artikel

Volop proteïne en andere krachtpatsers in de Stayers Top 20

Onderzoek

Volop proteïne en andere krachtpatsers in de Stayers Top 20

Proteïneproducten zijn al twee jaar hip. De trend begon rond 2016 en veel van de toen nieuwe proteïneconcepten blijken ook in 2018 nog zeer succesvol. Dat is wat opvalt in de IRI-lijst met Stayers, waarin is gekeken naar de omzet van producten 2 jaar na introductiedatum. Maar liefst 11 producten die bij de introductie succesvol waren, hebben 2 jaar later plaatsgemaakt voor andere.

Het eerste waar Sjanny van Beekveld, onderzoeker bij IRI Nederland, naar kijkt, is de totale omzet van de 20 beste productintroducties uit 2016. Want dat zijn deze Stayers van 2018: de 20 producten of productconcepten die in 2016 zijn geïntroduceerd en die nu op basis van voortschrijdend jaar het grootst zijn in supermarktomzet (MAT 32 2018). Een goede prestatie, voor wie weet dat er jaarlijks circa 800 nieuwe concepten of producten meedingen om een plek op de ranglijst. Gezamenlijk zorgden de 20 Stayers van week 33 in 2017 tot en met week 32 in 2018 voor €109.724.898 supermarktomzet. ‘€109 miljoen in totaal is niet heel hoog. Dat betekent dat de top-20 beste producten dus geen enorme omzetten heeft behaald’, zegt Van Beekveld. ‘Wel is de groei ten opzichte van een jaar eerder gemiddeld 33 procent. Dat is een hoog percentage, hoger dan wat we de voorgaande 4 jaren zagen. Dus de omzet van deze 20 producten was in het introductiejaar relatief laag, maar maakt een heel sterke groei door.’

Hoewel Pampers met een vernieuwd concept duidelijk bovenaan de ranglijst staat, valt met name de verdere opkomst van proteïnerijke producten op. Van Beekveld: ‘Zuivel is traditioneel een categorie waarin veel wordt geïnnoveerd. Grieks, plantaardig, proteïne, we hebben het in 2016 allemaal voorbij zien komen. Vooral die laatste is een trend die rond dat jaar begon en nog steeds doorzet. In de Stayers Top 20 zie je dat duidelijk terug, met Campina Milde Kwark op 2 en Melkunie Protein op 3. Verder kan Arla Skyr eronder gerekend worden.’ Melkunie Protein op 3 is opmerkelijk, want die stond 2 jaar geleden niet in de lijst met best presterende introducties. Ten opzichte van vorig jaar (MAT 32 2017) is de omzet met 251 procent gestegen. Deels door de populariteit van de producten, deels door uitbreiding binnen het concept. ‘Als er binnen een concept na het introductiejaar nieuwe varianten of smaken komen, dan tellen we de omzet daarvan bij het totaal op’, aldus de IRI-onderzoeker.

stayers versus introductietop

Ten opzichte van de Intro Top 20 van 2016 is er veel veranderd. Dat 11 producten plaatsmaakten voor andere, valt daarbij het meest op. Campina-kaas stond op 2, Robijn Collection op 5. En ook onder andere Mona Intense vla, Tony Chocolonely met kaneelbiscuit, Lenor Unstoppables en Jillz Raspberry hebben nu de nieuwe ranglijst niet gehaald. Van Beekveld: ‘In het begin zijn deze concepten waarschijnlijk heel groot geboost, maar blijkbaar zijn ze niet onderscheidend genoeg geweest om ook op de lange termijn te blijven presteren. Mona Intense zit in het verwensegment dat het moeilijk heeft. En dat de geïntroduceerde varianten van Tony Chocolonely en Johnny Doodle het lastig hebben gehad, komt door de continue smaakontwikkelingen in het chocoladeschap. Er gebeurt zo veel bij chocola, je moet continu blijven vernieuwen om je plekje te behouden’, zegt Van Beekveld.

