artikel

Pilot ‘Nijvel’ toont nieuwste koers Delhaize

Internationaal

Pilot ‘Nijvel’ toont nieuwste koers Delhaize
Delhaize experimemteertmet de afdeling Fresh Atelier in de korte routing. Klanten kunnen daar warme maaltijden afhalen of salades laten samenstellen. In Brussel staat een pilot enkel gebaseerd op Fresh Atelier. Dat is een combi van conveniencewinkel en afhaalpunt, vergelijkbaar met de Hoogvliet Versmarkt.

In de pilot Delhaize Nijvel heeft de Belgische marktleider al zijn kennis en kunde samengebald. Delhaize test met prijs, e-commerce op de winkelvloer, verrijkt assortiment en technologie. ‘We gaan het concept Nijvel uitrollen. Eind volgend jaar zijn er 43 om’, aldus woordvoerder Roel Dekelver. Is er angst voor de komst van Jumbo? ‘Kijk je naar de resultaten van Delhaize dit jaar, dan hebben wij alle redenen om te geloven in onze eigen kracht.’

De winkel leunt deels op de troeven die Delhaize heeft: wijn, vlees en een verbeterd prijsbeeld.

Delhaize Nijvel is het filiaal waar de Belgische marktleider al zijn kennis en kunde heeft samengebald. De winkel ging begin september open en is deels speeltuin, deels leunend op de troeven die Delhaize heeft: wijn, vlees en een verbeterd prijsbeeld. Opvallend is de introductie van technologie. Via interactieve schermen kunnen klanten minder gangbare producten uit wijn of baby-assortiment in de winkel bestellen en de volgende dag afhalen of thuis laten bezorgen. Wat direct opvalt, is de afdeling Fresh Atelier aan het begin van de routing. Fresh Atelier kent ook een standalone pilotwinkel bij het station van Brussel en moet de conveniencetak van Delhaize worden: AH heeft AH To Go, Jumbo opent Jumbo City’s en Delhaize mikt op Fresh Atelier.


Kijk hier naar de video van deze pilotwinkel:


‘Er is een verschil tussen het Fresh Atelier in de supermarkten zoals bij binnenkomst in Nijvel, en de pilotwinkel die wij hebben geopend in Brussel’, zegt Roel Dekelver. ‘Die laatste staat model voor een keten van conveniencewinkels onder de naam Delhaize Fresh Atelier. Daarvan willen wij in 3 jaar tijd 200 winkels openen. Het worden winkels van rond de 100 vierkante meter. Die keten gaan wij zelf exploiteren, het worden winkels uitgebaat door zelfstandigen. De afdeling Fresh Atelier in Delhaize daarentegen wordt uitgebaat door een partner, Foodmaker, en is een shop-in-shop. Overigens, de investering van €200 miljoen is in de Delhaize-supermarkten. Dat staat los van de ontwikkeling van een convenienceketen.’

Ruwweg zijn er in Nederland in conveniencewinkels twee smaken. De eerste is wat meer gestoeld op consumptie ter plekke en horeca, denk Jumbo City. De tweede is gestoeld op snelheid en ‘on the go’, denk AH To Go. Waar moeten wij Delhaize Fresh Atelier plaatsen?
‘Delhaize Fresh Atelier is een combinatie van enerzijds ‘on the go’ – denk aan broodjes, juices, warme maaltijden gecombineerd met een beperkt supermarktassortiment – en anderzijds kun je er ook je e-commerce laten afleveren. Het is een heel ander concept dan onze supermarkten. Een verschil met Jumbo City is, dat je niet ter plekke kunt consumeren, het is geen horecaverhaal. Het combineert de digitale winkel met een fysieke winkel.’

Het lijkt visueel op Delhaize Nijvel?
‘Het lijkt erop met dien verstande dat in de Delhaize-filialen Foodmaker de afdeling uitbaat, en dat in de Delhaize Fresh Ateliers, onze conveniencewinkel, door een zelfstandig winkelier van Delhaize gebeurt.’

Nijvel is de eerste Delhaize-supermarkt nieuwe stijl. Zijn er grote keuzes gemaakt in routing en lay-out?
‘Zeker. We hebben het on the go-conveniencedeel vooraan in de winkel geplaatst. Dat is de plek voor een snelle hap, een snelle aankoop of een ‘apéro’, borrelassortiment, of een snelle maaltijd. De klant kan dan kopen en meteen afrekenen in de kassazone zonder de winkel in te moeten en daarmee tijd te verliezen. Daar staan ook zelfscankassa’s. Deze winkel zit in een winkelcentrum en veel klanten lopen tijdens de lunch snel even binnen en willen snel afrekenen en weer weg.’

