wat de shopper ervaart. De vraag is welke van deze twee de meeste positieve effecten op het succes van nieuwe producten heeft.

Wie heeft het onderzocht?

Lien Lamey (KU Leuven), Barbara Deleersnyder (Tilburg University), Jan-Benedict Steenkamp (University of North Carolina at Chapel Hill, USA) en Marnik Dekimpe (Tilburg University en KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben de beschikking over een grote dataset met scannerpaneldata van Kantar Worldpanel, met aankopen in 21 ‘brede’ categorieën gedurende 3 jaar van meer dan 15.000 huishoudens in het VK. De top-13 retailbanners worden meegenomen, waarmee zo’n 80 procent van de totale markt wordt bestreken. Naast aankopen zijn ook allerlei marketinginstrumenten in detail bekend. De data zijn aangevuld met vragenlijstonderzoek en secundaire data, om zoveel mogelijk invloeden op het succes van introducties te kunnen isoleren. Tijdens de dataperiode waren er in de onderzochte categorieën 105 introducties van nieuwe producten (NP’s). Hiervan is in totaal 66 procent door de retailers geadopteerd, waarbij Lidl het laagste scoort (17%) en de grote serviceretailers alle rond de 90 procent zitten. Het succes van een introductie wordt gemeten door te kijken naar het marktaandeel binnen de categorie na 1 jaar.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De (marketing)variabelen die invloed hebben vóór aanvang van de shoppingtrip, zoals brand equity, merkreclame en de mate van NP-innovativiteit, blijken een bescheiden positief effect te hebben op het marktaandeel na 1 jaar.

Een veel sterkere invloed op het succes van NP’s wordt gevormd door de marketinginspanning in het laatste deel van het path to purchase, dus in de winkel. Het betreft hier de prijs-premium (ten opzichte van het categoriegemiddelde) en de prijspromotie-intensiteit. Het effect van deze variabelen op marktaandeel is zo’n drie keer sterker dan de ‘vroege beïnvloeders’ in het path to purchase.

De effectiviteit van de onderzochte marketinginstrumenten verschilt per retailer. Het is dus belangrijk de marketinginspanning aan te passen aan de retailer. Bij retailerbanners met een lage brand equity is bijvoorbeeld het effect van prijspromoties sterker. Het loont voor NP’s dus meer om daarin te investeren en deze minder in te zetten bij retailers die een hoge brand equity hebben.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Uit deze studie blijkt dat fabrikanten niet meer de volledige controle hebben over wat er gebeurt met hun nieuwe producten. Samenwerking met de retailer is hierbij dus nog belangrijker geworden. De auteurs raden A-merkfabrikanten wel aan om te blijven innoveren, waarbij (in plaats van radicale innovaties) incrementele innovaties meestal voldoende zijn. Daarbij kunnen A-merkfabrikanten hun nieuwe producten een ‘boost’ geven door te benadrukken dat het moeilijk is om te maken, zoals bijvoorbeeld Grolsch vroeger deed met ‘Vakmanschap is meesterschap’.

Bij harddiscounters blijken nieuwe A-merk-introducties een kleinere kans op succes te hebben. Als A-merkfabrikanten hun producten bij harddiscounters willen verkopen, is het dus logischer dat ze daarvoor meer volwassen producten kiezen. Met de innovaties kunnen zij bij serviceretailers aankloppen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

L. Lamey, B. Deleersnyder, J.B.E.M. Steenkamp, & M.G. Dekimpe (2018). New product success in the consumer packaged goods industry: A shopper marketing approach. International Journal of Research in Marketing. Volume 35, p. 432–452.

Reageer op dit artikel