artikel

Jeffrey Jansen (La Place): Supermarkt profiteert meest van blurring

Interview Premium

Jeffrey Jansen (La Place): Supermarkt profiteert meest van blurring

Supermarkten staan aan de vooravond van een grote verandering. Het is de vaste overtuiging van Jeffrey Jansen, commercial director van La Place. ‘Het zou mij verbazen als niet binnen nu en tien jaar de helft van het aantal vierkante meters in de supermarkt is gereserveerd voor maaltijdenverkoop in één of andere vorm.’

Er zijn waarschijnlijk maar weinig mensen bij La Place die de supermarktbranche zo goed kennen als Jeffrey Jansen. De commercial director begon ooit als vakkenvuller bij Groenwoudt, de supermarktketen die in 2000 werd verkocht aan Laurus. Op basis van zijn ervaringen bij Groenwoudt wist Jansen al vroeg dat hij een loopbaan in de supermarkt ambieerde. Dat lukte. Hij was een groot aantal jaren werkzaam bij C1000, waar hij, tot aan de afronding van de ombouw naar Jumbo in 2015, als commercial director eindigde. Daarna werd hij bij Jumbo strategiedirecteur formule, een functie waarin hij verantwoordelijk was voor de Zeven Zekerheden, de warenindeling en de lay-out van de winkels.

Waarom La Place nog met de hand perst

Vorig jaar stapte hij over naar La Place, omdat hij daar als commercial director beter zijn ei kwijt kon. ‘Ik houd van functies met een kop en een staart, waar je heel duidelijk resultaatgericht bezig bent. Als directeur strategie is dat toch wat minder het geval.’ Hoewel de overgang van het ene foodbedrijf naar het andere niet heel groot lijkt, was het dat wel, zegt hij. ‘Bij La Place wordt echt anders gedacht dan bij een supermarktketen. Tijdens mijn introductieperiode hier heb ik een keer de vraag gesteld waarom wij toch steeds de sinaasappels met de hand persen. Je hebt toch al snel het idee dat de kwaliteit hetzelfde is en je heel wat uurtjes kunt besparen als je dat door een apparaat laat doen. Toen hebben ze me een keer de proef op de som laten doen: we persten sinaasappels met de hand en met een apparaat. Het smaakverschil was verbijsterend groot. Bij een apparaat wordt ook een deel van de schil mee geperst en dat geeft de sap echt een andere smaak. Een stuk minder lekker vooral.’

Hoewel hij na een half jaar La Place zeker nog niet de pretentie heeft de wereld van de horeca al helemaal te doorgronden, is Jansen er wel van overtuigd dat de supermarkt meer van blurring kan profiteren dan andersom.

Waarom denkt u dat?

‘Mensen die bij ons komen eten, hebben aan het einde van de maaltijd niet meer de behoefte aan het kopen van spullen voor onderweg of thuis. De kans op uitgestelde verkoop voor in de auto is klein, ze gaan gewoon voldaan naar huis. Er liggen wel kansen voor La Place-producten voor thuis, producten die wij gebruiken in onze recepturen, zoals pesto of pastasaus. Maar ook dit zal mijn inziens vooralsnog een kleine markt blijven. Bij supermarkten is het een ander verhaal. Het is moeilijker om horeca-activiteiten goed te integreren in de dagelijkse business, maar de potentie is een stuk groter. Het zal er vooral om gaan dat supermarkten het niet kapot rekenen en dat gevaar ligt natuurlijk wel op de loer.’

Heeft u regelmatig contact met supermarktcollega’s? Bellen ze u wel eens?

‘Zeker, maar dat komt ook doordat ik binnen La Place verantwoordelijk ben voor het La Place-merk binnen Jumbo. Het contact is dus ingebakken in de functie.’

Dan heeft u waarschijnlijk al heel wat kilometers naar Groningen achter de rug?

‘Dat valt wel mee. Bij de ontwikkeling van die plannen zat ik nog aan de Jumbo-kant, dus de ontwikkeling van de Foodmarkt Citystore is voor een belangrijk deel langs mij heen
gegaan.’

