artikel

Loyaltyprogramma beste middel voor additionele omzet

Onderzoek Premium

Loyaltyprogramma beste middel voor additionele omzet

Loyaltypromoties hebben een groter positief effect dan normale prijskortingen. Ook werken ze beter bij ketens met een kleiner marktaandeel. Universiteit Tilburg heeft samen met IRI onderzoek gedaan bij Albert Heijn, Plus, Coop, Emté, Hoogvliet en Jan Linders.

Studenten van Universiteit Tilburg hebben onderzoek gedaan naar de toegevoegde waarde van loyaltypromoties ten opzichte van reguliere prijspromoties. Gekeken is of ze leiden tot additionele omzet. De data zijn onder meer verzameld door reclamefolders door te spitten op zoek naar EAN-codes die in 2016 een loyaltypromotie hebben gehad bij ten minste één van de zes genoemde supermarktketens. Er zijn data verzameld van 27 verschillende loyaltyprogramma’s.

2,5 miljoen inputvariabelen

De onderzoekers hebben uiteindelijk zo’n 2,5 miljoen inputvariabelen in hun berekeningen meegenomen. ‘Onder loyaltypromoties worden acties verstaan die loyaal koopgedrag belonen’, legt Sjanny van Beekveld, business insights director bij IRI, uit. ‘Denk aan extra spaarzegels bij een product of een extra premium, zoals een moestuintje. Het sorteert beduidend meer effect dan acties met prijskortingen, maken de resultaten duidelijk.’ Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat marktleiders onder fabrikanten (lees: A-merken) het meeste profijt hebben van loyaltypromoties. Extra spaarzegels werken verder beter voor A-merken dan voor private label.

Spaarzegel

In de top-5 van van de meest effectieve spaarpgromma’s staan spaarprogramma’s voor pannen, dagjes uit en plantjes. Ook voetbalplaatjes of andere op kinderen gerichte spaarprogramma’s scoren goed. Van Beekveld: ‘Gekeken is naar de procentuele uplift ten opzichte van de basisverkopen en dat heeft geleid tot deze ranglijst. Welke producten meelopen in een actie, of het alleen om een spaarzegel gaat of dat er een premium wordt verstrekt, zijn bepalende factoren voor het succes.’

Bij de zes ketens zijn, behalve acties met normale prijskortingen en loyaltypromoties, ook IRP’s (instant reward programs) onderzocht. IRP’s behoren ook tot de loyaltypromoties, maar zijn acties met een onmiddellijke beloning, zoals een cadeautje. De moestuinactie van Albert Heijn is daar een voorbeeld van. Van de 27 loyaltyprogramma’s behoren er negen tot de IRP’s en achttien tot de spaarzegelacties. Gebleken is dat uplift van promoties waarbij shoppers direct een extra cadeautje krijgen, nog hoger ligt dan wanneer zij een extra spaarzegel krijgen.

Promoties met spaarzegel

Spaarzegels hebben een groter positief effect dan normale prijskortingen. De additionele omzet van promoties met een spaarzegel is beduidend hoger dan die van acties met een reguliere prijskorting. ‘Het aanbieden van méér dan een spaarzegel versterkt het positieve effect van loyaltypromoties. En spaarzegels met hogere waardes hebben ook een positief effect op de supermarktomzetten,’ zegt Van Beekveld.

Wanneer de resultaten per keten worden bekeken, blijkt dat loyaltypromoties beter werken bij retailers met een kleiner marktaandeel. Zo staan diverse Superunie-leden hoog in de ranglijst van IRI en Universiteit Tilburg. De grootte van het marktaandeel heeft volgens het onderzoek een negatief effect op de sales. Dit betekent dat extra spaarzegels het relatief beter doen voor supermarkten met een kleiner marktaandeel. Een verklaring hiervoor geven de onderzoekers niet, maar het zou kunnen betekenen dat juist secundaire shoppers (shoppers die niet het grootste deel van hun boodschappen doen bij deze formule, red.) door loyaltypromoties worden overgehaald om toch vaker bij deze formule te kopen, denkt Sjanny van Beekveld.

Grootte categorie

De onderzoekers vonden geen significant verschil tussen de grootte van een categorie en de effectiviteit van een loyaltypromotie. Ook is niet gebleken dat een loyaltypromotie beter werkt in een categorie met veel houdbare producten dan in een verscategorie.

Sjanny van Beekveld: ‘Een opmerkelijk resultaat. Je zou denken dat het een groter succes is in een houdbare categorie, omdat de artikelen dan op voorraad kunnen worden gezet.’ Verder is gebleken dat wanneer het aantal loyaltypromoties dat tegelijkertijd in een categorie wordt gehouden toeneemt, de effectiviteit ervan afneemt. Van Beekveld: ‘Het loont dus voor fabrikanten om exclusiviteit te bedingen.’

Zeven keer omzet

Wanneer op assortimentsniveau wordt gekeken, blijkt dat loyaltypromoties het meest positieve effect hebben bij wc- en keukenpapier. Het leidt tot maar liefst zeven keer de reguliere omzet. ‘Het is een voorraadartikel dat in grote hoeveelheden wordt gekocht als het in promotie is. Bij dit product is beperkt sprake van merkentrouw’, geeft de business insights director aan.

Op de tweede plek staan alcoholische dranken (5,7 keer de reguliere omzet) en wasmiddelen (eveneens 5,7 keer de reguliere omzet). Het minst positieve effect is gemeten bij thee (2,7 keer de basisomzet), diervoeding (2,8 keer) en luchtverfrissers (2,9 keer). Het zijn volgens de onderzoekers beduidend hogere additionele omzetten dan de extra’s die voortvloeien uit prijskortingen.

Private label

De onderzoekers hebben ook gekeken wat het effect van loyaltypromoties bij privatelabelproducten is. De uplift van private labels in loyaltypromoties in 2016 verschilt per formule, maar is overall lager dan die van A-merken. ‘Dat formules die een hogere uplift behalen met hun private labels, ook een sterker private label hebben, valt hier niet uit te concluderen’, zegt Van Beekveld. ‘Het hangt waarschijnlijk vooral af van de hoeveelheid loyaltypromoties die zijn ingezet en met welke producten.’

De onderzoekers concluderen verder dat langer lopende programma’s minder effectief zijn. ‘Consumenten willen vooral snel resultaat zien van hun spaaractiviteiten. Als het te lang duurt, verliezen ze hun geduld.’ Ook zijn loyaltyprogramma’s effectiever bij hogere drempelbedragen. Daarmee wordt bedoeld dat acties beter werken, wanneer het bedrag dat moet worden besteed om voor een premium in aanmerking te komen, hoger is. ‘Dat geeft een gevoel van trotsheid.’ Wanneer het aantal loyaltypromoties per week toeneemt, daalt de effectiviteit.

Reageer op dit artikel