1. Pampers Baby Dry (vernieuwd). Omzet: €20.975.015

Met een groei van 12 procent en een totale omzet van bijna €21 miljoen, is de vernieuwde Pampers Baby Dry de duidelijke winnaar in de Stayers-lijst. Wel is er direct een kanttekening te plaatsen. Van Beekveld: ‘Ik blijf deze discutabel vinden, omdat het om een vernieuwd concept gaat. Normaal gesproken tellen we geen relaunches mee. Dit concept vonden we echter dusdanig nieuw, dat we het meenamen in de Intro Top 20 van 2016. De luiers vangen nu vocht niet meer in één laag op, maar in drie banen.’ De omzet van deze Stayer is dus niet per se nieuw, maar in plaats van de voorganger. Dat Pampers bovenaan staat, is opmerkelijk. Luiers staan onder druk, zowel in supermarkten als in drogisterijen. Er vindt een sterke kanaalverschuiving plaats, vooral naar online. Daarnaast zijn er veel promoties bij drogisterijen die de verkoop in supermarkten wegtrekken. De totale luiermarkt daalt hierdoor met 12 procent. Pampers als merk daalt met 10,7 procent en Pampers Baby Dry met 6,4 procent. De Stayer met de hoogste omzet daalt dus het minst hard binnen de markt. De hoge omzet komt doordat de producten een hoog aankoopbedrag hebben. De promotiedruk binnen supermarkten ligt rond de 70 procent. ‘Dat valt me nog mee. Meestal is de promotiedruk erg hoog bij Pampers’, aldus Van Beekveld.

2. Campina Milde Kwark. Omzet: €11.028.193

Campina begon in 2016 met Milde Kwark naturel, vanille en kokos. Dit leverde toen al een 7e plek op in de Intro Top 20. Inmiddels is het concept flink uitgebreid, met volle kwark en 1-kiloverpakkingen. Ook zijn recent kwarken met vruchtensmaakjes en portieverpakkingen met toppings toegevoegd. De initiële producten blijven het grootst, blijkt nu uit de cijfers van IRI, maar ook de volle kwark en grotere verpakking zijn heel succesvol. Alle smaken en portieverpakkingen gezamenlijk leveren de omzet op van ruim €11 miljoen. Ten opzichte van een jaar ervoor is dat een stijging van 84 procent. Van Beekveld: ‘Dat komt wel vooral door de uitbreiding binnen het concept. Maar ook zie je de gewone varianten nog stijgen. Campina lift mee op de proteïnetrend en de trend om gezond te ontbijten. Zuivel met veel eiwitten is de vervanger van brood.’ De promotiedruk ligt op bijna 50 procent. Vorig jaar was dat nog circa 40 procent, dus er is meer ondersteuning voor nodig geweest om deze hoge omzet te bereiken.

3. Melkunie Protein. Omzet: €6.675.320

Dat er een enorm gat zit tussen de nummer 2 en 3 is niet gebruikelijk. Althans, het was niet eerder opgevallen. ‘Meestal zie je in de lijst wel één die er echt uitschiet, maar volgens mij is het geen standaard beeld dat tussen 2 en 3 zo’n groot verschil zit.’ Toch zal het resultaat Melkunie tevreden stellen. Met een stijging van 251 procent, heeft het proteïneconcept het bedrijf bijna €6,7 miljoen opgeleverd. Ook hier komt het door uitbreiding, zegt Van Beekveld. ‘We zien yoghurtjes, kwarkjes, drinks en shakes. Ook zijn de producten vers of houdbaar. De groei van 251 procent is hoog, maar het concept is ook verdubbeld, dus dan is dat niet zo gek.’ Alles bij elkaar opgeteld zorgt Melkunie wel voor een enorme groei voor het proteïnesegment. Daarbij hebben niet alle initiële smaken het overleefd, waaronder naturel en Mango. Die hebben plaatsgemaakt voor Passion Fruit Papaya en de 200-ml-variant Blueberry. ‘Ze hebben in de afgelopen 2 jaar een stap gezet naar het drinkbare segment en ook daarin hebben ze groei gerealiseerd.’ De promotiedruk van rond de 35 procent valt Van Beekveld mee. ‘Op de houdbare producten is de promotiedruk zelfs maar 20 procent. Blijkbaar is ‘proteïne’ dus echt een trend die aanslaat. Je ziet ook veel communicatie erover in sportscholen bijvoorbeeld. Je komt het overal tegen.’ Die vormen van promotie, inclusief tv-campagnes, vloggers en de inzet van influencers, worden door IRI niet standaard meegenomen in de promotiedruk.

