artikel

Nieuwe Zurheide ‘begeistert’ klant

Interview Premium

Nieuwe Zurheide ‘begeistert’ klant

Edeka Zurheide heeft op 22 maart een tweede vestiging geopend in Düsseldorf. Foodmagazine spreekt twee weken na de opening van de megasupermarkt met mede-eigenaar Rüdiger Zurheide over de eerste ervaringen, het assortiment en de verwachtingen.

Zurheide Feine Kost Berliner Allee luidt de naam van de winkel. De supermarkt met een oppervlakte van 10.000 vierkante meter staat in hartje centrum, in de nabije omgeving van het Centraal Station. Voor één van de toegangsdeuren wordt op deze donderdag, de 5e april, een gesprongen waterleiding gerepareerd. ‘Een van de honderden kleine dingen waar je in het begin nu eenmaal mee geconfronteerd wordt’, zegt Rüdiger Zurheide. De 38-jarige Duitser draait zijn hand niet om voor toevalligheden. Het is niet de eerste opening van een Zurheide en flexibiliteit is nu eenmaal een vereiste als je een formule moet aansturen waar horeca-, supermarkt- en to-go- elementen met elkaar zijn vervlochten. ‘In deze beginperiode ben ik hier van ’s ochtends vroeg tot laat in de avond en richt me met name op de medewerkers. We hebben hier 200 man personeel rondlopen en die moeten allemaal de nieuwe omgeving nog ontdekken.’

Dat ontdekken geldt waarschijnlijk ook voor de klanten?

‘Zeker, en dat merk je ook aan de omzet. Ik ben tevreden over de eerste resultaten, maar de omzet zit nog niet op het gewenste peil. We ontvangen veel klanten, maar ze kopen nog relatief weinig. De mensen kijken eerst rond en zijn overweldigd, begeistert, door het grote aanbod. Ik kom klanten tegen die al drie keer zijn geweest en steeds ontdekken ze weer wat nieuws. En dan heb ik het niet over klanten die na een kwartier weer vertrekken, ze lopen twee tot drie uur rond. Hollanders zijn er ook al geweest. Ik heb ze in ieder geval gehoord. Momenteel hebben we ook verschillende aanvragen liggen van reisgroepen uit Nederland om de winkel te bekijken.’

Er is nog een Zurheide in Düsseldorf, zijn er verschillen?

‘Deze winkel heeft met z’n 4000 m2 een grotere oppervlakte dan Reisholz (andere vestiging Düsseldorf, red.). We bieden veel meer horeca en assortiment aan en hebben het drievoudige aan zitplaatsen. Hier vind je onder meer een sappenbar, een bar voor de vleeswaren en een mozzarella-bar. De bio-afdeling is een winkel op zich met een oppervlakte van 800 m2. We geven in de eerste weken extra aandacht aan de versuitstraling. Voor het beeld pakken we alles helemaal vol. Op den duur stemmen we het assortiment af op wat we echt nodig hebben, omdat niet alles verkocht wordt. We nemen ook ervaringen mee uit Reisholz. Daar hebben we tevens een koffiebar. Zijn we begonnen met 20 zitjes, dat werden er 40 en uiteindelijk 60. Hier weten we meteen hoeveel zitjes we moeten hebben.’

Is er risico op kannibalisatie met een tweede winkel?

‘Dat hadden we wel verwacht. We voorspelden 10 procent, maar tot dusver heeft de locatie Reisholz slechts 1 procent van zijn omzet verloren. We zijn natuurlijk nog maar een paar weken onderweg, dus het is afwachten wat de situatie na een half jaar is. Vergeet ook niet dat de andere vestiging in Düsseldorf maar liefst 10 kilometer verderop ligt. Als klant kom je onderweg nog wel twintig supermarkten tegen. Ik spreek ook met andere handelaren in de directe omgeving van de nieuwe winkel en die merken het wat meer. Maar ook wij hebben net zo goed te maken met concurrentie. Begin volgend jaar komt er in deze straat een vestiging bij van Lidl met een oppervlakte van 1000 m2 en daarna ook nog een Aldi. Dat is nu eenmaal de concurrentiestrijd in Duitsland, ik weet inmiddels niet anders.’

Hoe zit het met de prijzen?

‘Het zijn Edeka-prijzen. We zijn niet extra duur omdat we in de binnenstad van Düsseldorf zitten. Duitsers zijn zeer prijsbewust, dus met hogere prijzen kom je ook niet weg. Wat wij tot dusver van de klanten horen, is dat ze juist hogere prijzen hadden verwacht.’

Uit hoeveel artikelen bestaat het totale assortiment?

