artikel

Coca-Cola pareert de storm in frisdrankenland

Interview Premium

Coca-Cola pareert de storm in frisdrankenland

Met een omzetdaling van 5 procent mag je gerust spreken van een storm in colaland of frisdrankenland. Coca-Cola zegt relatief in de luwte te zitten, met een gelijkgebleven omzet. Tegelijkertijd begrijpt de frisdrankgigant de commotie. De oplossing? Het bedrijf zet vol in op portiegrootte, verpakkingskeuzes, calorie-arme varianten en meer transacties waarbij Coca-Cola Zero Sugar voorop moet lopen in de strijd. ‘Suikertaks vinden wij een stap te ver.’

De strategie is uitgestippeld op het hoofdkantoor van Coca-Cola in Rotterdam. En in een advertentie in de landelijke kranten werd het nogmaals benadrukt: Coca-Cola gelooft in minder suiker. ‘Dat is afgesproken binnen de Nederlandse Vereniging Frisdranken, Waters en Sappen (FWS). Onze eigen doelstellingen zijn er heel strak op aangelijnd. Ook wij willen naar 10 procent minder calorieën in 2020. Dat betekent een enorme verschuiving naar laagcalorische dranken. Als Coca-Cola zetten wij daar ook vol op in.’ Aan het woord zijn Jeroen van Vliet, director home channel, en Ingrid Siemes-van der Made, director operational marketing.

Zit Coca-Cola in het oog van de storm?

‘Hoge bomen vangen veel wind. Dat weten wij. Tegelijkertijd hebben wij ook veel last van ongenuanceerde uitspraken. In de media gaat obesitas eigenlijk heel snel over frisdranken, terwijl die in een normaal voedingspatroon ongeveer 4 procent van de intake innemen.’

Wat zijn de kale feiten?

‘We hebben te maken met een krimp van 5 procent in de colamarkt in Nederland. Daarbinnen zie je een verschuiving tussen segmenten en merken. Voor het merk Coca-Cola vallen die cijfers mee. De omzet van Coca-Cola-varianten – Regular, Zero Sugar, Life en Light – stijgt noch daalt bij elkaar opgeteld.’

En het vlaggeschip Coca-Cola Regular?

‘Die staat op min 0,2. Wat we natuurlijk wel zien, is dat er steeds meer een verschuiving is naar Zero Sugar. Dus die
advertentie komt niet zomaar uit de lucht vallen. Die houdt verband met de doelstellingen die wij zelf hebben en ook wat we gewoon in de markt vinden, wat we zien bij consumenten waar ze zich zorgen over maken.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant Rotterdam / Coca Cola directieleden Ingrid Siemes en Jeroen

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

Heeft Coca-Cola het suikerprobleem mede gecreëerd door de strategie van ‘at an arms reach’, dus overal distributie waar mensen zijn?

‘Vooropgesteld, die strategie hanteren wij nog steeds. Wij brengen al 130 jaar een product op de markt waar mensen van houden. Wij stonden in 1984 ook aan de vooravond van de hele lightbeweging door Coca-Cola Light te introduceren. We hebben Zero geïntroduceerd toen de smaaktechnologie het toeliet om met een caloriearme variant dichter bij de smaak van Regular te komen. Coca-Cola drink je nog steeds om te genieten. ‘Within an arms reach’ gaat ook niet over één product. Binnen Coca-Cola bieden we vier varianten – van full sugar via ongeveer de helft van de suikers tot nul. Als wij het hebben over distributie, dan is het ook onze doelstelling om altijd zowel een nulcalorie-optie aan te bieden als de full sugar-variant. Als klanten met ons in gesprek gaan over een actie van Coca-Cola dan zeggen wij: prima, maar er moet wel Zero bij staan.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant Rotterdam / Coca Cola directieleden Ingrid Siemes en Jeroen

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

Hoe zien jullie de perceptie in de samenleving van de te toegankelijke frisdrank als boosdoener?

‘Wij lezen er inderdaad over, maar zien dat genuanceerder, omdat wij zelf binnen de totale frisdrankenindustrie ongelooflijk hard werken aan caloriereductie. Wij geloven ook in meer voorlichting hierover. Feit is dat in heel veel assortimentsgroepen suiker is verwerkt. Als we allemaal op eenzelfde transparante wijze communiceren over de ingrediënten en de voedingswaarde van producten, dan kunnen we daarmee grote stappen zetten in het helpen en voorlichten van de consument. We willen keuze bieden én mensen bewust maken van die keuze. Vergeet niet, wij zetten grote stappen, we
hebben 10 procent calorieën uit onze frisdranken gehaald in de afgelopen 10 jaar. Wij willen hetzelfde nogmaals doen
richting 2020. Als je dat voor de hele drankenindustrie bij elkaar optelt, dan gaat het over enorm grote getallen, zeker als je naar onze business kijkt. Dus ja zeker, wij zien een probleem, maar wij zien onszelf ook als onderdeel van de oplossing.’