4. Ola Magnum Double. Omzet: €6.614.453

Ola Magnum Double vertoont gek genoeg een dalende omzet. En ondanks dat Ola nog wel op de 4e plek staat in deze ranglijst, noemt Van Beekveld een verlies van 20 procent zorgelijk. ‘Het voordeel bij Ola is dat ze natuurlijk wel elk jaar blijven vernieuwen en aanvullen. Ze hebben hun Magnum-klassiekers en die vullen ze heel bewust elk jaar aan met nieuwe concepten. De consument wil nieuwe smaken proberen. Dus dan is het niet erg als een variant van 2 jaar geleden nu weer wat daalt.’ Wel is het raar als de dalende trend van Ola Magnum Double in een breder perspectief wordt gezet. De totale ijsomzet is met deze lange, droge zomer erg gegroeid. Dat had een positief effect moeten geven. Het Magnum Double-concept van Ola begon met de smaken Caramel en Chocolate. Later zijn Coconut, Raspberry en Peanut Butter toegevoegd. Gezamenlijk zorgen ze voor de omzet van €6,6 miljoen.

5. Almhof Hoekje. Omzet: €6.133.319

Almhof Hoekje, met smaken als Kers, Aardbei, Chocoballs en Chocoflakes, is een zuivelintroductie die niet meegaat in de proteïnetrend, maar wordt gezien als dessert of tussendoortje. ‘Ook zij zijn goed bezig met een continue vernieuwing van het assortiment’, zegt Van Beekveld. Vorig jaar zijn bijvoorbeeld mueslivarianten toegevoegd aan het Hoekje-concept en smaken als Pistache. Grootst is en blijft het yoghurtje met Chocoballetjes. Gevolgd door Kers, die verrassend genoeg groter is dan Aardbei. Kijkend naar de totale zuivelmarkt, is de omzet vooral dalend. De uitzonderingen zijn te vinden in proteïneconcepten en in naturelsmaken. Van Beekveld: ‘De groei in omzet komt vooral door hogere melkprijzen. De categorie ‘yoghurt met toevoegingen’, waar Almhof Hoekje onderdeel van uitmaakt, daalt in volume met 2 procent. Hoekje laat echter een stijging in volume zien van 27 procent.’ Die volumeverhoging en de stijging in waarde zorgen gezamenlijk voor een omzetstijging van 44 procent ten opzichte van vorig jaar, waardoor de omzet in MAT 32 2018 uitkomt op €6,1 miljoen. ‘Almhof presteert dus beduidend beter dan het segment hiermee.’

6. Glorix WC Blok Power. Omzet: €5.616.626

‘In non-food zie je vooral dat power, krachtige reiniging, het goed doet. Ook Glorix heeft de toiletblokken weer krachtiger gemaakt, en dat communiceren ze goed’, zegt Van Beekveld. De totale jaaromzet van €5,6 miljoen is deels te danken aan de nieuwe varianten die toegevoegd zijn. Toch blijkt ook hier één van de initiële varianten het best te werken: het wc-blok met Ocean-geur blijft groeien en zorgt voor de hoogste omzet. De IRI-onderzoeker ziet in de statistieken dat de promotiedruk enorm is geweest: ‘Dit lag bij Glorix op bijna 90 procent. Dat is echt enorm veel promotie. De promotie is trouwens toegepast op alle varianten binnen het concept.’ Het gebruik van promoties is niet iets negatiefs. Van Beekveld: ‘Volgens mij roepen we al jaren dat ontwikkeling in het concept en een hoge promotie nodig is om een Stayer te zijn. Maar hoe sterker je concept, hoe minder promotie je nodig hebt om hoog in de ranking te komen.’

