artikel

Online boodschappen: de stand van zaken

Onderzoek Premium

Online boodschappen: de stand van zaken

De markt voor online boodschappen is afgelopen periode weliswaar gegroeid, maar echt storm loopt het, ondanks de opmars van Picnic, niet. Slechts een beperkt aantal consumenten dat nu nog geen online boodschappen doet, is van plan dat komend jaar wel te gaan doen. Picnic krijgt nog steeds de hoogste waardering, maar die is wel lager dan vorig jaar. Marcel Temminghoff en Joop Holla van GfK steken de thermometer in de markt van online supermarkten.

Het Formulerapport – E-commerce in fmcg van GfK is het grootste jaarlijkse onderzoek van Nederland rondom de online aankoop van levensmiddelen. Vanuit het GfK online panel is in april van dit jaar een representatieve steekproef van ruim 55.000 consumenten ondervraagd. Daaruit blijkt duidelijk de groei van de online aankoop van het supermarktassortiment. Senior consultant Temminghoff: ‘22 procent van de ondervraagden geeft aan de afgelopen zes maanden online levensmiddelen te hebben besteld, tegen 18 procent in dezelfde periode vorig jaar.’

(click op de grafieken voor het volledige plaatje

Feitelijke cijfers en waardering over online

In het onderzoek brengt GfK niet alleen in kaart hoe de shopper denkt over online boodschappen doen als aanvulling op de feitelijke cijfers uit het GfK ConsumerScan-panel. Maar ook hoe klanten de verschillende webshops waarderen. Dit betreft online supermarkten, gespecialiseerde winkels en online warenhuizen. Daarbij wordt door de onderzoekers in het bijzonder ingegaan op hoe de waardering voor Picnic zich ontwikkelt ten opzichte van vorig jaar en in vergelijking met de concurrentie.

Online supermarkten winnen terrein

Research director Joop Holla van GfK legt uit dat online supermarkten in het feitelijk aankoopgedrag terrein winnen op andere webverkopers van fmcg-producten. ‘Online is binnen de supermarktomzet inmiddels goed voor een aandeel van 3,3 procent, een toename van 37 procent. We zien meer kopers, die bovendien vaker online kopen. Als we alle aanbieders meenemen, is het aandeel van online 4,1 procent, met een groei van 26 procent.’

Invloed Picnic

Die cijfers liggen inmiddels overigens alweer hoger, vertelt Holla. ‘Dit is een gemiddelde over de afgelopen twaalf maanden. We zien de invloed van Picnic ook duidelijk terug in de cijfers. Eigenlijk groeit alles hard (zie grafiek 1, red.) behalve het gemiddelde bedrag dat consumenten per bestelling uitgeven bij online supermarkten. Dat daalt met 3 procent naar €74,04. Dat komt vermoedelijk doordat Picnic een minimumbestelbedrag van €25 hanteert.’ De investeringen van supermarkten in afhaalpunten van de afgelopen jaren hebben niet voor groei gezorgd. Consumenten in Nederland geven duidelijk de voorkeur aan bezorging van de boodschappen. Het marktaandeel van afhalen daalde met 9 procent, terwijl bezorgen er juist

57 procent bijkreeg. Bezorgen groeide in zowel penetratie als in frequentie en besteding per klant veel harder dan afhalen. Alleen in de uitgave per bestelling daalde bezorging iets harder door het eerder genoemde Picnic-effect.’ Holla vertelt dat zowel pure player Picnic als de online actieve reguliere supermarkten stevig doorgroeien in het bezorgen van boodschappen. Dat Picnic zijn bezorggebied sterk heeft uitgebreid is daarbij duidelijk zichtbaar. Holla: ‘Picnic heeft inmiddels 2,4 procent van de Nederlandse huishoudens als klant, vier keer meer dan een jaar eerder. Ook de omzet van Picnic ging meer dan vier keer over de kop. ‘Als we naar absolute cijfers kijken dan groeien de omnichannel supermarkten overigens samen nog harder dan Picnic.’