La Place heeft volgens Jansen een ‘legendarisch jaar’ achter de rug. De keten heeft dit jaar maar liefst 40 vestigingen
geopend, terwijl dat er normaal een paar per jaar waren. Dankzij dat tempo telt La Place eind dit jaar weer zo’n 90 vestigingen in Nederland en daarmee komt de keten weer aardig in de buurt van de 125 die het ooit telde. De commercial director noemt La Place een complexe formule.

Wat is er zo complex aan?

‘De kernwaarden zijn: natuurlijk, huisgemaakt en dagvers. Dat lijkt simpel, maar de combinatie van die drie is niet zo makkelijk uitvoerbaar. Wij maken het onze mensen niet makkelijk. Er zijn genoeg anderen geweest die hebben geprobeerd onze formule te kopiëren. Dat is niet gelukt. Dat zegt iets over de moeilijkheidsgraad van La Place. En als wij zeggen huisgemaakt bedoelen we ook huisgemaakt. Wij kopen eigenlijk geen eindproduct of halffabrikaat in. Met een paar uitzonderingen uiteraard. Mayonaise kopen wij toevallig wel in, maar elke dressing wordt hier in huis gemaakt, elk stukje groente wordt met de hand gesneden, elke appel met de hand geschild. Dat maakt het complex. De verschillen tussen beide takken van sport zijn talrijk. In de horeca heb je veel meer individuele ketens of concepten die een stuk kleiner zijn dan supermarktketens.’

Is opschalen van de formule in de horeca daardoor lastiger?

‘Dat denk ik wel, maar je ziet het ook gewoon veel minder gebeuren. Wat ik daar mooi aan vind, is dat elk concept uniek is en uitgaat van eigen kracht. Ze zijn, anders dan supermarkten, ook niet zo bezig met de concurrentie. Wij kijken echt niet elke dag bezig naar de prijzen van bijvoorbeeld Hema. Supermarkten daarentegen letten voortdurend op elkaar als het gaat om prijsniveau.’

Jullie kijken niet naar de prijs van een driegangenmenu bij bijvoorbeeld Van der Valk?

‘Eigenlijk niet. Wij gaan uit van eigen kracht en zeggen: Wij zijn La Place en dat betekent dat wij een aantal dingen heel goed kunnen. Daar focussen wij ons ook op, dat proberen we steeds beter te doen. Uiteraard kijken wij wel naar ontwikkelingen en trends in de markt en proberen daar de dingen uit te pikken die bij ons passen. Maar niet met een houding van: O, dat moeten wij ook gaan doen. We kennen onze grenzen. Sommige dingen kunnen we niet en moeten we niet doen.’

Kunt u daar een voorbeeld van geven?

‘Sushi. Dat is iets wat wij niet zo snel zullen gaan doen. Op het moment dat wij dat zouden maken en neerzetten is het kwalitatief al niet meer wat we zouden willen. Het alternatief is dan om naar à la minute te gaan, dus bereiden waar de gast bij staat. Deels doen wij dat al, maar het kan niet altijd, omdat het een gevaar betekent voor de snelheid waarmee je de gasten van dienst wilt zijn. Het concept van La Place kan niet slagen met lange wachtrijen. Wij staan voor: good, food, fast. Snelheid is een essentieel onderdeel van ons vak.

Staat snelheid niet op gespannen voet met kwaliteit?‘

Dat is zo. Vandaar dat bij ons smaak bovenaan staat. En wij zijn daar heel erg kritisch in. Er wordt bij ons veel blind getest. Als een product niet goed genoeg is, komt het er niet in. Juist omdat smaak zo belangrijk is voor ons, doen we de inkoop van onze producten zelf. De inkoopprijs speelt daarbij geen doorslaggevende rol. Wij vinden duurzaamheid heelbelangrijk en wij proberen zoveel mogelijk biologisch te doen. Duurzaamheid heeft overigens meer aspecten. Wij doen zaken met een tomatenteler die werkt met verslaafden uit Amsterdam, zodat die een zinvolle dagbesteding hebben. Het is dus niet alleen maar prijs. Wij doen bijvoorbeeld graag zaken met kleinere leveranciers. Niet omdat ze klein zijn, maar omdat het vaak mensen zijn die heel erg dicht bij hun product staan. Hun betrokkenheid is groot. Het zijn meer productmensen dan marketingmensen.’