‘Op dit moment hebben we 65.000 artikelen en we gaan richting de 70.000. Het assortiment zal in de loop der tijd zeker rouleren. Als de biologische thee in de eerste twee weken niet loopt, kijken we meteen waar de oorzaak ligt en gaan we in overleg met het afdelingshoofd. Blijkt het in een periode van drie tot zes maanden niet goed te verkopen, gaat het uit het assortiment. De snel veranderende vraag van de klant verplicht je ook om snel te rouleren. Ik had 10 jaar geleden niet kunnen bedenken dat we nu zó met biologisch bezig zouden zijn. 2000 producten maken we helemaal zelf en vallen onder het eigen merk Zurheide Feine Kost. Dat aantal gaat waarschijnlijk nog groeien. Die producten kenmerken zich door een hoge kwaliteit, een uitgebalanceerde prijs-kwaliteitsverhouding en een snelle omloop.’

Vervolgens geeft Rüdiger Zurheide een rondleiding door de winkel, te beginnen bij de ijs- en patisserie bij de ingang aan de Berliner Allee.

‘We maken hier zelf tien verschillende soorten ijs. De bonbons en chocolade worden geproduceerd in een aparte werkcabine door een team van twaalf mensen. Tegenover de patisserie hebben we een vegetarisch restaurant (met de naam Pythagoras, red.). Daar kunnen klanten terecht voor koude en warme vegetarische gerechten. Klanten kunnen zelf, zoals bij een buffet, de gerechten samenstellen. Per 100 gram betaal je €2,50. In de eerste twee weken verkochten we gemiddeld 500 borden per dag en dat is echt veel. Het bewijst voor mij ook dat vegetarisch, net als biologisch, geen hype is. Mensen vinden gezonde producten steeds belangrijker.’

Dan de koffiebar, wat maakt deze speciaal?

‘Hier serveren we onze eigen gebrande koffie, veertig verschillende soorten. Dus geen merken als Jacobs of Tchibo. Onze eigen koffie is van een betere kwaliteit en ook goed te verdragen voor consumenten die normaal maagklachten krijgen van koffie. Vanwege de hogere kwaliteit is onze koffie ook duurder dan de reguliere koffie. Op een andere plek in de winkel verkopen we wel producten van Tchibo, want dat moet je als Duitse supermarkt nu eenmaal in het assortiment hebben. Anders lopen klanten je deur voorbij.’

Er is ook een sushibar.

‘Dit is de enige afdeling die Zurheide niet zelf aanstuurt. Klanten kunnen hier verse sushi, wraps en sandwiches nuttigen. Tegenover de sushi hebben we een sappen- en smoothiebar. Die worden ter plekke geproduceerd. Allemaal dagvers, wat opgaat voor alle afdelingen waar verse producten door onze medewerkers worden bereid. Dat is ook één van de pijlers onder onze formule. Naast sappen en smoothies verkopen we hier gezonde snacks, zoals verpakte schijven meloen. We zien dat de vraag naar gezonde on-the-go-producten steeds groter wordt.’

Al deze afdelingen maken deel uit van een boulevard vóór de toegangspoortjes van de supermarkt. Zo staat hier ook een bakkerij, met veel zitplaatsen, waar producten worden verkocht die ter plekke worden bereid. Voorbij de poortjes gaat Zurheide verder op de gezonde toer. Om te beginnen met een uitgebreide agf-afdeling, inclusief saladebar.

Wat is er opmerkelijk aan deze saladebar?

‘Net als in het vegetarisch restaurant stelt de klant zelf de mix samen. De prijs per 100 gram bedraagt €1,11. Als je langs een compartiment met een bepaalde salade loopt, gaat de glazen klep boven het product dankzij een sensor vanzelf open. We hebben hier veel kantoren in de buurt en die mensen gaan voor een gezonde lunch. We zien dan ook dat er meer salades doordeweeks worden verkocht dan in het weekend. Naast de agf en de saladebar hebben we op de eerste vierkante meters van de supermarkt ook een presentatie met dressings, soepen, sappen en andere salades. Ook dit zijn to-go-producten. We hebben bewust voor deze clustering gekozen, omdat klanten na de toegangspoortjes moeten worden geconfronteerd met veel vers, niet met conserven.’

Aangrenzend vinden we de bio-afdeling, wat zien we hier?

‘Hier staan op 800 m2 in totaal 8000 biologische artikelen. Het is de grootste bio-afdeling in een supermarkt in Duitsland. We merken nu al dat klanten van traditionele bio-winkels hun geld bij ons uitgeven. We hebben hier ook echt alles, tot aan biologische dierenvoeding. En de prijs ligt op hetzelfde niveau als de prijs in de bio-winkels.’

Vervolgens neemt Zurheide de roltrap naar beneden. Die leidt naar de zogenoemde Welt des Genusses. In deze mega-kelder staat een keur aan bars met zitjes, een restaurant, verschillende supermarktafdelingen en versafdelingen. Om te beginnen de pasta-makerij.

‘Een team van vijf personen maakt dagelijks veertig verschillende soorten pasta. Wederom dagvers. De noedels bijvoorbeeld zijn uiterlijk vier dagen houdbaar. Ook de sauzen maken we zelf. Zonder conserveringsmiddelen, geen toevoegingen.’