‘Het tweede is, dat we rekening hebben gehouden met de veranderde winkelervaring van klanten. Zo hebben we de zware producten in het begin van de winkel geplaatst, zodat die eerst in de kar komen. De gevoelige zaken zoals vers fruit, groente, vlees en vis, kunnen daarbovenop. Nu is dat nog het omgekeerde: het eerste wat je in onze huidige winkels ziet, zijn fruit en groenten. Alle vers, waar we fier op zijn, hebben we in het midden van de winkel geconcentreerd. Wij noemen dat de voedingsdriehoek, de ‘triangle’ waar al het fruit en groenten staan, waar je het vlees, de vis en de kaas vindt. Het beste van Delhaize vind je in het midden van de winkel.’

‘Alle vers, waar we fier op zijn, hebben we in het midden van de winkel geconcentreerd. Wij noemen dat de voedingsdriehoek.’

Roel Dekelver, woordvoerder van Ahold Delhaize

Brood behoort daar niet toe?
‘Dat staat inderdaad in het begin bij ‘on the go’, omdat we ook vaak zien dat klanten gewoon voor vers brood even naar de winkel gaan. Dus zit het tegen de korte routing aan. We willen die klant niet helemaal de winkel doorsturen.’

Voor een Nederlander valt op dat jullie aan beide zijkanten werken met een afgesloten straat voor enerzijds fris en dranken en anderzijds koelingen en diepvries. Het zijn andere ‘werelden’.
‘Drank is zwaar en staat aan het begin van de winkel zoals ik al uitlegde, en diepvries op het einde zodat de temperatuur langer gewaarborgd blijft. Je wilt de koudeketen niet doorbreken. Het is dus meer dan logisch dat diepvries op het eind staat.’

Het zijn wel lange gesloten straten zonder zicht op de versafdelingen.
‘Dat klopt inderdaad voor die twee groepen. Onze wijnafdeling hebben we echter getrokken naar de ‘triangle’, de versdriehoek in het midden van de winkel. Wijn is zeer uitgebreid we hebben meer dan zevehonderd referenties. Diepvries staat inderdaad aan de zijkant; dat heeft ook bouwtechnische redenen, daar zit niet echt een marketingstrategie achter.’

De wijnafdeling beslaat relatief inderdaad heel veel meters.
‘Delhaize is gekend voor zijn wijnaanpak, wijnassortiment. De klanten komen er speciaal voor naar onze winkels. Het is belangrijk dat concurrentieel voordeel te blijven uitspelen. We hebben niet alleen wijnen die we zelf bottelen, maar ook wijnen uit alle delen van de wereld. Daarin willen wij de klanten blijven inspireren.’

Delhaize test ook online aankopen in de winkel als het gaat om wijn.
‘Naast de fysieke flessen kun je ook online via de digitale schermen een beroep doen op een extra assortiment. Als je daarmee een fles bestelt, kun je deze de volgende dag in de winkel afhalen of thuis laten leveren. Dat is een extra service, en wij vinden dat een heel belangrijke toevoeging. Alles bij elkaar opgeteld investeren we dus in techniek en de benodigde meters om die positionering van Delhaize te behouden.’

‘De mogelijkheid tot bestellen zie je op vijf plekken in de winkel. Bij bio, babyproducten, wijn en kruiden en gourmetartikelen.’

Roel Dekelver, woordvoerder van Ahold Delhaize

Is er alleen bij wijn een interactief scherm om die zogenaamde ‘long tail’ minder gangbare wijnen te kopen?
‘De mogelijkheid tot bestellen zie je op vijf plekken in de winkel. Bij bio, babyproducten, wijn en kruiden en gourmetartikelen. Daar is het een eerste stap in het combineren van de digitale winkel en de fysieke winkel. Wij willen die twee werelden echt dichter bij elkaar brengen. Het is een shopping ervaring op digitaal én fysiek vlak. Wij vinden dat echt wel revolutionair.’