Kan La Place dat beleid volhouden met 90 vestigingen?

‘We moeten natuurlijk altijd keuzes maken. Niet alles bij ons kan biologisch zijn. Maar in de kern geloven wij erin dat als de directeur heel dicht bij het product staat, dat er dan meer liefde in het product zit en dat komt terug in de smaak.’

Over welke onderwerpen gaan de contacten met Jumbo?

‘Wij zijn nu bezig een groot aantal La Place-producten in de Jumbo-winkels te krijgen. Koffie hadden we natuurlijk al en met Sinterklaas hebben we chocoladeletters en marsepein onder het La Place-merk in de winkels liggen. Maar het is de bedoeling dat we het verder uitbreiden.’

Is het ingewikkeld om La Place producten voor Jumbo te ontwikkelen?

‘Ja, en dat komt voor een belangrijk deel doordat de combinatie van onze claims het lastig maakt. Als je ‘natuurlijk’ wilt claimen, moet je op een andere manier producten ontwikkelen. Dat speelt binnen La Place, maar zeker ook voor producten voor op de schappen binnen Jumbo. Bij La Place zit er, afhankelijk van de producten, soms maximaal twee uur tussen het maken en verkopen van een vers product. Dat wordt in supermarkten lastig. We komen er wel, maar het duurt net even wat langer en het vraagt van Jumbo toch vaak net even anders denken.

Is dat in kw wat makkelijker dan vers?

‘Ja, maar ook daar kunnen veel dingen niet. Bij La Place is ‘smaak’ het allerbelangrijkste, dus dan wordt La Place-rijst in de Jumbo-supermarkt lastig. En hetzelfde geldt voor La Place halfvolle melk. Daar kun je je op smaak niet mee onderscheiden. Maar een mooie pastasaus of een pesto onder het La Place-merk kan natuurlijk wel. Of olijfolie.’

Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen tussen food en horeca?

‘De denkwijze is totaal verschillend. Wij praten over gasten; supermarkten over klanten. Naar de supermarkt ga je omdat het moet; naar een restaurant ga je omdat je het wilt. Klanten komen in supermarkten functioneel boodschappen doen. Bij ons gaat het om beleven. Dat is een groot verschil. Ander verschil is dat het bij een supermarkt draait om efficiency, bij ons draait het om gastbeleving. Wij kiezen ook heel bewust voor meer handjes. Supermarktmethodiek loslaten op de horeca gaat gewoon niet. Wij hebben meer marge, maar wij hebben ook aanzienlijk meer loonkosten. En wij moeten veel meer investeren, in bijvoorbeeld sfeer en goed meubilair. Het is een compleet andere manier van denken.’

Hoe lang had u zelf nodig om die omslag van retailer naar horecaman te maken?

‘Ik weet niet of ik nu al een horecaman ben. Het belangrijkste is dat ik het concept van La Place goed snap. De verschillen tussen de filosofie van Jumbo en La Place zijn overigens ook niet zo heel groot. De gastbenadering van Jumbo zit al dicht tegen La Place aan: Zeven Zekerheden, van een klant een fan maken. De match tussen Jumbo en La Place is veel groter dan bijvoorbeeld Lidl en La Place.’

‘Het verschil tussen Jumbo en La Place zit vooral in het feit dat voor ons de gast natuurlijk nóg belangrijker is. Uiteindelijk is de gang naar een restaurant geen destination trip; je doet het niet elke week. Het is voor een restaurant moeilijker om traffic te genereren dan een supermarkt. Daar wint toch vaak de dichtstbijzijnde. Dat is bij een restaurant niet zo. Wij vinden het al heel wat als gasten zeven keer per jaar komen.’

