artikel

Onderzoek: Geuren, licht of muziek bevorderen verkoop niet

Interview Premium

Onderzoek: Geuren, licht of muziek  bevorderen verkoop niet

WAGENINGEN – De geur van een vers gezette kop cappuccino bij het koffieschap, een fris citrusgeurtje bij het fruit, een klassiek muziekje bij duurdere wijnen. In tegenstelling tot algemeen aangenomen, bevorderen ze de verkoop niet.

Bijna klakkeloos is aangenomen dat het prikkelen van de zintuigen met geuren, kleuren, licht of muziek de verkoop stimuleert. Het lijkt soms meer mythe dan waarheid te zijn, leert onderzoek van René de Wijk c.s. van Wageningen Food en Biobased Research, onderdeel van Wageningen UR. ‘We zagen geen enkele toename van de omzet van deze producten. Dat was voor AH wel teleurstellend.’

Weinig goed onderzoek gedaan

Het prikkelen van zintuigen met geur, licht en geluid is een hot topic in de detailhandel. Algemeen wordt aangenomen dat zo de verkoop subtiel kan worden bevorderd. Dat is althans de aanname, want volgens onderzoeker René de Wijk en zijn collega Garmt Dijsterhuis – die ook bekend is met het onderwerp – is er verrassenderwijs maar bar weinig onderzoek naar gedaan. ‘Het is verbazingwekkend hoe weinig is onderzocht wat voor invloed  geur, kleur, licht en geluid hebben op het gedrag en het bewegingspatroon van klanten in een real life supermarkt. Iedereen neemt bijna klakkeloos aan dat bepaalde geuren de verkoop van bepaalde producten stimuleren.

Het is ook een logische gedachte. ‘Veel beslissingen om al dan niet iets te kopen, worden niet vooraf maar in de winkel gemaakt op basis van onbewuste processen’, aldus De Wijk. Dat is ook de aanname bij het verrichte onderzoek. ‘Als die beslissingen onbewust worden gemaakt, moet je ze ook kunnen beïnvloeden. Dan moet je ze met een geur, licht of muziek naar een bepaald deel van het schap kunnen trekken en daar meer laten kopen.’

René de Wijk (links) en Garmt Dijksterhuis: geuren bevroderen verkoop niet

René de Wijk (links) en Garmt Dijksterhuis

Testen in AH-filiaal

Gedurende 18 weken was een middelgrote supermarkt (het filiaal van Albert Heijn, red.) in Oosterbeek tijdens alle winkeluren toneel van het onderzoek zonder dat klanten dit wisten. In het gangpad met koffie en wijn, beide circa 16 meter lang, werd in het midden een meter schapruimte gereserveerd voor het experiment. Het assortiment van 34 koffieproducten liep uiteen van koffiepads op het onderste schap tot premium koffie op ooghoogte. Iets soortgelijks gebeurde met 30 wijnen. Het fruitassortiment bestond uit drie schappen van een meter boven elkaar, gevuld met tien verschillende fruitsoorten waaronder sinaasappels, grapefruits en citroenen.

De keuze voor de producten kwam deels van AH en was deels van de onderzoekers zelf. ‘Als je mensen meer fruit kunt laten kopen, is dat goed voor de gezondheid in het algemeen.’ AH vond het fruit volgens De Wijk ook ‘wel leuk’ maar had ook de hoop dat ze met licht, geuren en muziek meer high end koffie of meer upscale wijn kon verkopen.

Subtiele geuren en muziek

Bij de geselecteerde en geprepareerde schappen werd subtiel een geur verspreid of muziek afgespeeld die matcht met het product. Ook werd er soms met voor het product aantrekkelijk licht meer aandacht op bepaalde schappen gevestigd. ‘Bij de koffie lieten we bijvoorbeeld discreet een cappuccinogeur ruiken, maar ook ‘warm wood’ – een aangename geur. Bij het wijnschap werd met licht, geluid (klassieke muziek) en ook de geur ‘warm wood’ geëxperimenteerd. De geuren waren niet zomaar gekozen. ‘Die zijn vooraf beoordeeld door een testpanel en werden als aangenaam en als behorend bij de producten ervaren.’

Analyse bewegingspatroon klanten

Met (stereo)camera’s werd het bewegingspatroon van klanten geobserveerd bij de betreffende schappen en in coördinaten vastgelegd. ‘We hebben gemeten hoeveel tijd klanten daar doorbrachten en hoe ze bewogen voor het schap. De gedachte is dat als mensen langer stil staan, of als er meer klanten naar dat schap komen, dat je ook meer verkoopt.’