Zijn er eerste resultaten bekend van die aanpak?
‘We moeten nog zien wat het geeft. Het is wel belangrijk dat we de klant meenemen in de evolutie. Retail is heel sterk aan het veranderen. Het heeft geen zin om klanten te overladen met nieuwigheden en innovaties. Je moet mee met de klant, maar je mag ook niet te ver vooruitlopen, want dan ga je de klant afschrikken. We leren, het zijn de eerste stappen in het proces. De zaken die je aanbiedt, moeten tegemoetkomen aan de behoeften en vragen die je klanten hebben. Wij willen niet innoveren om de beste in innovatie te zijn, wel om relevantie toe te voegen.’

Maar maken de klanten er gebruik van?
‘Het is nog te vroeg. Nijvel is in september opengegaan. We zijn er net mee bezig. Het moet zijn tijd ook krijgen.’

Wat is het tempo van ombouw naar het concept zoals dat in Nijvel staat?
‘Naast Nijvel, gaan wij dit jaar nog zeven winkels nieuwe stijl openen. Volgend jaar moeten daar 36 supermarkten bij komen. Dat zijn allemaal eigen supermarkten. Ook de formules Delhaize Proxy en AD Delhaize gaan daarin mee. We gaan tussentijds evalueren, of het allemaal goed werkt of dat we moeten bijsturen.’

‘Dit jaar gaan we nog zeven winkels nieuwe stijl openen. Volgend jaar moeten daar 36 supermarkten bij komen.’

Roel Dekelver, woordvoerder van Ahold Delhaize

Wat ook opvalt, is het afhaalpunt buiten de winkel. In Nederland zijn afhaalpunten helemaal niet zo populair. Hoe is dat bij Delhaize?
‘We hebben 117 pick-uppoints in België. De grootste groei zit ook hier in thuisbezorgen. Maar de groei in omzet is er bij de afhaalpunten zeker nog niet uit. De groei is minder snel, maar daar komt ook omdat we daar al veel langer mee bezig zijn. Met Delhaize Collect zijn wij al 10 jaar bezig, dan heb je ook al een groter basisvolume wat je wegzet.’

Zien wij in deze winkel en in de strategie terug dat Delhaize werkt aan zijn prijsperceptie?
‘Dat klopt inderdaad. Wij weten dat wij in prijsrealiteit voor heel veel categorieën heel dicht aanleunen tegen concurrenten, genre Colruyt, Aldi, Lidl. Waarbij wij wel altijd op kwaliteit sturen; daar doen wij geen concessies aan. Wij willen wel duidelijk maken dat de historisch gegroeide ‘dure’ prijsperceptie ten onrechte is. Dat doen wij met doelgerichte communicatie rond promoties en prijspositionering. Op die manier willen wij die perceptie dichter brengen bij de prijsrealiteit. Wij willen het idee dat mensen hebben van de prijsposionering, bijsturen. We hebben dat al wel in de goede richting verbeterd, maar willen daar nog verder aan werken.’

De actiestraat komt voor een Nederlander heel bekend over.
‘Dat is niet nieuw voor Delhaize. Dat hebben we al een paar jaar en maakt deel uit van de verhoogde inspanningen om de prijsperceptie te verbeteren. Je hebt niet alleen de actiestraat, maar je moet ook kijken naar het type promotie. We werken ook al enkele jaren met 1+1, met volumekortingen. Dat helpt bij het bouwen aan het prijsbeeld. Klanten zijn gevoelig voor prijs en daarom leveren wij hierin ook extra inspanningen. De prijscommunicatie in deze winkel is optimaal, maar niet nieuw. Overigens, we werken ook aan kwaliteit, gezondheid, convenience op assortiment en service. Een goede prijs-kwaliteit is onderdeel van die mix. Maar er is meer dan prijs, wij zijn geen prijsspeler.’

Delhaize werkt met een Pluskaart. Bij een Bonuskaart krijgt de klant direct korting, met een Pluskaart spaart de klant voor korting. Hij spaart Pluspunten op de kassabon of op producten. Bij 500 pluspunten is er €5 korting. Het is een beetje een omgekeerd systeem. De Pluskaart is een ‘loyaliteitskaart’, de Bonuskaart is een kortingskaart.

Is het denkbaar de Delhaize overstapt op het systeem van de Bonuskaart? Direct boter bij de vis en daarmee een sterker effect op de prijsperceptie.
‘We willen het programma van de Pluskaart inderdaad wel opnieuw bekijken, maar op dit moment is er geen aanleiding om daar aankondigingen over te doen.’

