artikel

Interview: Chantal de Rijk over verleden, heden en toekomst van Jan Linders

Interview

Toen Chantal de Rijk 25 jaar geleden binnenliep bij Jan Linders, was het een gezellig, bourgondisch bedrijf. Nu is ze commercieel directeur van een resultaatgerichte onderneming, waar handelen naar buikgevoel niet meer voldoende is om de concurrentie bij te blijven. ‘Daar komt mijn topsportverleden bij kijken; ik hou van wedstrijden winnen met mijn team. We willen gewoon de beste zijn in dit vak.’

Interview: Chantal de Rijk over verleden, heden en toekomst van Jan Linders
Foto: 38c

Ze is naar eigen zeggen niet zo van het terugkijken, heeft haar blik liever gericht op de toekomst. ‘25 jaar ergens zitten vind ik geen prestatie. Op wat ik in die jaren heb bereikt, ben ik veel trotser. Dat zegt niks over de  periode’, zegt Chantal de Rijk. Maar bij een 25-jarig jubileum ontkomt ook zij niet aan een kleine terugblik op die periode. Ze kwam als telg van een ondernemende familie bij Jan Linders binnen als receptioniste en groeide binnen een paar maanden door naar de functie van inkoopassistent. ‘Zo is mijn carrière heel snel gegaan. Gewoon door heel hard te leren en te blijven studeren’, aldus De Rijk. ‘Ik heb nooit de ambitie gehad om directeur te worden, maar wel de ambitie om het beste uit mezelf te halen. Voor mij bestaan er geen muren of deuren.’

Toen u bij het bedrijf kwam werken, stond Jan Linders zelf nog aan het roer. Hoe was het om met hem te werken?

‘Ik vind het heel bijzonder dat ik nog een van de weinigen ben binnen het bedrijf die hem heeft gekend. Ik heb van hem het vak geleerd. Hoewel Leo Linders in 1995 de leiding kreeg, is Jan tot zijn dood in 2004 elke dag betrokken gebleven. Hij nam me mee in de auto om naar concurrenten te kijken. Zo kreeg ik een heel goed fundament mee, van een echte ondernemer. Als ik daar aan terugdenk, denk ik: wat jammer dat de nieuwe generatie dat niet meer heeft mogen meemaken.’

Waarin verschilt Leo Linders van zijn vader?

‘Die twee zijn niet te vergelijken. Jan Linders heeft zonder opleiding, maar met een groot commercieel gevoel voor de behoeftes van de consument, het bedrijf neergezet. Leo heeft een hele andere basis, heeft gestudeerd en denkt bijvoorbeeld echt na over hoe je het consumentengedrag gericht kunt beïnvloeden. Leo inspireert op een andere manier. Dat ik ze allebei heb mogen meemaken, beschouw ik als een cadeautje.’

Hoe zijn die verschillen tussen Leo en Jan terug te zien in het bedrijf?

‘De cultuur binnen Jan Linders is veranderd. We hebben ons bedrijf toekomstbestendiger gemaakt. De lijfspreuk van Jan was: houd van de mensen, dan houden de mensen van jou. Dat straalde hij uit naar medewerkers en heeft iets verzorgend in zich. In de huidige tijd zul je echter ook iets moeten toevoegen als werknemer, er is meer wederkerigheid. Het kan niet meer zo zijn dat je een bepaald doel stelt, de weg ernaar toe heel leuk was maar je het doel niet bereikt. Werken op basis van resultaatgerichtheid hebben we de afgelopen jaren echt ingebed in ons bedrijf. In de huidige tijd moet je uitkijken niet te worden ingehaald door iedereen. Je moet echt elke dag opnieuw knokken voor de gunsten van de consument en het beter doen dan de concurrent.’

Foto: 38c

Vond u het zelf moeilijk om die omslag te maken?

‘Nee, helemaal niet. Ik heb het juist omarmd, met name omdat ik ook die oude tijd goed ken en me realiseerde dat dat niet meer past in de huidige tijd. Toen hadden we geen internet, keken we nauwelijks naar de verkoopprijzen van concurrenten en waren onze ogen nauwelijks gericht op wat er buiten onze regio speelde. Dat kun je je nu toch niet meer voorstellen? Tegenwoordig is de wereld zo transparant dat je al gauw met 1-0 achter kunt komen te staan. Iedereen binnen het bedrijf moet elke dag opnieuw zijn eigen wedstrijd winnen. Daar komt mijn topsportverleden (De Rijk was succesvol synchroonzwemster, red.) bij kijken. Ik hou van wedstrijden winnen samen met mijn team, we willen gewoon de beste zijn in dit vak.’

Er zijn de laatste jaren behoorlijk wat fluctuaties geweest in het winkelbestand van Jan Linders. Hoe spelen jullie dat spel?

‘Er zit een doelgerichte aanpak achter. We hebben in kaart waar we willen zitten en hoe we daar komen, en hebben jarenlange contacten met gemeenten en andere stakeholders. Vastgoed komt je niet aanwaaien.’

