artikel

Belgische klant goed te spreken over Jumbo

Internationaal

Belgische klant goed te spreken over Jumbo
Belgische klanten komen vooral vanwege de lage prijzen naar Nederlandse Jumbo-vestigingen in de grensstreek.

Jumbo opent later dit jaar zijn eerste winkels in België. Foodmagazine ging bij onder meer Jumbo-ondernemers en Belgische klanten in de grensstreek op zoek naar wat de Belgische klant verwacht. Scherpe prijzen, een ruim assortiment en klantvriendelijkheid zijn volgens hen ingrediënten voor succes. Ook de Belgische retailprofessor Gino van Ossel verwacht dat de gele formule in het Belgische supermarktlandschap zal gedijen: ‘Vooral met de Foodmarkten hebben ze een format dat we in België niet kennen en dat de Belgische klant zeker zal aanspreken.’

Al jarenlang was de vraag niet of, maar wanneer Jumbo zijn intrede in België zou doen. De komst van de formule uit Veghel zal de Belgische markt opschudden, net als eerder AH deed. Zal Jumbo net zo succesvol zijn als de Nederlandse marktleider? Belgische klanten van Nederlandse Jumbo’s dichten de formule in ieder geval een goede toekomst toe, zo blijkt uit een bezoek aan de grensstreek.

Helft klanten uit België

Het parkeerterrein van Jumbo Ralf Jansen & René Puts in grensplaats Stramproy is voor zeker de helft gevuld met auto’s met een Belgisch kenteken. ‘We trekken heel veel Belgische klanten’, zegt Jansen. ‘Zo’n 55 procent komt van de andere kant van de grens.’ Die klanten komen volgens hem primair voor de lagere prijzen van de Nederlandse supermarkten. ‘Die zijn bij ons flink lager dan in België. De prijspositie van Jumbo, de Laagste Prijsgarantie, is absoluut een pré, ook in België.’ Daar zal Jumbo dan de strijd aan moeten gaan met Colruyt, dat net als Jumbo een laagste prijsgarantie heeft. ‘Jumbo zal in België op de prijs van Colruyt gaan zitten, met de laagste prijs meegaan, maar niet eronder’, verwacht Jansen.
De Belgische klanten van Jumbo Stramproy beamen dat ze primair voor de lage prijzen naar Nederlandse supermarkten gaan. ‘Vrijwel alles is goedkoper’, zegt een oudere dame. ‘Wij doen daarom al jaren onze boodschappen in Nederland.’ Een andere klant, Leonie Louw, is een echte prijskoper. ‘Ik ga ook naar de Aldi en naar Colruyt, ik ben altijd op zoek naar de laagste prijs’, zegt ze, terwijl ze de volle tassen in de kofferbak zet. Volgens Louw zou Jumbo zeker een aanwinst zijn in België. ‘Zeker als ze Hollandse prijzen gaan hanteren.’

Meer dan de helft van de klanten van Jumbo Stramproy komt uit België

Nederlandse klantvriendelijkheid

Dat ze speciaal voor Jumbo Stramproy kiest, heeft voor een groot deel met de klantvriendelijkheid te maken. ‘Dat is echt de kracht van deze winkel.’ In Belgische supermarkten is het volgens haar daarmee maar pover gesteld, illustreert ze met een voorbeeld. ‘Ik kon laatst een pot met uitjes niet vinden bij de Colruyt in Maaseik, dan staan ze maar wat te wijzen, ze lopen dan niet even met je mee.’ In Stramproy is dat 180 graden tegenovergesteld: ‘Ik twijfelde een tijdje terug over een product of ik het zou kopen. Een medewerker zag dat en toen gaf hij het product gratis mee. Om een keer te proberen. Dat zie ik een Belgische supermarktmedewerker niet doen.’
Ralf Jansen en zijn bedrijfsleider Marco Valkenburg weten uit klantonderzoek dat die klantvriendelijkheid enorm wordt gewaardeerd door de Belgische klanten. Die gaat in Stramp-roy dan ook een stapje verder dan gebruikelijk. De klanten worden in de watten gelegd. Zo staat bij de koffietafel niet alleen gratis koffie, maar ook altijd wel wat te snoepen. ‘Ze vinden het prachtig dat daar altijd wel een koekje of zelfs gebak staat’, zegt Valkenburg. ‘Dat kennen ze in België niet.’
Waarom het met de klantvriendelijkheid in België minder is gesteld, is voor Jansen en Valkenburg een beetje gissen. ‘Wellicht heeft het met de structuur te maken. Vakbonden zijn daar sterker.’ Ook ligt het een beetje in de aard van de Belg. Belgische medewerkers zijn ook richting collega’s terughoudender, ervaarden ze toen ze die in dienst hadden. ‘Ze zijn onderling minder sociaal, een beetje gesloten. Ze waren bijvoorbeeld ook geen lid van de personeelsvereniging. Dat zie je ook terug in de contacten in de winkel.’ Een voordeel is wel dat van nul af aan wordt begonnen. ‘De Gele Wasmachine zal zijn werk moeten doen.’