De acties lijken wel op de Nederlandse acties. AH heeft Hamsterweken en Route 99, aanbiedingen voor 99 cent.
‘Geen enkele winkelketen heeft een monopolie op promotietechnieken. Bij ons heet 1+1 Kastenvullers en Route 99 hebben wij in de vorm van de Peanuts-week. Het lijkt op Albert Heijn, maar niemand heeft dus een monopolie. Het zijn zaken die wij ook gewoon volgens het Keep It Simple Stupid-principe uitvoeren, eenduidige promotietechnieken.’

Ahold en Delhaize zijn gefuseerd. Er is nu één Europese organisatie die AH en Delhaize aanstuurt…
‘Nee, de strategie is om te werken met local brands, lokale formules. Wij zijn geen Carrefour. Iedere formule van ons houdt in zijn eigen land of territorium zijn eigenheid, met een eigen naam, een eigen directiecomité en een eigen commerciële koers. Wat je ziet in Nijvel en in onze aanpak met het Fresh Atelier, is een strategie die Delhaize op eigen kracht heeft ontwikkeld, maar wel de volledige steun heeft van Ahold Delhaize. Wij geloven in die strategie en de afgelopen drie kwartalen van 2018 waren voor Delhaize ook positief met een groei van omzet, marge en marktaandeel. De strategie werpt zijn vruchten af.’

In de Delhaize in Nijvel zien wij verspakketten. Dat lijkt een Nederlandse uitvinding. Er sijpelt dus wel wat door?
‘Er is inderdaad overleg om van elkaar te leren. Die verspakketten zijn inderdaad onderdeel van een range van producten waar wij ons hebben laten inspireren door Albert Heijn. Wij hadden vroeger ook al heel veel verschillende apéro-producten, tapas noemen jullie het. Wij hebben dat gestroomlijnd en deels ook uitgebreid. Je kunt zeggen dat komt van Nederland, van AH. Maar de wisselwerking is subtieler. Zo’n productrange zie je ook in Frankrijk, in Spanje, in Italië. Het omgekeerde geldt ook, heel veel leveranciers van onze kant leveren aan Albert Heijn. Je kunt wel stellen dat het een zeer vruchtbare samenwerking is.’

Wat een Nederlander opvalt, is ook wat er niet is. Panklaar bijvoorbeeld.
‘De Belgische klant is echt anders dan een Nederlandse klant. Gemak is een trend, we zetten er ook op in, maar de Belgische klant is ook wel een klant die graag nog zelf kookt. Hij zoekt inspiratie, recepten, nieuwe producten en ingrediënten. Meer dan ooit luisteren wij. Ja, een deel zoekt gemak, maar een groot deel zoekt ook nog naar een lekker stukje vlees, groenten, specerijen om op basis daarvan een maaltijd te maken.’

Zien wij in de Delhaize pilot extra aandacht voor personeelskosten? Is de verhouding bediening versus zelfbediening anders dan in een ‘standaard’ Delhaize?
‘In deze winkel is inderdaad alleen sushi en vlees bemand. Maar wij kijken hiernaar van winkel tot winkel. In deze winkel in Nijvel zetten wij juist meer in op service. De bakkerij is ook bemand, daar wordt afgebakken. De versafdeling, de visafdeling is ook (deels van de tijd) bemand. Overal in de winkel hangen drukknoppen waar een klant direct de aandacht van een personeelslid kan vragen. Wij zetten hier net iets meer in op service en persoonlijk contact.’

Opvallend is ook het Etos-merk in de Delhaizewinkel.
Nederland hebben de Etos-franchisers het AH verboden dat in hun supermarkten te voeren. België kent geen Etos-franchisers. AH België voert het Care-assortiment net als AH Nederland. Dekelver: ‘Etos heeft voor ons een goede reputatie qua kwaliteit en uitstraling.’

Jumbo komt naar België. Sorteert Delhaize daar al op voor?
‘Dat hebben wij gelezen. Wij kijken ernaar als naar elke andere nieuwkomer op de Belgische markt. Wij geloven in onze eigen propositie, die goed gebouwd is, goed bedacht is en tegemoetkomt aan de wensen van de klant anno 2018. Kijk je naar de resultaten, dan hebben wij alle redenen om te geloven in onze eigen sterkte. Wij gaan ons niet aan anderen spiegelen.’

Reageer op dit artikel