artikel

‘Slimme verlichting in de supermarkt kan de omzet verhogen’

Interview Premium

‘Slimme verlichting in de supermarkt kan de omzet verhogen’
Foto: Bert Jansen

‘Stel, een consument loopt bij het frisdrankschap. Dan wil je als retailer die klant op dat moment een dedicated promotie sturen voor cola. Dat soort toepassingen is mogelijk. De hardware hangt aan het plafond in de slimme verlichting en een appbouwer zorgt voor de software.’ Dat zegt Wouter de Wolf van Signify. Het zou een toepassing zijn van de IoT-oplossing Interact Retail, gecombineerd met slimme Philips-verlichting. Bij diverse klanten, waaronder Albert Heijn, Hoogvliet en Sligro, zijn de slimme armaturen inmiddels een standaard. Indoor navigatie en Internet of Things (IoT) winnen aan populariteit.

Verlichting kan mensen stimuleren om een winkel in te gaan en om bepaalde producten te kopen, zegt Wouter de Wolf, marketingmanager B2B bij Signify. Lampen en gerichte spots zorgen voor een hogere supermarktomzet. Maar dat is niet alles: met lampen kan verkleuring van vlees worden uitgesteld, kunnen retailers hun klanten in de supermarkt volgen en gericht met die klanten communiceren. Dat laatste kan door de verlichting slim te maken en aan te sluiten op een netwerk van andere lampen, sensors en smartphones van klanten: Internet of Things.

Signify

Signify is sinds het voorjaar van 2018 de bedrijfsnaam van wat eerst Philips Lighting was. Het Philips-deel staat al ruim een jaar als apart bedrijf op de beurs en moest van naam wijzigen toen het merendeel van de aandelen in externe handen kwam. Signify gebruikt merknaam ‘Philips’ nog als productnaam van de verlichting. Daarnaast heeft het bedrijf het merk ‘Interact’ voor alle IoT-oplossingen. Het gaat dan om intelligentie rondom verlichting, waarvan indoornavigatie er een is. De Wolf: ‘Ter verduidelijking: je kunt wel Philips-producten kopen zonder dat ze slim zijn, maar niet Interact-slimmigheidjes zonder dat er een Philips-product in zit.’

Slimme lampen en Internet of Things. Waar hebben we het over?

‘Als je het hebt over slimme systemen rondom verlichting, dan zijn de meest bekende toepassingen dat lampen worden gedimd of dat lampen aangaan door een bewegingssensor. Dit levert energiebesparing op. Maar ook stellen steeds meer winkels een bepaalde lichtintensiteit in die past bij het moment van de dag. Dat het licht bijvoorbeeld op slechts 30 procent staat als medewerkers ’s ochtends vakkenvullen, voordat de winkel opengaat, en dat het licht op z’n felst staat in de ochtend. Er is heel veel mogelijk met lichtintensiteit en lichttemperaturen. Daarnaast hebben we een propositie die zich richt op indoornavigatie. Dit is nieuwe technologie bovenop de verlichting en heeft bijna niet meer met licht te maken. Product finding, location based promotion, dat soort dingen zijn ermee mogelijk. Hoewel slimme verlichting al heel lang bestaat, is dit laatste een stuk nieuwer. Per retailer moet je kijken of het past.’

Hoe werkt het?

‘We kunnen onze armaturen uitrusten met een driver, een aansturingsmodule. Het is dezelfde hardware die je gebruikt om van afstand lampen te dimmen, bijvoorbeeld. Maar de driver kan ook unieke codes uitsturen. De technologie erachter heet Visible Light Communication, VLC. Albert Heijn heeft deze technologie in Hoofddorp een aantal maanden getest met de ‘Vind mijn product’-app. De smartphone van de klant vangt de unieke code van een lamp op, waardoor duidelijk is waar de klant zich in de winkel bevindt. En door alle producten eenmalig in te tekenen op een 2D-plattegrond weet de app waar het product ligt, waarna de klant naar het juiste gangpad wordt gestuurd. Behalve de drivers is dus ook een virtuele weergave van de winkel nodig en een goede app met goede software en goedwerkende zoekfunctie. Dat laatste doen wij vaak met partners.’

Past Signify deze technologie exclusief toe bij Albert Heijn?

AH is in supermarktland een voorloper met instore technologieën

‘Nee, de basistechnologie om de code uit te sturen en te bepalen waar iemand staat, dat is algemene technologie van Signify. Wel is het zo dat Albert Heijn de eerste supermarkt in Nederland is die de technologie op deze manier wilde toepassen. De keten is in het Nederlandse supermarktlandschap een voorloper op het gebied van instore technologieën, ook met het kassaloos betalen, et cetera. Ze testen heel veel innovaties op hoog niveau. Product finding is overigens maar een van de 24 use cases. Het kan goed toegepast worden in supermarkten, maar eigenlijk denk ik dat dit vooral interessant is voor nog grotere winkels, zoals Gamma of Mediamarkt. Een grote winkel waar je niet wekelijks komt en dus vaak de hulp van een medewerker nodig hebt voor het vinden van een product. Of in Frankrijk: zo’n Carrefour is gigantisch, en dan is dit een superrelevante use case. In Nederland is de technologie wel heel bruikbaar om bijvoorbeeld productinformatie te kunnen geven, receptsuggesties naar een klant te sturen, te melden wat in de bonus is, persoonlijke advertenties te tonen of digitaal enquêtes af te nemen. Je kunt veel dingen bedenken om klanten mee aan de winkel te binden, waarmee de technologie net zo relevant is voor een supermarkt als voor een Do-It-Yourself-zaak.’