Assortiment

Belgen staan bekend als Bourgondiërs en de kwaliteit van de producten speelt een rol, maar dat moet ook niet worden overschat, weten Jansen en Valkenburg. ‘Prijs, een ruim assortiment en beschikbaarheid zijn belangrijker.’ Ze hebben zo’n 50 ‘Belgische’ producten in assortiment die ze zelf inkopen. Het zijn must haves zoals onder meer Tönissteiner frisdrank en Miracoli pasta’s en sauzen. De producten staan tussen het reguliere assortiment, ‘daar waar de klanten het verwachten.’ Dat het er slechts weinig zijn, heeft met het assortiment van Jumbo te maken. ‘We kunnen tegenwoordig al veel Belgisch assortiment bij Jumbo bestellen, daarvan wordt steeds meer opgenomen.  Als dat straks meer wordt, is dat mooi, want het scheelt veel werk.’ Daarnaast koopt de Belgische klant soms net zo lief Nederlandse merken. ‘We hadden eerst filterkoffie van Rombouts, maar daar pakken ze net zo lief DE voor.’
De Belgische klanten zeggen dan ook in Stramproy eigenlijk niets aan assortiment te missen. ‘Ik kan hier al mijn boodschappen doen’, zegt een klant die niet met naam wil worden genoemd. Toch zegt Jansen dat Jumbo in België geen ‘Nederlandse’ winkels moet inrichten. ‘Bepaald Nederlands assortiment, zoals peperkoek, zal je nooit verkopen aan een Belg.’

Jumbo Stramproy heeft een aantal typisch Belgische producten in assortiment.

AH-klant juicht Jumbo toe

Op naar het Belgische Maaseik. Daar heeft AH een vestiging. Rashid Rouchdi heeft net wat dagelijkse boodschappen bij de AH gedaan. ‘Ze zijn goedkoper dan de meeste Belgische supermarkten’, verklaart hij zijn keuze voor AH. Hij juicht de komst van Jumbo naar België toe. ‘Jumbo is toch weer wat goedkoper dan AH.’ Nicole Vitali is vaste klant van het AH-filiaal. Vanwege de prijs-kwaliteitverhouding en omdat de winkel 365 dagen per jaar open is. Ook zij ziet Jumbo als een mooie aanvulling op de Belgische markt. ‘Dat is ook een goede formule met een goed assortiment.’ Wat haar ook opvalt, is de klantvriendelijkheid bij de AH in Maaseik. Die varieert volgens haar nogal bij Belgische supermarkten, afhankelijk van welke medewerker je treft. ‘Als Jumbo net zo klantvriendelijk wordt als AH, hebben ze zeker een streepje voor.’

Maastricht

Verder naar Maastricht. Van de klanten van Jumbo Wijshoff Malbergsingel in Maastricht, van ondernemer Sander Wijshoff, komt zo’n ‘30 tot 40 procent’ uit België. Prijs, assortiment en service zijn daar volgens de  ondernemer de pijlers onder. Hij speelt met een paar meter Belgisch assortiment in op de Zuiderburen. ‘Bijvoorbeeld Tönissteiner frisdrank moet je hebben.’ Vroeger had hij het Belgische assortiment verspreid staan, bij de productgroepen waar het hoort. Na een verbouwing in januari staat het Belgische assortiment op een plek bij elkaar. De reden is pragmatisch, het bestellen is daardoor makkelijker. ‘Het zijn producten die niet in het bestelsysteem van Jumbo zitten. Bovendien moet je anders het schappenplan overhoop gooien.’
Dat medewerkers in Belgische supermarkten wellicht minder vriendelijk zijn, komt volgens hem door de volksaard. ‘Ze zijn wat terughoudender. Ze zullen bijvoorbeeld nooit vanuit zichzelf zelf een klant aanspreken als die overduidelijk iets zoekt.’ Hij denkt dat Jumbo daar wel verandering in kan brengen, net zoals AH dat voor elkaar heeft gekregen. ‘Als je die cultuur vanaf het begin af aan invoert, de mensen goed opleidt, komt dat wel goed.’ Ook kan Jumbo met de 7 Zekerheden het verschil maken. Colruyt hanteert net als Jumbo een laagste prijsgarantie. Als Jumbo die prijsstelling gaat matchen, dan zal de formule van veel Belgen de voorkeur krijgen, verwacht Wijshoff. ‘Het is een stuk prettiger boodschappen doen bij Jumbo dan bij Colruyt, daar loop je tussen de ongezellige magazijnstellingen.’

Jumbo-ondernemer Sander Wijshoff in Maastricht.