Wat volgt is een enorme melkafdeling met een gelikte uitstraling die door het blauwe licht een arctische uitstraling heeft. Ook vindt de klant in de kelder meubels met afbakbroodjes en een bijzondere kaasafdeling.

‘De kaaspresentatie begint met een assortiment dat is voorverpakt, dan een gedeelte met bediening en als afsluiter een mozzarella-bar. Hier serveren we rond de dertig producten, waaronder wraps die gemaakt zijn van mozzarella.’

Zurheide leidt Foodmagazine vervolgens naar het duurste deel van de winkel, met als middelpunt een gourmetrestaurant.

‘Dit is echt een restaurant in het topsegment. Zowel in kwaliteit als prijs. Een gerecht begint bij €60 per persoon. We willen hier ook een belevenis presenteren. De gerechten worden geserveerd in speciale kastjes met zes compartimenten, waarin de potjes met eten staan. Klanten die de bereiding van dichtbij willen ervaren, kunnen een tafel in de keuken boeken om het proces te aanschouwen. Waarom een gourmetrestaurant? Dat is onderscheidend in deze straat. Italiaanse restaurants vind je hier al genoeg.’

Dan de enorme wijn- en champagne-afdeling, wat maakt dit uitzonderlijk?

‘We hebben onder meer een klimaatkast met daarin dure, hoogwaardige wijnen. Er is een groep klanten die thuis een wijnkelder heeft en een bepaalde temperatuur eist als ze wijn kopen. Aan de champagnebar kun je champagne drinken. Ook zijn er snacks. Net als bij de wijn hebben we hier klimaatkasten met daarin 200 verschillende soorten champagne en sekt. Een grotere keus vind je in Duitsland niet. Prijzen beginnen bij €20 voor de champagne en €2,99 voor sekt.’

In de kelder staan ook veel vleesafdelingen. Wat kan de klant hier vinden?

‘We hebben een apart gedeelte voor worst en vleeswaren, met daarnaast een schinkenbar (ham) waar een slager de hele dag door verse ham aansnijdt. Ook is er een premium beefbar waar klanten aan de bar gegrild vlees kunnen eten. Bijvoorbeeld een wagyu-burger voor de prijs van €16. De gerechten worden vanaf 11.30 uur geserveerd. Ook zijn hier onder meer speciale kogelbiefstukken uit de VS te bestellen. Wij zijn een van de weinige partijen in Duitsland die dit aanbiedt. Dan hebben we ook nog een vleesafdeling, waar het vlees wordt bereid in een aparte showroom achter glas.’

Naast het vlees staat de visafdeling, voorzien van witte tegeltjes op de muur met fraaie afbeeldingen van vissen. In de vitrine liggen onder meer een enorme tonijn en een zeewolf.

‘We willen met dit assortiment ook de Japanse gemeenschap in Düsseldorf naar de winkel lokken. Dat zijn mensen die normaal gesproken alleen vis in Japanse toko’s halen. Voor de communicatie hebben we een visboer aangetrokken die niet alleen Japans spreekt, maar ook precies begrijpt wat deze klanten willen hebben. Naast de visafdeling hebben we een gedeelte met gerookte vis, ook dagvers. Vers wordt bij ons dagelijks geleverd, kw drie keer in de week. Wat niet wordt verkocht, gaat naar hulpbehoevende mensen. Dit betekent niet dat we lukraak bestellen. Van al het assortiment blijft minder dan 1 procent over.’

Zurheide leidt Foodmagazine verder langs de afdelingen met drogmetica, wasmiddelen, (gekoelde) frisdrank, zoetwaren en diepvriesproducten.

‘Diepvries bieden we in de buurt van de kassa’s aan, anders is alles gesmolten na je boodschappentrip.’

Dat betekent niet dat de klant de hele winkel door moet om de diepvriesafdeling te vinden. ‘De winkel is zo opgezet dat je, kris-kras, overal snel bij kunt zijn. Wat we absoluut niet wilden was een Ikea-achtig concept.’

Ook het gebrek aan geurtjes valt op. Waarom geen geurende winkel?

‘Je ruikt alleen de producten als je langs het schap loopt, dat is wat we willen.’

Wat is de functie van de vele beeldschermen?

‘De klant ziet hierop alleen reclame en informatie over onze eigen producten. Niet van andere bedrijven. Dat is waar onze klant, denken wij, zich het beste bij voelt.’

Blijft het concept beperkt tot Noordrijn-Westfalen?

‘We gaan hier niet mee beginnen in Hamburg of Berlijn. We willen er zelf altijd zelf bovenop zitten als het nodig blijkt. Of er meer komen, is op dit moment niet aan de orde.’

En online?

‘Daar doen we momenteel niets mee, maar zeg nooit nooit.  Hier in Duitsland zijn alle grote partijen er weliswaar mee aan de gang, maar niemand verdient er geld aan. We volgen de ontwikkelingen op de voet en sluiten het niet uit voor de toekomst.’

Reageer op dit artikel