Het bewegingspatroon en de verblijftijd van klanten veranderde inderdaad onder invloed van geur, licht of muziek. Ze veranderden meer van richting en bleken langer bij het schap te blijven. Dit leverde echter geen extra verkopen op. Ook was er geen spin-off naar naastgelegen schappen. Er waren geen omzetverschillen waarneembaar voor de op die manier ‘uitgelichte’ producten. ‘De weekomzet bleef hetzelfde.’

Bedrijven die de geurmachines en geuren aanbieden, verkopen dus eigenlijk gebakken lucht?

‘Ze schermen geregeld met onderzoeken waaruit zou blijken dat het een positief effect heeft. Vaak is dat onderzoek waarin mensen naar hun intentie wordt gevraagd. De vraag: zou u bij deze  geur wellicht meer van dit of dat product kopen?, wordt dan positief beantwoord. Maar gedrag is iets heel anders. Er is amper een koppeling tussen intentie en gedrag.’

‘AH hoopte toch wel een beetje, je doet een lamp aan of speelt muziek en je verkoopt meer van die duurdere wijn’

De uitkomsten betekenen volgens De Wijk overigens niet dat het verspreiden van een geur nooit zal werken. ‘Misschien dat het iets doet als je er heel de winkel mee opleukt. Maar dan niet verschillende geuren bij verschillende productgroepen, maar een geur voor de totale winkel. Als je een soort universele ‘versheidsgeur’ zou ontwikkelen, zou je de ‘versbeleving’ kunnen opschroeven. Het is in theorie mogelijk, maar het vinden van zo’n geur zou duur onderzoek zijn.’

Waarom is er zo weinig onderzoek naar daadwerkelijk gedrag en de verkopen?

‘Dat komt omdat dit onderzoek duur is. Vragen naar de intentie van klanten is veel goedkoper, maar dat levert schijninformatie op, er is amper een koppeling van intentie met gedrag. Mensen zeggen iets anders dan ze daadwerkelijk doen.’

Leerden jullie nog iets anders uit jullie onderzoek?

‘Het koopgedrag per dag van de week verschilt enorm. De maandagklant loopt en koopt anders dan de dinsdagklant. Men heeft het vaak over de typische AH-klant en de typische Jumbo-klant maar je kunt ook de vraag stellen of klantensegmenten per supermarktformule van belang zijn of juist de klantsegmenten per willekeurige dag van de week. We zagen bijvoorbeeld veel ouderen op vrijdagmiddag en moeders met kinderen op woensdagmiddag. Elk type klant vertoont ander (koop)gedrag en wordt misschien op een andere manier door licht, geur of geluid beïnvloed. AH moet door de data van de bonuskaart die koppeling kunnen maken.’

Doen supermarkten daar al iets mee?

‘Je zou kunnen variëren met opstellingen van impulsproducten die zijn afgestemd op de dag van de week en het tijdstip op de dag. Maar dat kost moeite, geld en inspanning. Ik betwijfel of ze dat ervoor over hebben en weet niet of het zou lonen. Prijs en kosten spelen bij supers een grote rol.’

Wat vonden ze bij AH van de uitkomst van dit onderzoek?

‘Ze hoopten volgens mij toch een beetje, je doet een lamp of muziek aan en je verkoopt meer van die duurdere wijn. En dat gebeurde niet. Bovendien zijn ze aan de andere kant ook nerveus voor dit soort onderzoek. Men wil niet bekend staan als manipulator van de klanten. Overigens is dat iets waar de hele supermarkt op is ingericht. De routing, de kleuren, de plek in het schap zijn er natuurlijk ook op gericht om klanten te verleiden. Maar dat neemt niet weg dat de klant uiteindelijk nog steeds een vrije keuze heeft.’

Komt er nog vervolgonderzoek?

‘Ik zie het niet zo snel weer in een real life omgeving gebeuren. Het kost veel tijd en geld en de kans om te mogen ‘spelen’ in een supermarkt is niet zo groot. Ik zie meer kans voor onderzoek met virtual reality. Je krijgt dat makkelijker en sneller voor elkaar en het kost veel minder.

Het onderzoek

Het onderzoek – Supermarket shopper movements versus sales and the effects of scent, light, and sound- is verricht door René A. de Wijk, Anna M. Maaskant, Stefanie Kremer, Nancy T.E. Holthuysen en Daniella A.J.M. Stijnen in het kader van het publiek-private samenwerkingsproject Donro waarin AH participeert. Het wetenschappelijke artikel is (tegen betaling) te downloaden op ScienceDirect.com. Het onderzoek werd verricht bij het filiaal van AH in Oosterbeek, middelgrote winkel met een vvo van circa 1450 vierkante meter.

Reageer op dit artikel