De online omzet van de supermarkten is overigens vooral afkomstig van een kleine groep heavy buyers. ‘Een groep van 3,4 procent van de huishoudens in Nederland geldt als heavy buyers. Deze groep is goed voor 80,9 procent van de online omzet. Dat is een groep die sowieso veel geld uitgeeft. Ze zijn goed voor 4,7 procent van de totale supermarktomzet. Daarvan doen ze 56,5 procent online en 43,5 procent nog steeds in de supermarkt. Het is een heel trouwe groep die heel veel besteedt’, vertellen Holla en Temminghoff.

Ook bij Albert Heijn

Vanuit de continue aankoopregistratie van GfK wordt nader ingezoomd op de Picnic-klant. ‘Die doen inmiddels 61 procent van hun online bestedingen bij Picnic, maar bestelden ook nog regelmatig bij Albert Heijn en Jumbo. Als we kijken naar hun uitgaven in fysieke supermarkten dan zien we dat Albert Heijn veruit favoriet is bij deze groep klanten.’

Van de door GfK ondervraagde consumenten geeft 78 procent aan in de afgelopen zes maanden geen bestelling via internet te hebben geplaatst. Een jaar eerder lag dat percentage nog op 82 procent. Het percentage consumenten dat meer dan één keer per maand bestelt, nam toe van 4 naar 5 procent. De grootste groei zat bij consumenten die in die periode tussen de twee en zes keer hebben besteld. Dat percentage nam toe van 8 naar 10 procent.

Echt reden om te denken dat de markt de komende periode stevig gaat groeien, is er volgens de cijfers niet. ‘Als we kijken naar de groep die nu nog niet online boodschappen doen, dan zegt 1 procent dat in het komende half jaar zeker te gaan doen. Dan is er nog een groep van 5 procent die dat waarschijnlijk gaat doen. Die cijfers zijn ongeveer gelijk aan vorig jaar. Bijna driekwart van de consumenten zegt het waarschijnlijk of zeker niet te gaan doen’, licht Temminghoff toe.

GfK kijkt ook inhoudelijk naar de winkelervaring van online klanten. Hiervoor is de zogenoemde shopper journey in vijf fases verdeeld: oriëntatie, selectie, transactie, levering en service. Hiervoor wordt op basis van een twintigtal onderliggende stellingen een rapportcijfer op een schaal van 1 tot en met 7 bepaald. Temminghoff: ‘De algemene conclusie blijft dat gespecialiseerde leveranciers, bijvoorbeeld online verkopers van wijn of dierenvoeding het hoogst worden gewaardeerd. Online supermarkten, inclusief Picnic, doen het in vrijwel alle fases minder (zie grafiek 3, red.). Dit kan te maken hebben met de verkoop van versproducten, die nu eenmaal moeilijker is dan niet-bederfelijke goederen.’

Waardering Picnic

Picnic debuteerde vorig jaar met sublieme rapportcijfers in het online formulerapport van GfK. Dit jaar daalt de waardering op bijna alle fases. ‘Dat is misschien ook logisch als je kijkt naar de groei van het klantenbestand. Ze krijgen over het algemeen nog wel een hoger cijfer dan de andere supermarkten. Een uitzondering vormt de selectiefase. Dat heeft te maken met het niet erg ruime assortiment van Picnic. Als we naar transactie en levering kijken, doet Picnic het nog steeds heel veel beter dan de overige supermarkten (grafiek 4, red.)

Dat Picnic last heeft van groeistuipen is ook te zien in het aantal klachten dat Picnic ontvangt. Van de klanten die de afgelopen twaalf maanden weleens bij de online supermarktketen hebben gewinkeld heeft 47 procent een klacht, tegen 41 procent een jaar eerder. Temminghoff: ‘Het is opvallend dat Picnic-klanten relatief veel klagen over de versheid van het assortiment en de kwaliteit van de geleverde producten. Die percentages liggen veel hoger dan bij andere ketens. Ze doen het juist weer veel beter als het aankomt op het leveren van verkeerde producten (zie grafiek 5, red.). Ekoplaza ontvangt van de supermarkten nog altijd de minste klachten bij online boodschappen.’

Picnic doet het vervolgens met afstand het beste als het aankomt op klachtafhandeling. ‘Ze reageren snel en adequaat’, vertelt Temminghoff. Jumbo heeft zich afgelopen jaar sterk verbeterd in de afhandeling van klachten, terwijl online klanten van Coop relatief de laagste waardering geven.’

 

Reageer op dit artikel