artikel

Food en Wetenschap: ‘Ander gedrag? Bied ander assortiment’

Interview

De consumentenpsychologie kijkt naar het gedrag van de consument en de invloeden daarop. Hoogleraar Ad Pruyn constateert dat de wetenschap de retail nog veel te bieden heeft. Maar het gedrag van de consument veranderen gaat niet zomaar: ‘Laten we wel wezen: de grootste instigator van verandering van consumptiegedrag is het aanbod van de detaillist.’

Food en Wetenschap: ‘Ander gedrag? Bied ander assortiment’
Foto: Leo Koomen

Ad Pruyn is gepromoveerd in Groningen in de experimentele sociale psychologie. In 1986 start hij aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam als eerste docent die zich vanuit de psychologie in het veld gaat bezighouden met marketing en consumentengedrag. ‘Heel bijzonder in die tijd; waar in de Verenigde Staten op de business schools al veel langer werd samengewerkt met psychologen, bedrijfskundigen en economen, was dat hier in Nederland nooit gebeurd.’ In 2001 begint hij aan de Universiteit Twente als hoogleraar Marketingcommunicatie en Consumentenpsychologie, een richting die op andere universiteiten navolging krijgt, maar die in Twente in 2011 stopt met de komst van de focus op techniek. Belangrijke thema’s in zijn werk zijn onder andere het onderzoek naar wachttijden en vertragingen, onbewuste beïnvloeding (priming met beelden, geluiden of geuren), en omgevingsinrichting (de uitwerking van de inrichting van een perron of kassagebied op de consument).

‘Veel onderzoek naar wachttijden was in het begin vooral verkennend, omdat er nauwelijks iets over bekend was. Heel opvallend daarbij was dat we in de detailhandel daarover nauwelijks onderzoeksgegevens konden verzamelen; dat heeft te maken met de enorme geslotenheid van de retail als het gaat om strategieontwikkeling en het omgaan met onderzoeksgegevens, door de felle concurrentie. Een wetenschapper valt het op hoe gesloten de detailhandel is. Toen we Albert Heijn in 1993 benaderden om samen te werken in ons onderzoek naar wachttijdbeleving, kregen we te horen: “Daar doen wij zelf onderzoek naar.” Achteraf blijkt dat de kennis van de retail daarover enorm tegenvalt. Door die geslotenheid zijn er ook weinig resultaten in wetenschappelijke tijdschriften terechtgekomen. Er is betrekkelijk weinig gepubliceerd over hoe je een detailhandelsorganisatie inricht op een verstandige manier vanuit het perspectief van de consumentenpsychologie’

Wat is uw definitie van consumentenpsychologie?

‘Het vakgebied bevindt zich tussen de marketing(communicatie) enerzijds en de sociale psychologie anderzijds. Wat bepaalt het consumptiegedrag van een individu in de context waarin hij leeft: werkt of ontspant, zich verplaatst of tijdens de boodschappen? Het gaat daarbij ook over hoe consumenten (kunnen) worden beïnvloed. En wij kijken dan niet zozeer naar winstmaximalisatie, maar veel meer naar hoe je de winkelbeleving prettiger kunt maken.’

Vanuit uw vakgebied bezien, wat doet de retail momenteel wel goed, en wat niet?

