artikel

Industributie: Heineken, winnaar Dranken en overallwinnaar

Onderzoek

Industributie: Heineken, winnaar Dranken en overallwinnaar
Heleen Kosterman (account director), Sander Bakker (manager Category Development & Shopper Marketing), Bud van Loon (national account manager) en Evelien Sanders-de Boer (directeur Retail). 

Heineken wint in de categorie Dranken én wint de overall Industributie Trofee, als best presterende merkenfabrikant in de relatie met de retail. De
categorie Dranken wordt als hoogste beoordeeld in het onderzoek, dus de concurrentie doet het ook goed. Bovendien was de winst niet zo maar een uitgemaakte zaak: op geen enkel aspect scoort Heineken als beste in de groep.

Is dit mooie resultaat van Heineken dit jaar een verrassing of ook enigszins verwacht?

Directeur Retail Evelien Sanders-de Boer: ‘Winnen is nooit vanzelfsprekend, je moet er altijd je best voor blijven doen. Zeker het winnen van twee overalltrofeeën dit jaar maakt dat we bijzonder trots zijn. Het is een enorme eer dat onze klanten ons deze waardering geven. Maar we hebben grote stappen gezet op alle aspecten van de samenwerking, zowel in accountmanagement, als in de categorie en de supply chain. En dat geeft voor mij wel aan dat we dit resultaat met de hele breedte van onze organisatie dragen. Want de markt was afgelopen jaar niet makkelijk.’

In accountmanagement maakt Heineken een enorme sprong in de waardering, met ruim een vol punt. Vooral de score op ‘Kennis van de retailorganisatie’ is extreem hoog. Wat heeft u in accountmanagement kunnen verbeteren?

‘We hebben onszelf uitgedaagd om de klanten van A tot Z nog beter te begrijpen, om hen zo het beste advies te kunnen geven voor de hele categorie. En dat is, denk ik, goed gelukt. We hebben gefocust op het bouwen van connecties met de klant op allerlei fronten, waarmee we verschillende afdelingen met elkaar verbinden. Samen werken is samen winnen, is hierin een belangrijk motto voor ons.’

Ook in trade marketing stijgt de score, met bijna een heel punt. Onder andere hierdoor gaat Heineken in de groep van plaats 5 naar plaats 1. Wat is de verbetering in trade marketing?

‘Hier ben ik vooral trots op; dit springt er echt uit. De professionalisering van onze kennis en kunde op dit gebied maakt dat we de shopper steeds beter begrijpen. En we begrijpen de voor de biercategorie belangrijke regionale verschillen steeds beter, waardoor we klanten beter kunnen adviseren op de voor hen interessante en margerijke proposities en assortimenten. We weten de insights van de markt te koppelen aan de strategie van de klant. Daardoor zijn we een waardevolle partner.’

In supply chain management valt de gemiddelde waardering binnen de hele categorie flink terug. De leveringsbetrouwbaarheid laat te wensen over, vindt de retail. Is de hete zomer – waarin de vraag naar ijs en dranken groot was – hier de grote oorzaak?

‘Absoluut. We konden de zon niet bijhouden afgelopen jaar. De zon bleef maar aan staan.’

Heineken zelf weet ook in supply chain de score toch iets te verbeteren, ondanks dit voor de categorie Dranken zware jaar. Wat heeft Heineken kunnen doen om de supply toch op peil te houden?

‘Wat we in de hete zomer wel goed hebben gedaan is onze kennis van de supply chain van de partners nog verder opbouwen en hierover continu in gesprek blijven. Ik denk dat wij als Heineken daarnaast toch erg flexibel zijn; we proberen het echt zo goed mogelijk voor de klanten te regelen.’

Wat zijn de plannen of verwachtingen voor dit jaar?

‘De strategie van de afgelopen jaren is succesvol. We willen daarin nog meer slagkracht naar de markt genereren. De markt in heel de fmcg-sector ontwikkelt zich zo ongelooflijk snel. We moeten zorgen dat we het gedrag van de consument en de shopper blijven begrijpen en die kennis blijven verbinden aan de strategie van de retailer. Zo kunnen we samen de beste plannen met elkaar verwezenlijken, met een hoofdrol voor onze merken.’ 

Reageer op dit artikel