Jan Linders rekt zijn marktgebied op, met de toekomstige winkel in Wageningen als eerste boven de Rijn. Hoe ver kun je uitdijen naar het noorden en westen als de supermarkt met ‘het voordeel van het Zuiden’?

‘We hebben intern geen uitspraak gedaan over hoe ver we kunnen gaan. We kijken of klanten in een marktgebied passen bij het Jan Linders-profiel. Als we potentieel zien, gaan we het avontuur aan. Het is aan ons om te kijken hoe ver we het voordeel van het Zuiden kunnen oprekken. Voor ons is ‘het Zuiden’ in ieder geval vooral niet alleen Limburg. In onze Brabantse en Gelderse winkels geven we producten uit die streken ook echt een podium, zodat mensen zien dat we de supermarkt van het Zuiden zijn, niet alleen van Limburg. We merken dat we in een gebied zitten waar mensen gewoon van lekker eten houden, onze regionale producten slaan daarbij enorm aan. Mensen die daarvoor openstaan, houden van authentiek, echt eten en van de relatie van boer tot bord. Dat maken wij tot in onze diepste vezels waar. Als wij zeggen dat onze appeltjes hier uit Limburg komen, dan voelt iedereen dat dat klopt. Dat is geen marketingballonnetje, het is echt.’

Is er een doelstelling wat betreft het aantal winkels?

Foto: 38c

‘Nee, onze doelstelling als familiebedrijf is om duurzame groei te realiseren. Dus groei waarbij er uiteindelijk ook rendement is. Het gaat niet om aantallen. Dat zie je ook terug in het aantal vestigingen, dat we de laatste jaren hebben gesloten. Je kunt zo’n winkel wel openhouden, maar waarom zou je als er geen goed toekomstperspectief is?’

Werd er in het verleden ook zo gedacht?

‘Toen lieten we winkels wellicht langer open. Maar we hebben de laatste jaren enorm veel geïnvesteerd in het verbeteren van ons winkelbestand. De helft van de winkels zit nu op de nieuwe formule, die erg goed aanslaat. Dan kun je je het ook veroorloven om afscheid te nemen van minder renderende winkels.’

Wanneer gaat de andere helft om naar de nieuwe formule?

‘Dit jaar en volgend jaar zullen we er flink wat ombouwen. Maar doordat we nu weer een stel nieuwe winkels hebben aangetrokken (nieuwe vestigingen in Sint Anthonis en Nederweert, overnames in Eindhoven, Reusel en Veghel, red.), gaat het ombouwtempo voor de bestaande winkels wat omlaag. Voor ons als organisatie is dat pittig. Je kunt als organisatie maar een x aantal verbouwingen aan per jaar, vooral als je het zoals wij alleen met eigen mensen doet.’

In hoeverre zijn de nieuwe winkels telkens weer doorontwikkeld?

‘Er zitten steeds nieuwe elementen in. We zijn in december 2017 begonnen in Sittard. Daar hebben we direct veel geleerd. Zo hadden we op de agf-afdeling een volledig groene wand. Dat was gewoon té, dus dat hebben we meteen aangepast. Daarnaast ontwikkelen we vooral onze eigen keuken, het deli-eiland, door. In week 11 openen we een vestiging, welke dat is laat ik graag nog even in het midden, waar het deli-
eiland volgens een nieuw concept is neergezet.’

Vorig jaar kwam een lijn kinderassortiment op de markt, Kokkerelli. Hoe gaat het daarmee?

‘Het ene product verkoopt beter dan het andere, het is een klein assortiment. Maar dat maakt ook niet uit. Het is iets wat we vanuit onze formule moet willen: gezonde alternatieven voor kinderen bieden, door kinderen bedacht en getest. Het is bedoeld om een signaal af te geven aan ouders. Jan Linders biedt gezonde producten voor kinderen aan, dus wees je bewust van je verantwoordelijkheid. Als supermarktketen kun je echter nooit op de stoel van de ouders gaan zitten.’

Medio januari werd Liefhebbers, het loyaliteitsprogramma van Jan Linders, gelanceerd. Wat is de gedachte daarachter?

‘Eerder sprak ik over buikgevoel. Dat is prima, en dat moet je ook hebben. Maar als je dat weet te staven met cijfers, heb je de gouden combinatie. Wij zeggen dat we onze klant kennen. We weten wat de gebruiken zijn, dat ze konijn eten met Kerstmis, liever houdbare dan verse melk drinken en bij de koffie geen koekje nemen maar vlaai. Maar als ik eerlijk ben, ken ik mijn klant helemaal niet meer zo goed. Want wie is eigenlijk die klant die bij ons komt? Wat is haar gezinssamenstelling, wat koopt ze? Onze medewerkers weten vaak veel van klanten, het persoonlijke maakt ons anders dan veel anderen in het marktgebied. Maar vroeger waren we 40 uur per week open, nu 90. Toen hadden we 20 medewerkers in een winkel, nu soms 100. De kans dat je dezelfde klant tegenkomt, is veel kleiner geworden. Liefhebbers is een nieuwe manier om die persoonlijke band te versterken. De app geeft informatie over activiteiten, kortingen, gratis producten: dingen waar je blij van wordt. De naam Liefhebbers is heel sterk verbonden aan Jan Linders. Liefde, voor mensen en lekker eten. Maar ook het ‘hebberige’. We willen graag dat je hebberig wordt van producten in onze winkels. Liefhebbers is helemaal gericht op het loyaler maken van klanten. Meer doen aan klantenbinding stond al jarenlang bovenaan als meest gehoorde wens in klantenonderzoek. Liefhebbers is ons antwoord.’