Zijn we in Nederland al zo ver?

‘Een groot deel van onze klanten gebruikt de functionaliteiten van slimme lampen al in meer of mindere mate. Wat bijvoorbeeld leuk is binnen de retail, is dat je kunt bepalen of een klant ontspannen door de winkel gaat of met een hoger stressniveau snel zijn producten verzamelt. Bij een hoge kleurtemperatuur, het wit-blauwe licht, wordt ons slaaphormoon onderdrukt. In de ochtend kan wit licht helpen om vol energie en een beetje gestrest door de winkel te gaan. Als mensen wat meer mogen ontspannen, bijvoorbeeld tijdens de lunchpauze, is warmer licht goed.’

‘Verder is het slim om verlichting af te stellen op de specifieke afdeling in de supermarkt. Van oudsher worden lampen bij vers wat teruggedimd. Bij agf is dat nog steeds slim om te doen. In de loop der jaren hebben we bij Signify nog meer led-recepten ontwikkeld. Zo kunnen we verkleuring van vlees tegengaan met het juiste lichtplan. Maar ook komen de kaas- en broodafdeling extra mooi uit de voeten met de juiste lichtrecepten. In de gangpaden volstaat de gebruikelijke verlichting. Wel moet je ervoor zorgen dat de lichten de juiste kant op gaan. Je wilt de schappen verlichten, en niet de grond.’

Kan je licht gebruiken om de omzet te verhogen?

Foto: Bert Jansen

‘Ja, dat kan. Ten eerste kan je mensen een winkel intrekken met etalageverlichting. In de fashion zie je hiervoor bijvoorbeeld dynamische lichtshows. Ten tweede kan de verkoop gestimuleerd worden door promotieproducten met gekleurde spots te belichten. Dit hebben we getest bij de Duitse supermarktketen Globus. De actieafdeling is in de test op drie manieren belicht: eerst op de gebruikelijke manier, vervolgens met gerichte spots en ten derde met spots in pastelkleuren die enerzijds de afdeling zichtbaarder maakten en anderzijds moesten inspelen op emotie. De tweede variant heeft 7 procent meer bezoekers naar de afdeling getrokken ten opzichte van de eerste variant. Dit bezoekersaantal is nog eens met 8 procentpunten gestegen door de derde verlichtingsmethode. Het derde lichtscenario heeft Globus niet alleen 15 procent meer bezoekers opgeleverd. De verkoop van de producten steeg met 6 procent. Natuurlijk zal iedereen andere resultaten hebben in de winkel, maar deze referentie geeft aan dat een omzetverhoging door licht bestaat.’

Is Duitsland verder dan Nederland?

‘Nee hoor. Signify is als bedrijf veruit het meest innovatief binnen de verlichtingsindustrie, en als global company kan het dat Italië of Spanje een keer iets eerder heeft dan wij. Net als bij de eerdere test van AH; die case was eerder al in het buitenland getest. Maar je ziet in Nederland de versnelling ontstaan. Er is veel interesse vanuit meerdere klanten, vooral vanuit food en Do-It-Yourself-zaken. Je merkt dat de Nederlandse markt heel innovatief is, dus vaak zijn we wel de eers-te. De markt doet snel met ons mee als we iets verzinnen. Bedrijven hebben vertrouwen in het merk Philips.’

‘Hoeveel supermarkten over vijf jaar gebruikmaken van onze IoT-oplossing? Dat is moeilijk te voorspellen. We zitten aan het begin van de curve. Wat ik wel kan zeggen is dat technologietrends en instore technologie hoog op de agenda staan bij retailers.’

Vind mijn product

In de vernieuwde Albert Heijn in Hoofddorp begon eind augustus 2018 een proef met de ‘Vind mijn product’-app. De app zou klanten helpen bij het vinden van hun product. De camera van de smartphone vangt een unieke code op per lamp in de winkel, uitgerust met een Interact Retail Indoor-navigatiesysteem van Signify. Zo wordt de exacte locatie van de telefoon bepaald en in een digitale plattegrond geplaatst. De app is gedurende twaalf weken door klanten getest. Het gaat vooral om Hoofddorpers die er hun dagelijkse boodschappen doen. Ze zijn actief voor deze test benaderd. ‘Gebruikers zijn zeer tevreden’, reageert AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh. ‘Ze vinden de app vernieuwend en handig. Het zoeken van producten met de app gaat stukken sneller en gemakkelijker.’ Hoe vaak de app exact gebruikt is, houdt de keten voor zichzelf. ‘We hebben de test geëvalueerd en kijken nu hoe we met de resultaten verder gaan.’

‘VLC-technologie werkt beter dan Google-navigatie. Het stipje op de kaart is tot 30 centimeter nauwkeurig’, zegt De Wolf over de technologische kant van de test. ‘We hebben trouwens twee technologieën getest in Hoofddorp. Naast de unieke code per lamp, hebben we bluetooth beacons ingezet. Het voordeel van bluetooth is dat de klant de telefoon niet actief hoeft te gebruiken. De camera hoeft geen licht op te vangen, zoals bij de VLC-code. VLC is de beste optie voor klanten die de telefoon gebruiken, maar voor het maken van heat maps kan bluetooth een betere oplossing zijn. Ook als de klant de telefoon niet gebruikt, kan je hem volgen en een gerichte promotie sturen. In beide gevallen is trouwens altijd een opt-in van de consument nodig.’

Reageer op dit artikel