‘Ik vind het zoals gezegd een enorm gesloten gemeenschap, waarin veel managers op Fingerspitzengefühl maatregelen nemen, nauwelijks gedreven door algemene kennis over hoe consumenten zich gedragen en hoe dat gedrag tot stand komt. Dat maakt dat de focus van die managers heel erg beperkt blijft. Bij de start van ons onderzoek naar wachttijdbeleving stelden we vragen bij De Efteling, Schiphol en aan de retail. Die eerste twee waren zeer geïnteresseerd, maar de detailhandel hield ons enorm op afstand. In ons onderzoek, gepubliceerd in 2002, meldden we dat 34 procent van de winkelmanagers wachttijden compleet negeerden. 90 procent van de rest was vooral bezig met het verkorten van de objectieve wachttijd, het proces sneller laten verlopen. Terwijl het ons ging om de vraag hoe je de subjectieve wachttijd kunt beïnvloeden: wat kun je doen om de klant het gevoel te geven dat het korter duurt dan hij denkt. Met afleiding? Door een klok op te hangen? Ik zou er voor willen pleiten dat er een platform komt waarmee de retail gezamenlijk die wetenschap in samenwerking met universiteiten kan ontwikkelen; nu probeert iedereen het achter een gesloten deur zelf uit te vissen. Jarenlang publiceerde het CBL een lijst met grootste ergernissen in de supermarkt, waarin het wachten bij de kassa steeds bovenin eindigde. Wachttijd zal er altijd zijn, er zit een grens aan wat je daarin kunt bereiken. Tegelijk is er maar weinig besef hoe belangrijk die subjectieve wachttijd is. Met pinnen of zelfscannen proberen we de kassatijd te verkorten met een paar seconden, terwijl hoe de consument de wachttijd ervaart veel meer bepalend is voor zijn tevredenheid.’

Toch heb ik het idee dat veel retailers met dat Fingerspitzengefühl een heel eind komen…

‘Oh, zeker. Ook gut feel kan tot waardevolle acties leiden. Dat betekent niet dat je dan ook snapt waarom iets werkt of niet. Daar heb je onderzoek voor nodig. En dat zou de ontwikkeling van je organisatie veel verder kunnen helpen.’

Heeft de sector met die opstelling zichzelf tekort gedaan?

‘Dat denk ik wel. Het heeft daardoor lang geduurd voor het besef kwam dat de retailorganisatie in staat moet zijn ook op dat gebied zijn mensen op te leiden. Een voorbeeld: we hebben onderzoek gedaan naar wat bepalend is voor succesvol verkooppersoneel. We vroegen managers: wie is je beste verkoper, wie de slechtste, welke cijfers krijgen ze en welke karakteristieken hebben ze? Dat leverde bij elk bedrijf twee typische verkopers. En we vroegen consumenten naar hún waardering van die verkopers. De belangrijke kenmerken voor verkooppersoneel (volgens managers, verkopers zelf en de consument) zijn: de objectiviteit, de expertise en de likability (is hij vriendelijk en voorkomend?). Dat past overigens precies bij de dimensies van retorica volgens Aristoteles: ethos, logos en pathos. Uit het onderzoek blijkt dat er nogal wat verschil bestaat tussen wat managers belangrijk vinden en wat consumenten en personeel zelf vinden. Dat betekent dat managers wellicht op heel verkeerde gronden hun verkoopstaf selecteren en trainen: enkel kijken naar verkoopcijfers kan leiden tot een team waar de klant zich totaal niet bij thuisvoelt. In deze tijd zijn winkelbedrijven niet in staat voldoende personeel aan te trekken, en ik denk dat dat deels komt door een enorme managers-bias. Focus je op de snelle praters, of heb je ook oog voor de wensen van de klant? In het gevecht tussen offline en online wordt dit wel heel erg belangrijk: trainen wij ons verkooppersoneel wel op de juiste aspecten?’

 

‘Managers selecteren wellicht op heel verkeerde gronden hun verkoopstaf. Ze kijken enkel naar verkoopcijfers.’

Ad Pluyn

Wat kan de consumentenpsychologie ons leren over vraagstukken van de moderne supermarkt, bijvoorbeeld keuze- stress?

‘Dat is erg afhankelijk van de situatie, de persoon, of het om high involvement producten gaat of low, en of er tijdsdruk is. Heb je weinig tijd voor een high involvement product dat je veel geld kost, dan zal de stress toenemen. In de supermarkt, als het gaat om het overvoeren van de consument, kan er sprake zijn van keuzestress bij gebrek aan advies. Je wilt de klant beperken in de prikkels, en de schapruimte is beperkt, maar de klant wil tegelijk ook een ruime keuze. Keuze is goed, want het staat voor autonomie, zelfstandigheid.’

Is het slim om de consument 32.000 producten aan te bieden?