Jansen wijst op nog een groot verschil. ‘Bij supermarkten heb je ongelooflijk veel transacties. Mensen komen vanzelf naar de winkel. Het probleem van supermarkten is dat ze moeite hebben met conversie; de gemiddelde besteding ligt laag. De vraag is dus hoe je mensen langer in de winkel kunt houden en de gemiddelde besteding omhoog krijgt. Bij ons is dat
anders. Als een gast komt, besteedt hij altijd. Wij hebben 100 procent conversie. Er is bij ons niemand die weer
omdraait en wegloopt. En wij kunnen heel goed mensen veel laten besteden. Met de maximale maagcapaciteit van
800 gram als begrenzing.’

Supermarkten spreken veel over blurring. Gelooft u in die mogelijkheid voor supermarkten?

‘Ja, maar dan moet er wel het één en ander veranderen. De echte stap naar blurring is als de winkel echt anders wordt en dat gaat natuurlijk een keer komen. De vraag waarom ik zoveel meters aan kw-stelling moet geven zal worden gesteld. Als je blurring echt groot wilt maken, dan moet je meer theater gaan bieden. Het vraagt echt om een andere houding. Niet: ik heb nog 3 meter over, laat ik daar dan maar pizza’s gaan verkopen. Dan ben je niet aan het blurren.’

‘Supermarkten zitten feitelijk in een ideale uitgangspositie’, zegt Jansen. ‘Ze hebben de locatie, zitten dichtbij hun klanten. Ze hebben lange openingstijden en ze hebben de meters. En misschien wel het allerbelangrijkste voordeel: ze hebben verschillende keukens in huis. De pizzaboer op de hoek verkoopt alleen pizza’s; de chinees op de hoek verkoopt alleen Chinees, maar supermarkten verkopen pizza’s, Chinese en Hollandse maaltijden. Ze kunnen wel 12 verschillende keukens aanbieden. Dat kan in principe verder niemand. En ik ben ervan overtuigd dat consumenten makkelijker worden en sneller besluiten om niet zelf te koken. Dan is het niet meteen zo dat ze dan naar een restaurant gaan. De supermarkt die goede maaltijden verkoopt, zit dan echt in een betere positie. En ze kunnen die maaltijden ook nog laten bezorgen als het moet. De grootste concurrent van de supermarkt is niet de andere supermarkt, maar dat is de horeca en die zit overal. Er is geen Jumbo waar geen pizzeria in de directe omgeving zit.’

Foto: Ton Kastermans

U ziet het al voor u: Jumbo-scootertjes die thuis bezorgen?

‘Ik kan niet voor Jumbo praten, maar als je blurring serieus neemt, is thuisbezorgen van maaltijden wel een serieuze
optie.’

Waarom beginnen supermarkten er al niet morgen mee?

‘Ze komen natuurlijk wel uit een achterstandsituatie – waar ze overigens wel zelf voor hebben gezorgd. Ze hebben klanten ‘opgevoed’ met kant-en-klaarmaaltijden waarvan, en nu druk ik me mild uit, de kwaliteit niet al te best was. Het ging altijd om prijs. De eerste maaltijden waren die van Suzi Wan in blik, daarna kwamen stamppotten. Dat zijn geen producten waarmee je het vertrouwen van de klanten weet te winnen. Dat vertrouwen moet terugkomen, maar ik denk dat ze op de goede weg zijn.’

Kunnen supermarkten het niveau van La Place halen?

‘Uiteindelijk ja, maar dan moeten ze wel bereid zijn behoorlijk te investeren. En ze moeten de retailwereld en de horecawereld uit elkaar trekken. Accepteren dat bij die twee werelden een ander verdienmodel hoort. Horeca heeft meer marge, maar ook meer derving en hogere loonkosten. De rekenmodellen zijn echt anders. En een gevaar van supermarkten is ook dat ze te veel in het assortiment gaan snijden en alleen die producten overhouden waarmee het wel lekker rekenen is. Dan houd je geen concept meer over. Wat dat betreft zouden supermarkten zich iets meer van de horecacultuur eigen moeten maken. Wij zijn wat optimistischer. Bij ons is het glas vaak halfvol. Bij supermarkten is het vaak half leeg.’ 

Reageer op dit artikel