Ook de klanten van Wijshoff komen net als die in Stramp-roy voor prijs, assortiment en de klantvriendelijke medewerkers. De familie Berden rijdt vanaf Tongeren zelfs zo’n 20 kilometer om bij de Jumbo boodschappen te doen. ‘Dat doen we al jaren. Het prijsverschil is groot en de kwaliteit bij Jumbo is goed.’ Ze hebben ooit zelf eens een lijstje gemaakt.  ‘We waren hier met onze boodschappen bijna 30 procent goedkoper uit.’ Net als andere Belgische klanten prijzen ze de behulpzaamheid van Nederlandse supermarktmedewerkers. Ze denken daarom dat Jumbo zeker een aanwinst zal zijn voor België. ‘Ik denk zelfs dat mensen bereid zullen zijn om een stukje om te rijden om bij Jumbo boodschappen te doen.’

Retailprof Gino van Ossel

De Belgische retailprofessor Gino van Ossel (Vlerick Business School) geeft Jumbo een goede kans in België. Vooral omdat Jumbo een identiteit heeft die op de Belgische markt nog niet is te vinden. De gele formule is volgens hem enerzijds te vergelijken met servicesupermarkten zoals AH en Delhaize, en anderzijds met Colruyt. ‘Er zijn fundamentele verschillen, maar ook grote overeenkomsten van Jumbo met deze formules. Jumbo benadert het assortiment van AH en Delhaize, dat volgens hem zeker 50 procent groter is dan dat van Colruyt. Maar daarnaast is Jumbo door de laagste prijsgarantie ook te vergelijken met soft-discounter (A-merken en huismerkendiscounter) Colruyt. ‘Jumbo kan de formule niet alleen neerzetten op prijs, maar tegelijkertijd ook het onderscheid maken met assortiment en met bijzondere producten, zoals op de winkelvloer bereide maaltijden. Vooral dat zal voor Colruyt moeilijk zijn om op te antwoorden.’

Klanten roemen de klantvriendelijkheid bij Jumbo Stramproy. ‘Er staat altijd een traktatie op de koffietafel’

Dat Belgische medewerkers minder vriendelijk zijn, zal het verschil volgens hem niet maken. ‘Nederlanders zijn wat extraverter en losser waar Belgen wat op zichzelf gekeerd zijn.’ Vanuit oude structuren, geregeerd door vakbonden, was volgens hem in het verleden de sfeer op de winkelvloer verziekt. Die tijden zijn inmiddels veranderd. AH en ook Colruyt hebben dat volgens hem al doorbroken. Hij denkt ook niet dat klantvriendelijkheid bepalend is voor succes. ‘Uiteindelijk zal het toch om prijs en assortiment gaan.’
Dat Jumbo minder bekend is op de Belgische markt dan AH destijds, is ook niet onoverkomelijk. Want daar kan Jumbo volgens Van Ossel snel verandering in brengen. De formule hanteert voor elk concept prominent de formulenaam. Of het nu een Foodmarkt, City-winkel of reguliere supermarkt is, de formulenaam staat voorop. ‘Belgische formules doen dat amper. Door voor al die verschillende formats dezelfde naam te gebruiken, kan je snel naamsbekendheid opbouwen.’

Start met Foodmarkt

Volgens Van Ossel zingt het gerucht rond in België dat Jumbo hoogstwaarschijnlijk in eerste instantie met Foodmarkten start in België en niet met reguliere supermarkten. Dat zou volgens hem een echt goede zet zijn: ‘Ze brengen met de Foodmarkt een format dat hier nog niet bestaat.’  De hypermarkten van Carrefour  komen nog het dichtst in de buurt. ‘Maar daar kost boodschappen doen vaak te veel tijd, omdat ze ook non-food zoals elektronica en kleding aanbieden. Met de Foodmarkten gaat Jumbo ons echt iets nieuws brengen.’
Hij zag iets soortgelijks ook al met de komst van AH gebeuren. ‘Indische maaltijden kenden we niet. Dat is toch aangeslagen. Zelfs de tompouce met het rose laagje is een blijvertje gebleken.’ AH bracht ook een impuls in het zuivelschap. ‘Verse melk kenden we amper en ook vla niet. Zo’n goedkoop dessert spreekt families met lagere inkomens aan.’ Hij wil er mee zeggen dat het niet nodig is om extreem veel Belgisch assortiment toe te voegen. ‘Ik schat dat het Belgische AH-assortiment voor zeker 90 procent overeenstemt met het Hollandse. Daar zal Jumbo zeker van leren.’ Daarnaast is volgens hem de Belgische klant zeker geen zwarte vlek voor Jumbo. Met oud-Lidl-manager Peter Isaac heeft Jumbo een topman voor België aangesteld die de markt goed kent. ‘Dat hebben ze goed gedaan.’ Bovendien weet Jumbo allang wat de Belgische klant koopt in de grenswinkels. ‘Ze zien welke aankopen met een Belgische bankpas zijn betaald.’
De vraag wat Jumbo absoluut niet moet doen, draait hij liever om. ‘Ze moeten een evenwicht vinden tussen de schaalbaarheid van hun dna en zich aanpassen waar nodig.’ Jumbo zal daar volgens hem niet veel moeite mee hebben. ‘Het is een familiebedrijf. Dat is makkelijker beslissen. Ze kunnen zich snel aanpassen als dat nodig is.’

 

Reageer op dit artikel