En slaat het aan?

Foto: 38c

‘Het gaat door het dak. We hebben na vier weken de magische grens van 100.000 geregistreerde klanten gehaald. Dat zegt denk ik wel iets over de behoefte. De app werkt ook heel simpel, mijn moeder van 78 kan er mee werken. Zij diende voor mij bijna als voorbeeld: als zij het kan, kan iedereen het. En als je geen app wilt gebruiken, kun je ook de klantenkaart gebruiken. Het is echt een programma waar mensen blij van worden, dat we verder gaan uitbouwen. Ook voor leveranciers is Liefhebbers interessant. Met een folder schiet je met hagel, met het Liefhebbers-programma kun je gericht een actie inzetten op specifieke doelgroepen. Het is echt wel een van mijn hoogtepunten, iets waar ik enorm trots op ben. Ook omdat we als kleine retailer onze nek uitsteken voor wat betreft omgang met big data in een supermarktketen, het tegelijkertijd behapbaar houden én er een menselijke touch overheen gooien.’

Hoe zou u de rol omschrijven van Jan Linders in het huidige supermarktlandschap?

‘Ik vind het goed dat wij heel dicht bij onszelf zijn gebleven de afgelopen jaren. In 2010 zijn we begonnen met het omarmen van onze regionale positionering. In het verleden vonden we dat nog een beetje lastig, maar als je omarmt wie je bent, dan gaat dat in het kwadraat voor je werken. Het feit dat je als enige supermarktketen in het Zuiden dit ook kunt waarmaken op dit niveau, is voor mij ook een teken dat we bestaansrecht hebben. Klanten kunnen kiezen tussen grote landelijke supermarktketens, Duitse discounters of gewoon een supermarkt die hier uit het zuiden komt, van dichtbij. Met een filosofie dat je goed voor je mensen moet zorgen, want als je goed voor je mensen zorgt, gaat het goed met het bedrijf. En dat merk je als je op de winkelvloer komt. Mensen hebben het naar hun zin bij Jan Linders. Wij lopen in het toepassen van technologie niet persé voorop, dat kunnen we ook niet. We hebben niet zoveel financiële middelen, niet zoveel mensen, maar we moeten wel hetzelfde doen als onze grote concurrenten. Dus wij kiezen onze battles. Wij focussen op waar wij goed in zijn, en maken dat nog beter. Waar we niet goed in zijn, maken we ook niet groot.’

Zoals e-commerce.

‘E-commerce is voor ons een enorme uitdaging om iets aan te verdienen. Dat lukt tot nu toe bijna niemand, laat staan dat het ons lukt in ons eentje. Dus zie je ook dat wij daar niet onze focus op leggen. We hebben al jaren twee afhaalpunten (Gennep en Wijchen, red.), waar we gewoon nog niet tevreden over zijn. Omdat ik ook vind dat ophalen eigenlijk niet ontzorgend genoeg is voor de klant. Alleen kost dat laatste stukje, het bezorgen, zoveel meer, dat dat voor ons als familiebedrijf lastig is. Dus hebben we de afgelopen jaren heel erg gefocust op vers, op kwaliteitsverbetering. Dat we al jaren op rij de beste verssupermarkt zijn, is voor mij ook een teken dat we de juiste keuzes hebben gemaakt. Wat we met e-commerce gaan doen in de toekomst weet ik niet. Maar het is
zeker niet van de agenda af.’

Want ook traditionelere klanten zullen steeds meer behoefte hebben aan online boodschappen doen.

‘Dat komt nu nog niet naar voren in de onderzoeken. Maar het tipping point komt er wel aan, ook hier in het zuiden. Dus daarom staat het nog steeds op onze strategische agenda. Achter de schermen zijn we druk bezig met de vraag wat onze volgende stap wordt. Die afhaalpunten blijven voorlopig staan, want ze worden gebruikt. En uiteindelijk doen we daar ook wel inzichten mee op die we kunnen gebruiken in onze aanpak voor de volgende stap.’

Stel dat we dit interview over 25 jaar overdoen, wat voor bedrijf is Jan Linders dan?

‘Ik hoop dat het een bedrijf is dat uiteindelijk door de sterke focus die het heeft op z’n identiteit, echt een vaste plek heeft gekregen in het retaillandschap. Dat Jan Linders iets toevoegt wat alle anderen niet kunnen, dat het iets heeft gevonden wat niet kopieerbaar is, en dat dat ervoor zorgt dat we niet alleen van die grote reuzen als Alibaba en Amazon in ons land hebben.’ 

Reageer op dit artikel