Welke oplossing is dat dan?

‘We doen dat op twee manieren: met wat we aanbieden – denk aan een steeds breder assortiment en aan verschillende portiegroottes – en vervolgens hoe we dat in de markt zetten en activeren. We willen keuze bieden én mensen bewust
maken van die keuze. Je kunt echt best genieten op zijn tijd van een full sugar-variant, ook dat hoort erbij.’

Zero Sugar lijkt de spits in het aanvalsteam.

‘Wij willen inderdaad zorgen voor een enorme ontwikkeling op Zero. Wij hebben een hele nieuwe Zero Sugar-smaak op de markt gebracht waar we ongelooflijk veel in investeren. Wij zorgen ervoor dat Zero Sugar vaak in alle uitingen voorkomt die wij doen en in de keuzes die wij brengen.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant Rotterdam / Coca Cola directieleden Ingrid Siemes en Jeroen

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

Is het denkbaar dat jullie buitendienst Regular iets naar achteren duwt en Zero een steviger plek geeft op het schap?

‘Als wij de Regular cola gewoon laten staan en de Zero Sugar naar voren halen. Dan doen wij heel veel.’

Maakt het het verschil? Hoe groot is Zero Sugar eigenlijk ten opzichte van Classic?

‘Classic is nog een stuk groter dan Zero Sugar. Laten we zeggen: een derde van de markt bestaat uit Zero Sugar. En let wel, met Coca-Cola Zero Sugar hebben wij het over het derde frisdrankmerk van Nederland. Er is daar veel terrein te winnen. Heel veel mensen denken dat in Zero Sugar meer dan nul calorieën zit. Vandaar ook de naamwijziging van Zero naar Zero Sugar, zodat mensen echt beseffen dat er dus echt geen suiker in zit.’

Is suikerinname een onderwerp bij Coca-Cola-drinkers?

‘Dat speelt minder bij de 14-jarigen dan bij hun moeders en vaders. Maar het bewustzijn bij jongeren neemt toe. Wij denken dat dat goed is. Wij zijn voorstander dat iedereen weet wat hij of zij consumeert. Daar zijn wij uitermate transparant over en alle initiatieven die die kant opgaan, juichen wij enorm toe.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant
Rotterdam / Coca Cola directieleden Ingrid Siemes en Jeroen

Kan het nog transparanter?

‘Op al onze verpakkingen staat gewoon wat erin zit. Bij een heleboel andere producten moet je ofwel diepgaande kennis hebben of je moet gaan graven omdat te weten te komen. Het is bijna een calimero-effect als wij daarover zouden gaan zeuren. Maar dat er ook suikers zitten, soms verborgen, in andere productgroepen is een feit.’

Hoe rijmen jullie 10 procent caloriereductie met het op de markt brengen van een product als Monster?

‘Die 10 procent reductie meten wij op het totaal aan calorieën die wij op de markt brengen, dus niet per onderdeel. Dus ook Monster zit erbij. Overigens hebben wij met Monster Ultra een volledige range aan caloriearme varianten op de markt gebracht. Er is nu eenmaal een groep consumenten die een energydrank wil. Wij bieden een volledig portfolio aan.’

Albert Heijn besloot het product te saneren. Begrijpen jullie deze beslissing?

‘Wij denken dat het aan Albert Heijn is om uitleg te geven waarom ze deze beslissing hebben genomen. Alle producten die wij verkopen voldoen aan alle denkbare wet- en regelgeving binnen de EU en wereldwijd. Wat dat betreft begrijpen wij de beslissing niet. Maar Albert Heijn voert zijn eigen strategie daarin en het is aan hen te besluiten wat zij daar wel en niet in doen.’

Waarom wordt het probleem niet bij de kern aangepakt en wordt suiker in kernproduct Coca-Cola Regular verlaagd?

‘Dat is niet aan ons hier in Nederland. Daar kunnen wij lang over praten, maar wij gaan er hier niet over. Wij hebben met Light, Zero Sugar en Life, de steviavariant enorm aan het aanbod weten te sleutelen, maar sleutelen aan de basis is niet aan ons.’

In Mexico is er sprake van een goedwerkende suikertaks. Hoe kijkt Coca-Cola in Nederland tegen dit onderwerp aan?

‘Na invoering van suikertaks in 2013 daalde de calorie-inname tijdelijk met 0,2 procent (6 kcal), in een land waar een gemiddelde inwoner 3300 kcal per dag consumeert. In 2015 steeg de frisdrankconsumptie in Mexico weer. Wij geloven dan ook dat de aanpak van dit complexe probleem om een andere, bredere aanpak vraagt. Suikertaks is overigens een ingrediëntbelasting, want suiker zit in allerlei productgroepen. De FNLI treedt hierin op namens de levensmiddelenindustrie in Nederland.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

Dat is te gemakkelijk. Coca-Cola is een heel grote onderneming. De Wereld Gezondheidsorganisatie is voor suikertaks. In Nederland heeft het CDA het in het verkiezingsprogramma gezet. Is het hier dan geen onderwerp van gesprek?