7. Witte Reus Kracht Actief Geur Boost. Omzet: €5.485.483

De krachtpatser van Witte Reus volgt Glorix op in de Stayers Top 20. Witte Reus heeft als één van de weinige winnaars in de lijst geen nieuwe geuren en varianten geïntroduceerd na het opzetten van het concept. Desondanks leverde het in een jaar tijd bijna €5,5 miljoen op. En hoewel nog steeds het overgrote deel verkocht wordt in promotie, is de promotiedruk gedaald van 84 naar 76 procent. Dus ook met minder promotie realiseert Witte Reus groei. De Ocean-variant is veruit de grootste van alle geuren en tevens de sterkste groeier.

8. Alpro Mild & Creamy Naturel (Ongezoet/Kokosnoot). Omzet: €5.439.376

Alpro Mild & Creamy doet mee in de trend van plantaardige producten. Steeds meer consumenten vervangen lactoseproducten door plantaardige. Plantaardig groeit daarom in totaal. ‘Behalve dat dit in de plantaardige trend past, past het in de vraag naar naturel. Alpro lift dus dubbel mee op marktontwikkelingen. Dit doet de fabrikant met een Soja- en Kokos-variant. Beide groeien, maar Soja is veruit het grootst’, zegt Van Beekveld. In het concept zijn geen nieuwe smaken toegevoegd. Ten opzichte van een jaar eerder is de omzet van de producten gestegen met 18 procent naar ruim €5,4 miljoen.

9. Aviko Supercrunch Airfryer Frites. Omzet: €5.437.291

Door de wens om gezonder te frituren is de airfryer al een aantal jaren in opkomst. Vandaar ook dat de airfryerfriet van Aviko sterk blijft groeien. In het introductiejaar stond de aardappelfabrikant met Supercrunch Airfryer Frites nog op de 20e plaats. Ten opzichte van vorig jaar, leverden de frietproducten 74 procent meer omzet op. De bestaande variant groeide met meer dan 50 procent. Daarnaast is de dikker gesneden SuperCrunch Airfryer Dikke Friet toegevoegd aan het concept.

10. Bolletje Knäckebröd (minder suiker/zout – meer vezels). Omzet: €4.961.051

‘Minder suiker, minder zout en meer vezels. Dat is waar de markt om vraagt. Wat dat betreft, is het niet gek dat Bolletje met dit knäckebröd-concept als nieuwkomer in de Stayers-lijst is gekomen’, vindt Van Beekveld. Afgelopen jaar was de stijging 8 procent, dus de grootste groei zal in het eerste jaar na introductie hebben plaatsgevonden. De stijging is gerealiseerd zonder verdere uitbreiding van het concept. De Volkoren-variant is het grootst en die groeit ook nog het sterkst. Van Beekveld: ‘Bolletje is als merk heel actief bezig met het verminderen van toevoegingen in producten, en meer natuurlijke producten. Dat doen ze heel succesvol.’

11. Nak’d. Omzet: €4.794.755

‘Ook deze introductie van 2016 is nog volledig on trend. Hip, trendy, gezond, geen toevoegingen. Het is daarnaast een heel breed concept dat goed wordt onderhouden, dus het is heel logisch dat Nak’d groeit’, zegt Van Beekveld. De gedachte achter het concept is dat er geen onnodige toevoegingen in de producten zitten. Het gaat om pure, ‘naakte’ producten. Binnen de range met glutenvrije tussendoortjes, met name fruitnotenrepen, zaten tot voor kort onder meer crunchy repen met extra proteïne. Ook zijn er een tijd lang bij Albert Heijn ‘nibbles’ verkocht, dit zijn kleinere hapjes in een zakje. De best presterende variant is de glutenvrije fruitnotenreep Cacao Delight. Die zat er vanaf het begin bij. Gezamenlijk zorgen de Nak’d-producten in een jaar tijd (MAT 32, 2018) voor een totale omzet van bijna €4,8 miljoen. De omzetgroei was 20 procent.

