blog

Mark Soetman: een block aan je chain

Column Premium

Mark Soetman: een block aan je chain
Foto: Foodmagazine

Vandaag viel de nieuwe maandelijkse nieuwsbrief van Albert Heijn op mijn digitale deurmat. De nieuwe CEO Marit van Egmond legt uit wat zij ziet als de missie van Albert Heijn de komende tijd, en daarin is een prominente plaats vrijgemaakt voor gesprekken. Gesprekken met stakeholders, criticasters, klanten, NGO’s en wat dies meer zij. Ze geeft blijk van inzicht in het belang van transparantie. Je als groot bedrijf kwetsbaarder opstellen waardoor er ook een kans ontstaat op betere gesprekken. Knap. Wat mij betreft het eerste Nederlandse bedrijf van formaat dat inziet dat de oude methodes anno nu niet meer goed werken.

In 1980 was namelijk elk bedrijf baas over zijn merk. De commercials bepaalden in hoge mate het beeld dat consumenten van het merk hadden. De enige bedreiging kwam van kritische programma’s op televisie en een incidenteel relletje in de krant. Je wilde – zoals men dat pleegde te noemen – je merk ‘uit de goot’ houden. Een ontevreden klant verdween in de massa en diens invloed reikte niet verder dan de keukentafel en de kantine.

Merk ligt per definitie in de goot

Tijden veranderen. In deze eeuw ligt je merk per definitie ‘in de goot’ en heb je daar mee om te gaan. Natuurlijk helpen goede commercials op televisie om je merk te bouwen, maar aan de achterkant loop je 24/7 het risico van afbreuk door kritische geluiden op alle vormen van (social) media. Om gek van te worden. Grote multinationals als Nike laten zien dat ze die verandering begrijpen en ook hoe je er mee om kunt gaan. Zover was de vaderlandse retail nog niet.

Halleluja, de oplossing!

En dan is daar het toverwoord waarmee de oplossing een stuk dichterbij komt: transparantie! Halleluja! Nu alleen nog even op de juiste manier invullen, zodat zowel NGO’s als consumenten in de ketens kunnen kijken en oordelen. Simpel.

24 keer het woord duurzaam

Terug naar de nieuwsbrief, want in de brief van Van Egmond staan wat voorbeelden. Daaronder ook Albert Heijn’s experiment met blockchain. Mijn interesse is gewekt. Ik klik en land op een pagina waarin het woord ‘duurzaam’ me 24 keer aanstaart. Dat mag een onsje minder. Als ik doorklik naar het blockchainitem van het huismerk sinaasappelsap, start een mooi gemaakt filmpje over de plantage in Brazilië, het Rainforest Alliance keurmerk, de beschermende kleding die de plukkers dragen, de trotse plukster met een fles AH-sap, een deel van het productieproces, transport naar Gent en opwerking met water en vitamine C in Bodegraven. Prachtig. Waarom houd ik dan een rare smaak in mijn mond over na het zien van het filmpje? Het is een halve poging. Blockchain kan helpen om de keten inzichtelijk te maken, maar wanneer

Eindigen met halve waarheden

Albert Heijn zelf de keuzes maakt welke elementen zichtbaar worden en welke niet, eindig je met halve waarheden. Anders gezegd: wanneer Teun van de Keuken of de Keuringsdienst van Waarde met exact dezelfde middelen een dergelijk filmpje hadden mogen maken, zou het niet zo’n jubelverhaal zijn als het nu is geworden. Het maakt verschil wie de zender is. McDonald’s deed eerder iets dergelijks met mooie filmpjes over koeien en het ontstaan van hun rundvleesburgers. Waar of niet, de zender is verdacht. Albert Heijn deed het zelf ook al eerder met Bjarne de zalmkweker en zijn ‘100% happy salmon’. Mooi verhaal, maar een ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’ van de bovenste plank. Een soort mengvorm van pure commercie en transparantie.

Transparatie vereist kwetsbaarheid

Transparantie kan niet half. Alleen wanneer je je als bedrijf volledig kwetsbaar opstelt, heeft het kans van slagen. Dat betekent dat je merk in de goot ligt, maar dat ligt het toch al. Het is zaak om daar actief mee te spelen en heel goed te luisteren. Dat gebeurt inmiddels al wel. Twitter geeft sneller antwoord dan een mail of belletje, of dat nu aan NS of Albert Heijn gericht is. Mooi. Nu de vervolgstap nog: vraag externe partijen om dit soort filmpjes voor je te maken. Leg je neer bij de uitkomst en ga in gesprek met de reacties die erop komen. Je zult het nooit iedereen naar de zin kunnen maken, maar het maakt je bedrijf menselijk. Aanspreekbaar. Transparant. 

Een block aan je chain

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.

@Soetman

Reageer op dit artikel