blog

Olaf van Gerwen: Spar University briljante, maar doodlopende weg

Column

Ik wist dat Spar een Hollands merk is, maar daar houdt het ongeveer op. Van Spar vond ik ongeveer hetzelfde als van panfluitmuziek of witte rijst: niks. Maar je komt het iconische boompje overal ter 
wereld tegen. Spar is huge. Ze hebben meer locaties dan Lidl, Carrefour of Ahold Delhaize. Vestigingen van Sri Lanka tot […]

Olaf van Gerwen: Spar University briljante, maar doodlopende weg

Ik wist dat Spar een Hollands merk is, maar daar houdt het ongeveer op. Van Spar vond ik ongeveer hetzelfde als van panfluitmuziek of witte rijst: niks. Maar je komt het iconische boompje overal ter 
wereld tegen. Spar is huge. Ze hebben meer locaties dan Lidl, Carrefour of Ahold Delhaize. Vestigingen van Sri Lanka tot Mauritius, aan de Spaanse costa of op de piste. Er lijkt altijd wel een Spar om de hoek: een slapende reus. Maar, in Nederland is het marktaandeel de laatste 
10 jaar zo ongeveer gehalveerd.

Reclamecampagnes worden vaak in tientallen landen ingezet. Doorgaans leidt dat tot het wegschaven van elke culturele relevantie. Het doel is culturen te overstijgen en je eindigt vaak met een grijzig, zouteloos resultaat. Spar heeft dat tot een kunst verheven. Logo is overal hetzelfde, maar alleen Hollanders snappen het – in geen andere taal is een spar een boom. Over grens floreren prachtige EuroSpar- en InterSpar-filialen, maar in Nederland zijn de winkels vooral klein, lokaal en functioneel.
In de winkel zie ik minimale signing en taste cues. In een Amsterdamse vestiging tref ik de quasi-rustieke pallet vermomd aan als print 
boven de schappen. Op die rand is af en toe een productfoto geplakt. Boven de koffie hangt een aantrekkelijk bedoelde foto van een rol toiletpapier. Zou daar over vergaderd zijn? Een schattig bord vertelt over de eieren van Zorgboerderij 
David Janssen in Veulen – zelf in een doosje doen. Een vriendelijke boer omringd door vrolijke kippen met een logootje ‘uit de streek’. 
Ondanks dat Veulen bij Venray ligt, dus wat nou ‘uit de streek’?, gaat van zo’n zorgboerderij-verhaal mijn eitje echt lekkerder smaken. Maar de sfeer is kneuterig, op het aandoenlijke af.

In 2013 wordt Spar University gelanceerd. Kleine winkels op strategische plekken voor de doelgroep van de toekomst: studenten. Een duidelijk marketingverhaal. Felle kleuren, een ‘groene’ muur bij de gezonde producten en studentikoze copy. Met het oog op de krappe portemonnee van de doelgroep zijn er veel voordeel-mechanismes: sparen voor gratis koffie – ‘Sparbucks’ – en de Zero-Waste-bag. De uitgebreide app met aanbiedingen en slicke zelfscantool heeft Engels als voertaal. Lekker trendy allemaal, maar je kunt er ook lelijk mee in de knoop komen: ‘Order App Knallers or 
create your own deal’.

Toch lijkt het of de marketing ze gewoon niet in de genen zit. Het logo is een oogverblindend roze app-achtig icoon met levensgrote U en ‘Spar University’ staat er in onleesbare priegellettertjes onder. De blokkige beeldtaal en tranentrekkende kleuren voelen meer als Intertoys dan als lekker eten. Een Converse Allstars-achtig brand-device roept ‘Campuslife Division – Study Hard, Party Hard’. Wat is dat voor flauwekultekst? Een beetje millenial vraagt zich verontwaardigd-maar-nonchalant af waar Spar zich zo wanhopig mee bemoeit. En straks gaan ze nog zeggen dat ze lit zijn.

Tactisch is Spar University natuurlijk een gouden vondst. Tailormade-assortiment aanbieden op een relevante plek en hopelijk vroeg in de 
levenscyclus merkvoorkeur creëren.
Maar waar moet de student die Spar University is ontgroeid heen met z’n merkvoorkeur? Een InterSpar of Eurospar is hier niet te vinden. Hij zal alleen klant blijven als hij heel toevallig om de hoek van een kleine buurtvestiging woont. En dat is geen marketing, maar mazzel. Foodexpert Olaf van Gerwen en zijn bedrijf Chuck Studios maken beeld en doen creatie voor foodmerken en retail. Maandelijks geeft hij zijn visie op uitingen die hij op de winkelvloer tegenkomt.

Foto's

Reageer op dit artikel