12. Hak Bonenschotel Stazak. Omzet: €4.159.701

Met een groei van 58 procent naar een totale jaaromzet van €4,1 miljoen, staat ook de Bonenschotel van Hak in de top-20 met blijvertjes. ‘Bonen zijn voor veel mensen een goed alternatief voor vlees. En het gaat om een schotel, een kant-en-klaarproduct, dus het past ook in de gemakstrend’, aldus Van Beekveld. Het oorspronkelijke concept is succesvol uitgebreid met de Burrito- en Bologneseschotel. Die zijn momenteel ongeveer even groot als de initiële varianten, zonder dat de initiële inleveren in omzet. In de afgelopen 2 jaar zijn ook Roti en Witte bonen in tomatensaus toegevoegd, die zorgen voor een klein plusje. De schotel met kikkererwten is inmiddels uit het assortiment gehaald.

13. Heineken Apple Bandit Cider. Omzet: €4.005.776

Heineken heeft in 2016 de Apple Bandit Cider als nieuw concept neergezet. De brouwerij is hiermee groot, getuige de jaaromzet van ruim €4 miljoen. Afgelopen jaar steeg de omzet met 15 procent, ondanks dat het concept niet verder is uitgebreid. ‘Wellicht dat de mooie zomer, waarin men mag verwachten dat dit soort fruitige drankjes goed presteert, een drijver is geweest achter de groei’, zegt Van Beekveld. Daarnaast is de promotiedruk van Apple Bandit gestegen van 39 procent vorig jaar naar 43 procent dit jaar.

14. Arla Skyr Vanille. Omzet: €3.310.926

‘Ongelofelijk hè, dat de smaak vanille in zijn eentje zo’n enorme groei vertoont.’ Van Beekveld is blij verrast om de Skyr-variant van Arla in de ranglijst te zien. Het is een voorbeeld van een toegevoegd product binnen een eerder geïntroduceerd concept. Het concept komt uit 2015 en dat leverde Arla vorig jaar een 2e plaats op in de Stayers Top 20. Vanille werd in 2016 aan het concept toegevoegd en kon daarom dit jaar weer meedoen. De smaak lift mee op de populariteit van Skyr-producten, en toonde afgelopen jaar maar liefst 96 procent omzetgroei. Arla is overigens niet meer de enige aanbieder van Skyr, wat de prestatie extra opvallend maakt.

15. Ben & Jerry’s Cookie Dough S’Wich Up. Omzet: €2.969.866

De ‘sandwiches’ en 500-ml-ijsbekers Cookie Dough S’Wich Up van Ben & Jerry’s hebben het afgelopen jaar hun omzet met 1 procent zien stijgen naar afgerond €3 miljoen. Dit komt vooral door de goede prestaties van de beker. Deze omzet steeg met 33 procent. De multipacks vertoonden juist een flinke daling. De smaak Cookie Dough is een juweeltje voor de ijsproducent, blijkt uit deze cijfers. Ben & Jerry’s blijft ontwikkelen op die smaak en dat blijkt steeds weer populair. De totale ijsmarkt is dankzij de lange, warme zomer gegroeid, wat uiteraard voordelig is geweest.