‘Wij zien suikertaks niet als een oplossing – en zeker niet als die alleen zou gelden voor de frisdrankindustrie. Dat zou één specifieke maatregel zijn waarmee je dit complexe probleem echt tekort doet. Dat lijkt ons onverstandig en ook niet heel rechtvaardig.’

Raakt het jullie dat soms de vergelijking wordt getrokken met de sigarettenindustrie als het gaat om frisdrank?

‘Deze vergelijking gaat mank. Sigaretten zijn bewezen schadelijk voor de gezondheid. Om ons product daarmee te vergelijken vinden wij niet fijn, eigenlijk ook heel ongepast. Wij bieden een enorme range aan producten. Wij hebben achttien merken in huis die we op de markt zetten. De keuze is aan de consument voor de juiste variant. Vergeet niet, mensen moeten gewoon drinken overdag. Dat is een gegeven. Dat geldt niet voor roken. Het onze strategie daar heel veel keuzes in te bieden, van energiedrank tot sappen. Wij zorgen ook dat mensen op verkooppunten altijd een breed aanbod hebben en wij zijn heel transparant over wat in onze producten zit.’

Wat vindt Coca-Cola van de frisdrankwijzer van Plus en Albert Heijn?

‘Elk initiatief dat de klant helpt om een geïnformeerde keuze maken, juichen wij toe.’

Groot-Brittannië kent het stoplichtsysteem. Is dat een goede optie? In Nederland pleit de Consumentenbond hiervoor.

‘Wij zijn daar voorstander van. Het systeem geeft op het niveau van ingrediënten aan of het hoog of laag in suiker, zout of vet is. Wij zouden dus enthousiast zijn. Het is transparant en daar zijn wij voorstander van.’

Helpt het mensen een betere keuze te maken?

‘Een rood stoplicht op de hoeveelheid suiker in regular is geen probleem. Wij denken dat er geen consument is die niet weet dat er suiker zit in Coca-Cola Regular. Het zou ons verbazen als dat zo is. Als dit systeem werkt om consumenten bewust te maken van de ingrediënten en voedingswaarde van wat ze eten en drinken, dan is dat alleen maar goed.’

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

(C) Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant

Staat deze hele aanpak niet haaks op een beleid om te zorgen voor omzetgroei voor Coca-Cola én voor de handel, met als het kan een steeds betere marge?

‘Nogmaals, het hoeft niet allemaal Coca-Cola Regular te zijn. Uiteindelijk staan wij voor de totale drankportfolio die wij bieden. Onze strategie is dat wij onze klanten, de supermarkten, meer transacties kunnen bieden in de volle breedte van het assortiment. Dat gaat over kleinere verpakkingen, minder calorieën. Wij zijn er juist op uit om de omzet te laten groeien met minder suiker en calorieën. Dat is de richting die wij met elkaar inslaan.’

Nu is het promotie-aandeel in frisdranken hoog. Is dat onderdeel van het suikerprobleem? Aanbiedingen leiden immers tot meer aankopen en meer consumptie.

‘Alle varianten zijn bijna altijd tegelijk in promotie. De keuze is dus aan de consument. Wat voor ons belangrijk is, is dat
alles tegelijkertijd beschikbaar staat in de winkel, in het schap, op de kopstelling, in de folder. Daar steken wij onze energie in. Dan is het aan de consument wat er over de toonbank gaat. En ja, we steken veel energie in Zero Sugar. We zien daar een stormachtige groei. De route is om te innoveren op minder calorieën, op verpakkingen en rondom thema’s. Wij zien klanten met kleinere mandjes de winkel uitkomen in hogere frequentie. Dan moeten wij zorgen dat wij daar ook het juiste aanbod bij hebben.’

Coca-Cola ligt sinds kort bij Aldi. Gaat dat goed? Mars noemde het een ‘interessante reis’ ‘Uit respect voor onze klanten laten wij ons niet uit op specifieke vragen over een klant.’

Tot slot, wat moet de supermarktmanager zeggen tegen de moeder die staat te zuchten voor het frisdrankschap?
‘Dat ze naar hartelust kan kiezen, terwijl de productgroep volkomen transparant is over wat erin zit. Ze kan dus geïnformeerd de juiste keuze maken. Het is de voorsprong die frisdrank heeft op veel andere productgroepen met verborgen suikers. Hij kan zeggen dat zuchten echt niet nodig is. Het is genieten.’

Reageer op dit artikel