‘Het verschilt per categorie. Het kan soms prettig zijn voor de consument, het hangt ook af van je verzorgingsgebied. En vooral hangt het af van de vraag of je klant een hoge need for cognition heeft of juiste een lage. Is hij/zij juist op zoek naar zoveel mogelijk informatie, of wil hij zich juist afschermen van een overload? Ik vind wel dat daar nog erg weinig naar wordt gekeken, en ik vraag me af of er veel kennis over is.’

Tegelijk vormt de supermarkt het centrum waar we van de consument een zekere gedragsverandering verwachten. Minder zout, minder suiker, minder vlees, meer groenten. Wat zegt de consumentenpsychologie over gedragsverandering?

‘Er is de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar die onbewuste beïnvloeding. Welke prikkels zorgen er nu voor dat ze werken als primes in jouw (on)bewustzijn? Maar we staan nog aan de vooravond van bredere wetenschap op dit gebied. Maar laten we wel wezen: de grootste instigator van verandering van consumptiegedrag is het aanbod van de detaillisten. Zolang er nog plofkip ligt naast de biologische uitloopkip met een flink prijsverschil, kun je weinig gedragsverandering verwachten. Ik vind het geen faire start van het duurzaamheidsbeleid wanneer de supermarkt kipfilet van €3,50 per halve kilo naast die van €8,50 voor een biologische variant legt. Zo krijg je de massa niet in beweging’

‘Ik denk ook niet dat de term nog “gewenst gedrag” moet zijn. In veel discussies moet het inmiddels over “noodzakelijk gedrag” gaan, omdat de wereld behoorlijk naar de knoppen gaat. Als we het daar over eens zijn, en we dan de vraag stellen hoe we de consument tot beter consumptiegedrag kunnen bewegen, dan ligt het antwoord in het aanbod in de winkel. Vervolgens kun je de consument in beweging krijgen met subtiele cues, kleine prikkels die werken op het moment van aanschaf. Dat is het nudgen, een klein laatste duwtje geven: vlak voor aankoop een kleine herinnering wat ook al weer een betere keuze is. Maar daar dient dan een bredere communicatie via campagnes, televisie-uitzendingen en voorlichting aan vooraf te gaan.’

In het begin van uw loopbaan liep u steeds tegen een gesloten wereld van de retailers aan. Is de retail in de loop der jaren niet veel meer gebruik gaan maken van de wetenschap?

‘Ik denk dat er de laatste twintig jaar veel verbeterd is. Er is veel meer literatuur over retail management en retail marketing.’

Wat Laurens Sloot in Groningen doet…

‘Ja! Daar heb ik veel bewondering voor. Want ik weet hoe moeilijk het kan zijn om kennis op te doen waar de concurrent ook wijzer door kan worden. Maar als je als branche verder wilt komen en meer gebruik wilt maken van inzichten uit andere vakgebieden, dan is openstaan voor die wetenschap wel een eerste stap. Kijk hoe nu de omgevingspsychologie sterk in opkomst is. Dat wordt straks wél het gevecht, hè. Welke omgeving bied ik in mijn offlineverkooppunten, als tegenhanger van de onlineverkoop. De consument bezoekt de winkel deels ook voor de beleving. Het is al twintig jaar geleden dat Pine & Gilmore met de term “Beleveniseconomie” kwamen. Maar ik zou zo graag willen dat iemand eens kwam met een methodiek om de ervaren beleving bij een consument op een objectieve en betrouwbare manier te meten. Daar zou je als sector in moeten investeren. Dat gaat in de toekomst alleen maar een belangrijker rol spelen.’

Ad Pruyn

Ad Pruyn promoveerde in 1986 in de (experimentele en sociale) psychologie aan de Universiteit van Groningen. Hij vervolgde zijn carrière aan de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit) waar hij vijftien jaar werkzaam was als universitair hoofddocent Consumentengedrag. Hij is momenteel nog werkzaam als hoogleraar Marketingcommunicatie en Consumentengedrag aan de Faculteit der Gedragswetenschappen, Universiteit Twente, al is hij sinds januari 2019 officieel met pensioen. Aandachtsgebieden zijn onder meer tijd en consumentengedrag, de dynamiek van sociale invloed en relatiemanagement in de dienstverlenende sector.

Reageer op dit artikel