16. Coca-Cola Zero Cherry. Omzet: €2.863.508

De omzet van Coca-Cola Zero Cherry is met 42 procent gestegen ten opzichte van een jaar eerder. Het gaat in dit cijfer dus enkel om Zero (niet regular) en alleen om de smaak Cherry. ‘Frisdrank staat onder druk door het suikerrijke imago. We zien daarom een grote verschuiving naar zero en light, ten koste van regular. Wat Coca-Cola vooral slim doet, is dat ze binnen een concept met formaten spelen en zo steeds nieuwe doelgroepen en nieuwe gebruiksmomenten aanspreken’, zegt Van Beekveld. Zo is dit product in 2016 geïntroduceerd in 330-ml-blikje. Pas later kwamen een sixpack, een 250-ml-blikje en een literfles erbij. De promotiedruk van Coca-Cola Cherry Zero ligt net iets boven de 20 procent.

17. Mentos Choco. Omzet: €2.674.733

Dat Mentos Choco in de lijst staat, geeft volgens Van Beekveld aan dat de consument niet alleen met gezondheid bezig is, maar ook openstaat voor genieten. Hoewel de categorie snoep onder druk staat (−2 procent in waarde), groeit chocolade wel. Mentos lijkt dus vooral mee te liften op die laatste trend. De promotiedruk ligt rond de 40 procent, dus er is ook wel aardig wat ondersteuning nodig geweest om dit resultaat te bereiken. Er zijn geen nieuwe varianten geïntroduceerd in de afgelopen 2 jaar. Toch steeg Mentos Choco met 18 procent naar een omzet van ruim €2,6 miljoen.

18. Unox Proeverij. Omzet: €2.295.902

De luxe soepen van Unox zijn vegetarisch, bevatten veel groenten en spelen daarmee in op de gezondheidstrend in de markt. Maar opvallend is het wel, dat Unox met houdbare soep een Stayer is. Van Beekveld: ‘De categorie soep heeft het lastig, en dan vooral de soepen in zak en blik. In het afgelopen jaar daalde het volume van de categorie met 6 procent. Nederlanders eten echter meer soep, vooral tijdens de lunch, maar er is een sterke verschuiving naar vers.’ Desondanks vertonen alle smaken binnen de Proeverij van Unox groei. Tomaat is hierbij veruit de grootste en de sterkste groeier. Het afgelopen jaar is deze verdubbeld. Ook de Vergetengroenten- en Tuinerwtenvarianten groeien door. Gemiddeld stijgt Unox Proeverij met 41 procent naar bijna €2,3 miljoen.

19. Optimel Griekse Stijl Yoghurt Naturel. Omzet: €2.142.026

Met een omzet van ruim €2,1 miljoen (MAT 32 2018) doet Optimel het goed met de Naturel Yoghurt Griekse stijl. Deze yoghurt is nieuw toegevoegd in een eerder geïntroduceerd concept. De yoghurt speelt in op eerder benoemde trends: ontbijt, naturel yoghurt, veranderende eetgewoonten. De grootste groei wordt behaald op de 450-ml-verpakking, maar er zijn ook portieverpakkingen. Over het totaal bekeken groeit dit Optimel-product met 25 procent. De yoghurt stond in 2016 niet in de Intro Top 20. ‘Broertje’ Optimel Griekse Stijl Drinks wel, op plaats 8, maar deze is inmiddels gesaneerd.

20. Pringles Tortilla. Omzet: €2.141.578

De ranglijst vol gezonde, proteïnerijke producten, wordt afgesloten door Pringles Tortilla. ‘Tja, die is gewoon lekker!’, lacht Van Beekveld. ‘Nachos Cheese is veruit het grootst, maar ook de nieuwe smaak Paprika Mexicana doet het erg goed. Naar omzet staat die, na Spicy Chili, op de derde plaats.’ Samen met Sour Cream en Naturel levert het Tortilla-concept Pringles meer dan €2,1 miljoen omzet op, 34 procent meer dan het jaar ervoor. Van Beekveld denkt dat Pringles met dit concept meelift op het succes van Doritos, dat het al jaren goed doet. Het hele segment tortillachips laat met een groei van 8 procent in waarde en ruim 5 procent in volume namelijk een veel sterkere groei zien dan de totale categorie zoute snacks. Die laatste groeit met 5 procent in waarde en 1,6 procent in volume.

Reageer op dit artikel